同行促銷 蔣松

同行促銷（Ｐｅｅｒ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）也稱為同行影響（Ｐｅｅｒ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ），是指銷售人員拿著藥品的宣傳材料（有時(shí)是藥品實(shí)物），直接面對(duì)一個(gè)目標(biāo)醫(yī)生群體。這個(gè)群體是一個(gè)平衡的組合，包括經(jīng)常處方該產(chǎn)品的醫(yī)生和從未或很少處方該產(chǎn)品的醫(yī)生。通過有效地引導(dǎo)討論，使醫(yī)生和產(chǎn)品信息有機(jī)地結(jié)合，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

有效的促銷手段

同行促銷作為一種銷售手段，２０世紀(jì)８０年代中期開始在美國出現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，適當(dāng)?shù)匕呀?jīng)常處方某一產(chǎn)品的醫(yī)生和很少或尚未處方該產(chǎn)品的醫(yī)生組合，前者的熱情可以影響后者。諾華公司是第一個(gè)認(rèn)識(shí)到同行促銷組合的促銷作用的公司之一。在短期內(nèi)，該公司招募并訓(xùn)練了一批銷售咨詢骨干和經(jīng)理，負(fù)責(zé)在全國范圍內(nèi)執(zhí)行同行促銷計(jì)劃。之后不久，其他公司也認(rèn)識(shí)到了同行促銷的潛力，并著手自己的同行促銷計(jì)劃。

同行促銷十分有效。在美國，有公司做過一個(gè)測(cè)試：一種抗高血壓藥物進(jìn)行同行促銷，兩個(gè)月后投資的回報(bào)率超過３０％。取得這樣顯著成果的一個(gè)重要原因是醫(yī)生可以集中４５～６０分鐘的時(shí)間關(guān)注產(chǎn)品的特性，從真正的使用者那里聽取產(chǎn)品的好處、特點(diǎn)以及可能出現(xiàn)的問題。而事實(shí)上，介紹同樣的信息和出示同樣的藥品，一位同行比一位銷售代表更能對(duì)醫(yī)生產(chǎn)生影響。美國一項(xiàng)全國性的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，近４５％的醫(yī)生表示從其他醫(yī)生那里獲取信息是他們獲得產(chǎn)品信息的主要來源，不到４０％的醫(yī)生表示他們的產(chǎn)品知識(shí)主要從銷售代表那里獲得。

合理的同行組合

起先，大部分的同行促銷小組是以面對(duì)面的形式在晚餐時(shí)間進(jìn)行的。公司的地區(qū)銷售代表提供被邀請(qǐng)醫(yī)生的名單，參與者也視會(huì)議為一種社交活動(dòng)。這些晚宴存在的一個(gè)問題，是并非所有的被邀醫(yī)生都是這種促銷的目標(biāo)，某些還明顯不是促銷的對(duì)象。而且，顯見的地理限制使其具有地域偏見，使得邀請(qǐng)到經(jīng)常處方、一般處方、很少處方及從未處方或使用該藥品的醫(yī)生很難被聚集在一起，而這恰恰是成功的同行促銷小組的關(guān)鍵之一。

正如“位置！位置！位置！”是房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，“組合！組合！組合！”是同行促銷的關(guān)鍵。要使同行促銷行之有效，關(guān)鍵的一點(diǎn)是組合的科學(xué)性：經(jīng)常處方該藥品、一般處方該藥品、很少處方該藥品及從不處方該藥品的醫(yī)生都要有。我們可以從醫(yī)院藥房得到醫(yī)生的處方記錄，銷售人員可以據(jù)此決定邀請(qǐng)哪些醫(yī)生參加同行促銷小組，從而達(dá)到不同處方層次組合的最佳平衡，并精心設(shè)計(jì)每一組的活動(dòng)方案，使其產(chǎn)生盡可能大的影響。

便捷的電話會(huì)議

簡單可行的電話會(huì)議方式使不同地域的醫(yī)生可以參加，通過仔細(xì)地選定目標(biāo)醫(yī)生組，可以使其包括不同處方層次的醫(yī)生，不再受地域的限制。通過一個(gè)按鈕，不再需要現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議的消費(fèi)或是費(fèi)勁找一個(gè)具有合適氣氛的地點(diǎn)，即可打破地區(qū)的界限。

為了配合繁忙的醫(yī)生，電話會(huì)議形式的同行促銷常常在晚上舉行。因?yàn)橛捎诓皇懿∪丝床『推渌聞?wù)的打擾，他們往往更專注。同行促銷會(huì)議以交互式的方式進(jìn)行，由一位經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人主持，他通過公司的各種銷售材料，引導(dǎo)參加者現(xiàn)場(chǎng)討論。

讓我們深入地看一下這種會(huì)議是如何進(jìn)行的:

首先是分發(fā)要在同行促銷會(huì)議上討論的材料，如廣告宣傳頁、小冊(cè)子、患者來信、教育材料等等，在開會(huì)前將信件編號(hào)寄出，并確保參加者收到。開會(huì)時(shí)，主持人每次要求一位參與者打開他收到的信封，并對(duì)附上的促銷材料給予評(píng)價(jià)。會(huì)議組織者還要注意收集醫(yī)生對(duì)廣告最初的印象，對(duì)主要信息的反應(yīng)，及他們對(duì)所滿意的信息的評(píng)估。其他可以收集的信息包括：

在特殊的治療領(lǐng)域，醫(yī)生和患者是如何知道新產(chǎn)品的；
出于興趣，他們閱讀廣告信息的可能性；
如果有，關(guān)于他們使用產(chǎn)品的經(jīng)歷的報(bào)告；
他們認(rèn)為該信息的價(jià)值；
公司促銷計(jì)劃的積極及消極之處。
最后，參加者被要求根據(jù)他們所收到的材料描述產(chǎn)品。這可為產(chǎn)品經(jīng)理引出極有價(jià)值的信息。而且，由于同行促銷會(huì)議可以個(gè)性化地集中于某個(gè)產(chǎn)品的銷售，這種與產(chǎn)品的交流就成為另一個(gè)附加價(jià)值。
統(tǒng)籌兼顧產(chǎn)品為本

同行促銷是一種促銷方式，而不是市場(chǎng)調(diào)研。由于某些問題可能與市場(chǎng)調(diào)研相似，所以首先必須明確的一點(diǎn)就是：一開始就應(yīng)該讓醫(yī)生知道開會(huì)的目是為了促銷，而非為了收集數(shù)據(jù)。換句話說，議程必須沒有隱瞞，而且公司的動(dòng)機(jī)必須明確表明。

另外，同行促銷不可孤立地進(jìn)行，而需要牢牢依附于所有的溝通戰(zhàn)略。同樣，如果咨詢公司在密切地與客戶聯(lián)系的情況下完成計(jì)劃并且?guī)椭{(diào)整整個(gè)計(jì)劃，同行促銷會(huì)更有效。

在治療藥物充斥市場(chǎng)，競爭變得越發(fā)激烈的時(shí)代，產(chǎn)品與眾不同的特性顯得尤為重要，它可促使醫(yī)生使用你的產(chǎn)品。同時(shí)，只要你的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，醫(yī)生們一旦開始使用你的產(chǎn)品就會(huì)繼續(xù)用下去。而且，當(dāng)這些滿意的用戶遇到他們的同事后，就會(huì)向他們講述自己使用該藥品的經(jīng)歷，那些同事們也會(huì)開始使用這種藥品并且重復(fù)自己的經(jīng)歷。