胃藥廣告混戰(zhàn):非常創(chuàng)意引爆非常銷量
核心提示:時下胃藥市場群雄逐鹿,風(fēng)煙四起,斯達舒、溫胃舒、養(yǎng)胃舒、美羅胃痛寧、葵花胃康靈、旺胃寶等品種的大力度廣告廝殺得難解難分。但是,幾乎同樣大的廣告投放力度,同樣的市場銷售通路,同樣科學(xué)到位的市場管理為什么會出現(xiàn)不同的市場銷售業(yè)績呢?其中很大的
時下胃藥市場群雄逐鹿,風(fēng)煙四起,斯達舒、溫胃舒、養(yǎng)胃舒、美羅胃痛寧、葵花胃康靈、旺胃寶等品種的大力度廣告廝殺得難解難分。但是,幾乎同樣大的廣告投放力度,同樣的市場銷售通路,同樣科學(xué)到位的市場管理為什么會出現(xiàn)不同的市場銷售業(yè)績呢?其中很大的原因就在于廣告創(chuàng)意訴求的差異性和廣告創(chuàng)意訴求的準確性。這也許是OTC廣告產(chǎn)品的普遍存在的“通病”吧!
眾所周知,OTC品種市場銷量提升主要依靠媒體廣告的拉動,然后才是各種銷售終端的相應(yīng)推廣活動的配合。比如上述幾種治療胃病的品種從治療病癥的機理上可以說各有千秋,療效難分伯仲。然而,他們的廣告創(chuàng)意訴求和表現(xiàn)方式著實差距很大,當(dāng)然,表現(xiàn)在銷量上自然差距更加明顯。
廣告策略較為成功的應(yīng)該屬修正藥業(yè)的斯達舒膠囊。
該品種廣告策略大體可分為三個階段:第一階段,品牌強化階段,第二階段,機理說明階段,第三階段,人性關(guān)懷階段。而每個階段的廣告訴求目的明確,表現(xiàn)手法則更是相得益彰。在第一階段,斯達舒采取機智幽默的廣告表現(xiàn)形式—“不是你四大叔,是斯達舒!”在一開始就讓觀眾在笑聲中記住了產(chǎn)品的名字,顯然他成功了。也是在第一階段,斯達舒還采取了利用模仿著名評書單田芳配音的“王小三相親記”電視廣告在聲音上同樣讓消費者記住了“斯達舒”這個名字!在第二階段,在人們記住“斯達舒”這個名字之后,廣告訴求瞄準患者病癥的主要表現(xiàn)—胃痛嗎?胃酸嗎?胃脹嗎? 胃痛、胃酸、胃脹請用斯達舒膠囊!但更加成功的在于配合廣告語的電視畫面—一個身著防護服的滿臉狡詐兇險的家伙站在一個“胃”中,通過電鉆、噴淋酸液、打氣筒等方式向觀眾展示相關(guān)癥狀的可怕性,讓人對胃病望而生畏、不寒而栗!斯達舒又一次用非常廣告表現(xiàn)方式震撼了觀眾!到第三階段,斯達舒的廣告已經(jīng)在品牌識別和病癥恐嚇方面全面取得勝利。此時,斯達舒意識到幽默和恐怖之后接下來應(yīng)該是懷柔了!于是,“喂(胃)----你好嗎?!”又將企業(yè)與產(chǎn)品的親和力和美譽度提升到一個新的境界----人們更加喜歡斯達舒了!斯達舒通過三次不同的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法使其在市場上的地位急劇上升,銷售業(yè)績也穩(wěn)穩(wěn)站在最前列!
在市場較量中存在終端攔截戰(zhàn)術(shù)的運用,同樣廣告攔截策略同樣也發(fā)揮著不容忽視的作用。在這方面較為成功的是雙鶴藥業(yè)的溫胃舒、養(yǎng)胃舒。針對斯達舒的“胃痛、胃酸、胃脹”的胃病較為含糊的癥狀訴求,溫胃舒和養(yǎng)胃舒提出了“胃痛、胃酸、胃脹,請你分清為寒還是胃熱!”雙鶴藥業(yè)希望通過廣告創(chuàng)意攔截戰(zhàn)術(shù)來借勢和造勢,然而胃病患者不是醫(yī)生,他們分不清什么是胃寒還是胃熱,他們只知道胃痛、胃酸、胃脹,因此他們懶得去理解什么是胃熱,什么是胃寒,什么是溫胃舒,什么是養(yǎng)胃舒,至于雙鶴藥業(yè)溫胃舒和養(yǎng)胃舒的市場銷售業(yè)績?nèi)绾?,投入產(chǎn)出比例什么樣只有他們自己知道!也就是說,只有創(chuàng)新求奇才能稱其為創(chuàng)意,簡單的跟隨模仿不會有太大的效果的。
再看看胃藥家族中的另幾位“新貴”----美羅胃痛寧、葵花胃康靈和鄧功旺胃寶,他們的廣告創(chuàng)意的訴求點都十分巧合地集中在產(chǎn)品成分上----中西藥合劑效果好。盡管如此,他們在表現(xiàn)手法上似乎都希望體現(xiàn)出差異性來。比如美羅胃痛寧片,風(fēng)格力求雅致,一位風(fēng)度偏偏的白領(lǐng)男子悠閑地向觀眾講解著“中西藥結(jié)合,止痛養(yǎng)胃二效合一,效果好!”該廣告創(chuàng)意上可以說沒有任何新意,表現(xiàn)手法上也略顯幼稚!不過從廣告制作的精良度上可以說相當(dāng)不錯!再看旺胃寶,該廣告不但沒有說清產(chǎn)品的作用機理,也沒有讓人為之眼亮的廣告畫面,只有一位外國人伴隨著生硬的手勢,用半生不熟的中文朗誦道“不管黑貓白貓,治好胃病就是好貓!”,向中國的百姓宣揚著廣告語據(jù)說同時也是企業(yè)經(jīng)營理念。該廣告實在讓人難以恭維! 還有葵花藥業(yè)的胃康靈膠囊,胃康靈的CF主廣告訴求依舊秉承葵花企業(yè)亙古不變的“葵花寶典”—“咱老百姓的好藥”!也許是葵花藥業(yè)在起家品種“葵花護肝片”上嘗到了“走群眾路線”的好處,在對待胃康靈上同樣搬出了這句老話。然而,人不能第二次踏入同一條河流,護肝片的適用人群是肝炎患者,肝藥在整體價位上趨于較高,而葵花護肝片的電視廣告恰恰在此時打出“咱老百姓的好藥”這張牌,實際上他在打價格戰(zhàn)!他成功了!然而,胃藥卻整體價格偏低,在打“老百姓的好藥”恐怕就沒有那么奏效了!真可謂“雖已自宮,未必成功”!
從胃痛寧、胃康靈和旺胃寶這幾個產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式來看,都沒有向斯達舒那樣從電視畫面上的病癥恐嚇這個要素上下手,因此他們的廣告視覺效果沒有任何沖擊力,在人們的記憶中幾乎很難流下什么深刻印象,這也是他們廣告效果不理想的重要原因。從更廣泛的意義上講,這也是所有藥品廣告所共同存在的問題!
因此,我們從幾個胃藥廣告的欣賞和分析上來看,也驗證了“只有非常的廣告創(chuàng)意,才會有非常的銷量”這個道理!
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