打造顧客忠誠度——透視關系營銷

在世界十大飯店之一的泰國東方飯店，你也許從未瞄過他們的服務員一眼，但他們卻知道你是個有價值的老客戶。他們會在把你提升為頭等客戶，優(yōu)先給你提供服務；樓層服務員為在為你服務的時候叫出你的名字，餐廳服務員會問你是否會座一年前你來的時候座過的老位子，并且會問你是否需要一年前你點過的那份老菜單。當你到了你的生日，你還可能收到一封他們寄給你的賀卡，并且告訴你，他們全飯店都十分想念你。

泰國東方飯店幾乎天天客滿，不提前一個月預定很難有入住機會。用他們的話說，只要每年有十分之一的老顧客光顧飯店就會永遠客滿。非常重視培養(yǎng)忠實的客戶，并且建立了一套完善的客戶關系管理體系，這就是東方飯店成功的秘訣。

為什么要培養(yǎng)忠實的客戶？

彼得德魯克說：顧客是唯一的利潤中心。帕累托的二〇——八〇法則，企業(yè)營業(yè)收入的80％是來自20％的顧客。（如果能對這部分顧客提供更有針對性的服務，提高顧客的滿意度，他們就更有可能成為公司的忠誠顧客從而持續(xù)不斷地為公司創(chuàng)造利潤。）

以特定手段給顧客分級，區(qū)分出對公司利潤有最多貢獻的那一批顧客，并為之創(chuàng)造更高消費價值、提供更多更好服務，使之成為公司的忠誠顧客，長久為創(chuàng)造公司利潤，這一點通常被稱之為“數據庫營銷”或者“關系營銷”。許多行業(yè)中的公司都已開始意識到打造顧客忠誠度的重要，因為我們已經知道，爭取一位新顧客所花成本是維系一位老顧客的6倍。

關系營銷的基礎

首先，必須建立顧客數據庫，這是基礎中的基礎。沒有客戶資料，連顧客都不知道在哪里，也就根本談不上數據庫營銷。在美國已有80%的公司建立了市場營銷數據庫，這個數字如果具化到服務行業(yè)，比例還要更高。

其次，直接頻繁面對顧客的員工，做為最直接、對顧客影響最大的“品牌接觸點”，必須經過嚴格專業(yè)培訓和標準化管理，具備高素質及高服務水平。因為，如果一個顧客第一次接觸你的公司或者你的產品，而沒有得到足夠的滿意，那么很可能這是第一次，也是最后一次了。

再次，公司愿意拿出一定比例的費用用于獎勵忠誠顧客和改善與客戶的關系，雖然得到的單次利潤可能比較微薄，卻可以獲得更高的回頭率、較大的終身價值和良好的口碑。

利用數據庫開展關系營銷

國外研究表明，有63%的客戶流失是因為被忽視。要抓住客戶，就需要與顧客建立有價值的永久關系。數據庫如果不能用來加強同客戶的關系，就會毫無意義。這就需要對數據庫進行挖掘。公司需要有專門的顧客關系管理機構，運用系統分析工具，可以對數據庫進行有效分析，得出需要的信息。

首先，利用數據庫可以挖掘出對公司利潤貢獻最大的金牌客戶。制定不同的優(yōu)惠及服務計劃，為顧客創(chuàng)造更大的價值。

在American Airlines航空公司，檢票員可以從數據庫中顯示的信息，判斷出乘機者是否是常飛客戶，并把之提升為頭等客戶，優(yōu)先為之提供服務。

世界著名圖書連鎖銷售組織亞馬遜書店，該書店的會員的每筆交易都記錄在案，系統能判別會員的購物傾向性，對會員進行分類，這樣，銷售代表在常購會員比較偏愛的類別的新書到來時，可以主動打電話通知會員。

其次，善于利用數據庫提供的信息進行分析，幫助挖掘潛在的商機。

有一個著的啤酒與尿布的營銷案例：沃爾瑪在對顧客原始購買信息進行分析時發(fā)現，單張發(fā)票中同時購買尿布和啤酒的記錄非常普遍，分析人員相信并非偶然現象。深入分析得知，通常上超市購買尿布的是美國的男人，而他們在完成太太交待的任務后通常拎回一些啤酒。得出這樣的調查結果，沃爾瑪嘗試著將啤酒和尿布擺放在一起銷售，結果銷售雙雙成倍增長。

為顧客制定增值策略

為了保有為公司貢獻了80%利潤的那20%顧客，公司需要提供特殊的優(yōu)待以保留客戶。而通常這種特殊的優(yōu)待有幾個層次：

1．　財務層次：制定老顧客特惠計劃：

采取顧客分級的方式。對越好、忠誠度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處。這一點許多公司已經在使用。

比如，在南京，新百、金鷹等許多商家發(fā)行自己的VIP卡用于獎勵自己的常購顧客，顧客在持卡購物的時候就可以獲得一般消費群體所不具備的優(yōu)惠。

對于具體的產品而言，則通常會使用下一次消費的折扣券或者累積購買的特殊獎勵來達到獎勵客戶的目的。比如，目前娃哈哈正在做的集齊相應的飲料標志就可以換娃哈哈童裝就是這樣的一個例子。

優(yōu)惠、積分等方式很容易被競爭者模仿。如果多數競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔。同時，顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。所以，單純以經濟杠桿是無法打造顧客忠誠度的。必須通過其它方式，創(chuàng)造無法模仿的EVP（獨特價值主張）

2．　社交層次：與客戶建立持續(xù)對話的通道，保持與顧客的良好溝通

溝通的方式也是多樣的。那么回訪是其中最常見的一種。企業(yè)建立完善的回訪機制，主動與顧客保持聯系，了解顧客的需求和愿望，想方設法滿足顧客的需求。企業(yè)可以及時發(fā)現服務中的差錯，了解競爭對手的動向，防止顧客跳槽同時，還可以不斷充實顧客信息資料，得以更全面了解顧客，可以更好地規(guī)劃個性化溝通。

珍奧核酸以會議營銷而著稱（通過聯誼會的方式邀請顧客參加，現場銷售。）一次，業(yè)務代表邀請一位先生參加，得到了肯定的答復。在會議前一天，業(yè)務代表再一次打電話確認時，被告知，無法參加了。因為家里的水龍頭壞了，約好了維修公司第二天來修理。當一個星期過后，業(yè)務代表再一次邀請該位先生參加另一次的聯誼活動時，關切地問：您家里的水龍頭修好了嗎？有沒有需要幫助的地方？這位先生十分感動，當場表態(tài)此次一定參加，最后，達成了很大的一筆銷售。

3．　附加價值層次：銷售的不僅是產品，還是一種生活方式。