特勞特的《定位論》是美國營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選的有史以來對(duì)營(yíng)銷最具影響力的思想觀念，并受到美歐市場(chǎng)各大公司堅(jiān)決貫徹執(zhí)行奉為現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)的金科玉律。《定位論》進(jìn)入中國市場(chǎng)及中國的營(yíng)銷同仁視線以來也同樣受到了熱烈的擁附，但中國的企業(yè)界對(duì)此的應(yīng)用卻讓所有人都大跌眼鏡——信奉貫徹定位論的品牌市場(chǎng)業(yè)績(jī)平平或投入產(chǎn)出不成比例，而那部分沒有按照《定位論》進(jìn)行“違例”操作并被很多專家大力批評(píng)的品牌反而取得了令人瞠目的成績(jī)。一段時(shí)間以來營(yíng)銷界對(duì)《定位論》論的中國應(yīng)用開始反思，近期看到了不少營(yíng)銷同仁對(duì)此的評(píng)論深感其中很多真知灼見，本人敝陋與各位探討一點(diǎn)個(gè)人的粗淺之見。
　　關(guān)于定位和品牌延伸的問題，就象兩個(gè)極端或一面盾的兩個(gè)面，處在不同的環(huán)境時(shí)，呈現(xiàn)于外的一個(gè)面會(huì)完全不同。首先是市場(chǎng)環(huán)境差異影響?！抖ㄎ徽摗防碚撜Q生于美國，是受美國當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境需要應(yīng)運(yùn)而生的，故在美歐市場(chǎng)營(yíng)銷界、企業(yè)界都倍受矚目并被廣泛應(yīng)用。美歐市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已有一百多年歷史，經(jīng)歷了現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展的初期階段，各種行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域非常豐富，并且在絕大多數(shù)的行業(yè)及細(xì)分領(lǐng)域里面都形成寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，整個(gè)行業(yè)基本上被一個(gè)或數(shù)個(gè)寡頭品牌所壟斷，甚至某個(gè)品牌是整個(gè)行業(yè)的代稱象可口可樂、百事可樂就是整個(gè)可樂業(yè)的代稱、柯達(dá)幾乎就是整個(gè)膠卷也的代稱。而在中國市場(chǎng)則根本不存在以上情況，下面一張表格我們從與品牌延伸密切相關(guān)的幾個(gè)方面來簡(jiǎn)單的看一下美歐市場(chǎng)與中國市場(chǎng)特點(diǎn)的不同：

美歐市場(chǎng) 中國大陸市場(chǎng)
為現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)源地，歷史久遠(yuǎn)，且一直進(jìn)行自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)并培養(yǎng)良好環(huán)境，營(yíng)銷水平達(dá)到很高層次； 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)間短只有二十年的時(shí)間，并且與西方國家不同，我國之前一直進(jìn)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，至今一直深受影響，營(yíng)銷水平及市場(chǎng)環(huán)境都處于相對(duì)很低水平；
市場(chǎng)成熟，各種行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域繁多，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)豐富； 市場(chǎng)不成熟，行業(yè)及細(xì)分領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美歐市場(chǎng)豐富，因受營(yíng)銷水平及發(fā)展時(shí)間短所限，又受美歐等發(fā)達(dá)市場(chǎng)影響促進(jìn)，造成較高級(jí)的市場(chǎng)營(yíng)銷形態(tài)與落后的市場(chǎng)營(yíng)銷形態(tài)共存但中堅(jiān)形態(tài)大大不足的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；
行業(yè)壟斷性強(qiáng)，基本上每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都存在強(qiáng)勢(shì)的霸主品牌，行業(yè)準(zhǔn)入品牌壁壘堅(jiān)實(shí)； 基本不存在行業(yè)壟斷性（除部分國家壟斷行業(yè)），也幾乎沒有實(shí)際形成強(qiáng)勢(shì)的霸主品牌，行業(yè)準(zhǔn)入品牌壁壘很低；
營(yíng)銷觀念基本上是受市場(chǎng)需求而產(chǎn)生，營(yíng)銷理論與企業(yè)應(yīng)用基本同步或稍稍領(lǐng)先； 營(yíng)銷觀念大多是來自美歐市場(chǎng)，營(yíng)銷界首先接收而到企業(yè)應(yīng)用則需要較長(zhǎng)的時(shí)間，先進(jìn)理念與市場(chǎng)應(yīng)用有較大脫節(jié)，而企業(yè)真正應(yīng)用的可能是早前已被取代的營(yíng)銷理念或具有中國特色的理念；
區(qū)域差異較小，某種理念較易形成通用性； 區(qū)域差異性大，市場(chǎng)包容力強(qiáng)，理念、方法較難取得通用性；
信息傳播阻力大，信息傳播方式、渠道豐富多樣，信息流量巨大； 信息傳播阻力小，具影響力的傳播渠道較少，某種意義上央視對(duì)信息傳播的影響力是絕對(duì)的，信息流量也不能與美歐市場(chǎng)相比；
消費(fèi)心理較成熟，對(duì)品牌認(rèn)知度較高，對(duì)品牌附加值看的重； 消費(fèi)心理大多不成熟，對(duì)品牌認(rèn)知度低，產(chǎn)品本身以外的東西較少起到?jīng)Q定性的作用；

　　所以在美歐市場(chǎng)不能進(jìn)行品牌延伸是因?yàn)檠由祀y度太大，今天的美歐市場(chǎng)現(xiàn)狀也是經(jīng)歷了近百年的品牌競(jìng)爭(zhēng)淘汰歷程而來的；而中國市場(chǎng)現(xiàn)正為自由競(jìng)爭(zhēng)的高潮時(shí)期，也是品牌、企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)積累的黃金時(shí)期，不論從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)阻力、消費(fèi)心理還是信息傳播上來講中國市場(chǎng)現(xiàn)階段搞品牌延伸是可行的并且可能是必要的。有了強(qiáng)大的品牌知名度在其他領(lǐng)域可能反而具有優(yōu)勢(shì)，最少讓消費(fèi)者覺著這是個(gè)大品牌品質(zhì)放心，眾多的品牌延伸成功案例也充分證明了這種情況。當(dāng)然僅僅擁有知名度就以為能夠延伸成功也是不可能的，這里與品牌進(jìn)行延伸的領(lǐng)域與其品牌的核心價(jià)值是否相符、品牌或企業(yè)的發(fā)展時(shí)期以及其他很多營(yíng)銷要素等都有密切關(guān)系。這里我們不多做討論。

　　其次是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同時(shí)期而采用不同的品牌戰(zhàn)略的影響。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的唯一目的就是獲得最大利益，不論是品牌延伸還是創(chuàng)新品牌都是為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。既然實(shí)現(xiàn)最大化利益是企業(yè)的唯一目的，那么首先要做到的事如何將失敗的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，也就是孫子兵法里講的“善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝”。作為新切入市場(chǎng)的新興品牌面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，你是選擇正面硬碰硬的拚還是選擇迂回的先站穩(wěn)腳跟積蓄力量然后伺機(jī)反攻，我想這個(gè)選擇很明顯，前者是缺少謀略的莽撞之舉。近代史上毛澤東在同強(qiáng)大日帝、蔣氏斗爭(zhēng)的過程中寫下并實(shí)踐了偉大的《論持久戰(zhàn)》，這應(yīng)該是最經(jīng)典的弱勢(shì)組織依據(jù)正確的戰(zhàn)略部署而最終戰(zhàn)勝強(qiáng)大對(duì)手的案例?？梢哉f沒有游擊戰(zhàn)、騷擾戰(zhàn)就不可能有今天的新中國，如果按照當(dāng)時(shí)的某些思想去大城市跟敵人進(jìn)行正面的硬拚，肯定的說中國革命力量一定會(huì)早早夭折的，根本不可能有與敵人進(jìn)行大決戰(zhàn)的一天。這是了解中國近代歷史的人都很清楚的，同樣，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也是如此，這一點(diǎn)我認(rèn)為《定位論》主張的是完全正確的，只有通過個(gè)性化、獨(dú)特的定位，去占領(lǐng)沒有被強(qiáng)勢(shì)對(duì)手控制的領(lǐng)域，避開鋒芒積蓄力量，才可能有跟對(duì)手正面決斗的一天，不然，就會(huì)被扼死在搖籃里！

　　另外《定位論》在中國市場(chǎng)企業(yè)界屢屢受挫，還有一個(gè)主要的原因是中國的營(yíng)銷界對(duì)定位理論不加咀嚼生吞活剝的引進(jìn)。一種營(yíng)銷學(xué)說或是理論就某種意義上來講也是一件被營(yíng)銷產(chǎn)品，只不過目標(biāo)消費(fèi)群體變成了專業(yè)的營(yíng)銷高手和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，我們的某些營(yíng)銷高手在對(duì)產(chǎn)品、品牌進(jìn)行營(yíng)銷推廣的時(shí)候就好像智計(jì)百出、流精八面，為什么一旦換位自己成為被營(yíng)銷的目標(biāo)受眾時(shí)就變得盲信盲從了呢！歸根到底是對(duì)本土營(yíng)銷的自卑結(jié)，以為從美歐過來的都是先進(jìn)的都能在中國市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)潮流，完全沒考慮本土環(huán)境與美歐環(huán)境的巨大差異?！抖ㄎ徽摗纷鳛樯鲜兰o(jì)70年代被提出的一種營(yíng)銷傳播理論，無可否認(rèn)他的誕生是偉大的，但他本身作為一種商品，就帶有功利性，作者為了推廣自己的理論也采取了必要的營(yíng)銷手段，所舉例證都是為了證明“定位”理論的正確性和必須性，某種意義上就過分夸大了因定位導(dǎo)致成功的作用和因非定位而導(dǎo)致失敗的影響力。我想單就營(yíng)銷的意義上這是必要的和成功的，但作為一個(gè)營(yíng)銷從業(yè)者應(yīng)有必要的審視能力，懂得一方治一病，懂得理論必須結(jié)合所處環(huán)境的實(shí)際狀況進(jìn)行應(yīng)用，真正做到吸收精髓為我所用，最終還是要為本土服務(wù)。我覺得對(duì)任何的先進(jìn)理論經(jīng)驗(yàn)要虛心學(xué)習(xí)，對(duì)任何權(quán)威要敢于提問題，實(shí)事求是的解決問題，是我們接受新事物正確的態(tài)度，既沒必要盲聽盲從也沒必要全然批判。