關(guān)于OTC產(chǎn)品特性決定營(yíng)銷(xiāo)模式的討論——點(diǎn)火篇
核心提示:就產(chǎn)品屬性而言,我們可分為先天屬性和后天屬性兩種。先天屬性主要包括藥品的目標(biāo)人群和產(chǎn)品的價(jià)值。后天屬性主要包括價(jià)格、包裝、品牌等方面。產(chǎn)品的先天屬性決定營(yíng)銷(xiāo)模式,從而決定了企業(yè)賦予其后天屬性!1、根據(jù)藥品的目標(biāo)人群進(jìn)行分類(lèi)我們根據(jù)藥品的目標(biāo)
就產(chǎn)品屬性而言,我們可分為先天屬性和后天屬性兩種。先天屬性主要包括藥品的目標(biāo)人群和產(chǎn)品的價(jià)值。后天屬性主要包括價(jià)格、包裝、品牌等方面。產(chǎn)品的先天屬性決定營(yíng)銷(xiāo)模式,從而決定了企業(yè)賦予其后天屬性!
1、 根據(jù)藥品的目標(biāo)人群進(jìn)行分類(lèi)
我們根據(jù)藥品的目標(biāo)人群的是否寬泛可以分為四類(lèi)!值得指出的是我們這里理解的目標(biāo)人群的是否寬泛不僅僅是發(fā)病率,還包括現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)該疾病的理解和治療過(guò)程中的自主性!
分類(lèi):
藥品類(lèi)別:
舉例:
保健品型(A類(lèi))
減肥類(lèi)、滋補(bǔ)美容類(lèi)、補(bǔ)腎類(lèi)
曲美、腦白金、六味地黃丸
OTC類(lèi)(B類(lèi))
感冒藥、咳嗽藥、消炎藥、止痛藥、消化藥
白加黑、泰諾、撲熱息痛片
處方藥類(lèi)(C類(lèi))
婦科用藥、心腦血管用藥、乙肝用藥、頭疼藥
宮血寧、絡(luò)欣通等
DTC類(lèi)(D類(lèi))
糖尿病用藥、保健醫(yī)療器械類(lèi)
華盛治療儀
說(shuō)明:1)各類(lèi)產(chǎn)品之間存在著交叉現(xiàn)象
2)心腦血管用藥盡管發(fā)病率高,目標(biāo)人群較多,但由于絕大部分消費(fèi)者在治療過(guò)程自主性和參與性較差,應(yīng)歸入處方藥之類(lèi),這或許也是該類(lèi)的保健品一直不能做的很紅火的原因。(以太太藥業(yè)的實(shí)力,漢林清脂也折戟沉砂!)
3)糖尿病用藥盡管大部分采用處方藥的銷(xiāo)售模式,但這些產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中以“糖尿病康復(fù)中心”為主要形式的DTC營(yíng)銷(xiāo)手段的作用越來(lái)越強(qiáng)!這是由于該類(lèi)產(chǎn)品單個(gè)顧客的價(jià)值很大!
2、 產(chǎn)品價(jià)值
如果說(shuō)第一類(lèi)是從產(chǎn)品的使用價(jià)值來(lái)說(shuō)的話,這一類(lèi)則是從產(chǎn)品的勞動(dòng)價(jià)值進(jìn)行分類(lèi)的??煞譃楦邇r(jià)值和低價(jià)值兩類(lèi),它是我們制定價(jià)格策略的重要依據(jù),但不是決定因素。(商品的價(jià)格是由其市場(chǎng)需求決定的!請(qǐng)大家在這里拋棄馬克思的勞動(dòng)價(jià)值決定論,那是馬克思對(duì)李嘉圖最大的曲解?。?br />
3、 產(chǎn)品特性與營(yíng)銷(xiāo)模式
a. 高價(jià)值的保健品型
這一類(lèi)產(chǎn)品的高價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在其產(chǎn)品本身的科技含量上,往往對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)陌生的事務(wù)(是觀念上的陌生),更適合對(duì)概念的導(dǎo)入,在概念的炒作過(guò)程中,帶有較強(qiáng)的潮流性,表現(xiàn)為各領(lǐng)風(fēng)騷幾個(gè)月。產(chǎn)品毛利率高,一般企業(yè)可投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高。可以實(shí)現(xiàn)在終端和上線廣告兩方面都有較高的投入。產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在概念的炒作和終端的人員促銷(xiāo)上!
如:腦白金、椰島鹿龜酒等
b. 低價(jià)值的保健品型
這一類(lèi)產(chǎn)品往往是一些被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的產(chǎn)品,一般很難引入新的概念,產(chǎn)品的制作成本透明,產(chǎn)品本身很難支撐較高的價(jià)格!這類(lèi)產(chǎn)品要想有所作為,可以以企業(yè)形象、產(chǎn)品產(chǎn)地等產(chǎn)品“背景因素”作為切入點(diǎn)。往往選擇一定量的上線廣告,訴求企業(yè)優(yōu)勢(shì)。在終端的推廣主要采用OTC推廣手法!
如同仁堂系列產(chǎn)品、仲景的六味地黃丸等
c. 高價(jià)值的OTC型
這一類(lèi)產(chǎn)品由于OTC本身的原因,科技含量均不高,產(chǎn)品的高價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后,對(duì)產(chǎn)品劑型、組方等進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,從而體現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)!因此,產(chǎn)品推廣的成功關(guān)鍵在于市場(chǎng)細(xì)分并進(jìn)而形成的產(chǎn)品概念!該類(lèi)產(chǎn)品往往能夠形成一個(gè)家族群。價(jià)格一般在10-20元左右,在消費(fèi)者可承受范圍之內(nèi),但定價(jià)高于其他同組方產(chǎn)品,毛利率較高。
如:白加黑、泰諾系列
d. 低價(jià)值的OTC型
這一類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度最低,競(jìng)爭(zhēng)很激烈,主要競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在價(jià)格體系的競(jìng)爭(zhēng)!在價(jià)格設(shè)計(jì)上主要有以下幾個(gè)情況,讓利于消費(fèi)者(像所謂的1元感冒藥);讓利于終端(主要是一些中小藥店的代理品種,作為這些藥店盈利品種);讓利于經(jīng)銷(xiāo)商,較低的扣率交給代理商!
如:感冒通、感特靈(部分市場(chǎng))
e. 高價(jià)值的處方藥型
這一類(lèi)產(chǎn)品往往是新藥,主要采用臨床推廣和公共關(guān)系的推廣。產(chǎn)品毛利率高!以醫(yī)院帶動(dòng)零售。但由于近年來(lái)臨床費(fèi)用的不斷增高,往往有些企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中將營(yíng)銷(xiāo)力量的重點(diǎn)放到消費(fèi)者一對(duì)一的溝通上。如:傅山藥業(yè)的絡(luò)欣通和速立特等。
f. 低價(jià)值的處方藥型
普藥的經(jīng)銷(xiāo)模式,主要競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在價(jià)格上。
g. 高價(jià)值的DTC型
應(yīng)該說(shuō)DTC正成為營(yíng)銷(xiāo)的總體發(fā)展趨勢(shì),但醫(yī)藥行業(yè)部分的部分產(chǎn)品已經(jīng)被我們的營(yíng)銷(xiāo)界的同仁率先實(shí)踐起來(lái)!這一類(lèi)產(chǎn)品主要具有以下兩個(gè)特征:?jiǎn)蝹€(gè)顧客產(chǎn)生的價(jià)值較大,需要較專業(yè)的后期跟蹤服務(wù)!因此,實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者的直接溝通,從而省略在通路上的各項(xiàng)費(fèi)用,集中全力做好消費(fèi)者的溝通工作,往往采用“專賣(mài)店”的銷(xiāo)售模式!大部分的醫(yī)療及藥療器械屬于這一類(lèi)!
應(yīng)該說(shuō)糖尿病由于其特殊性,很多廠家紛紛成立糖尿病康復(fù)中心與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接溝通,“俱樂(lè)部、會(huì)員制”等在這一類(lèi)產(chǎn)品中得到了很廣泛的應(yīng)用!
如果你的產(chǎn)品不能支撐高價(jià)值,我認(rèn)為就不要DTC了!你將承擔(dān)不了高昂的管理費(fèi)用!
以上是本人對(duì)我國(guó)OTC市場(chǎng)運(yùn)作模式的一些認(rèn)識(shí),距離“產(chǎn)品特性決定營(yíng)銷(xiāo)模式”這一課題的研究還有很大的距離!特別缺少更多的實(shí)證性研究,希望各位同仁能夠廣泛討論,將這一話題深入下去!
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