“三點營銷診斷法”創(chuàng)造賣點
核心提示:“三點營銷診斷法”創(chuàng)造賣點作者: 楊清山 企業(yè)在進行市場營銷的時候,為了吸引消費者對企業(yè)產品的關注,十分推崇差異化銷售策略。盡管市場上的產品已經越來越同質化,但企業(yè)仍在堅持不斷地追求著“獨特的銷售主張”(USP)。我們常把企業(yè)為銷售產品而向消費者
“三點營銷診斷法”創(chuàng)造賣點
作者: 楊清山
企業(yè)在進行市場營銷的時候,為了吸引消費者對企業(yè)產品的關注,十分推崇差異化銷售策略。盡管市場上的產品已經越來越同質化,但企業(yè)仍在堅持不斷地追求著“獨特的銷售主張”(USP)。我們常把企業(yè)為銷售產品而向消費者廣告的“USP”稱之為產品的“賣點”。我們都知道,如果一個產品沒有“賣點”或“賣點”不好的話,那么我們的消費者就不知道為什么要購買這個產品了。因此,企業(yè)在推出新產品時,或者,當老產品行將衰退時,企業(yè)總會為尋找有力的“賣點”而大傷腦筋。在終端市場上,如果產品的“賣點”不突出,消費者就會拒絕接受該產品。所以,“賣點”是影響顧客購買心理的極為重要的因素。然而,盡管“賣點”十分重要,那也不是把產品的任何特點都可以當作“賣點”的。“三點營銷診斷法”即認為,不能滿足它所提出的“三點”原則,那么產品的“賣點”是沒有市場吸引力的。
一、“三點營銷”的概念
在市場營銷時,企業(yè)的產品必須同時具備“奇異點”、“利益點”和“欲求點”,只有這樣,企業(yè)的產品才會有強有力的“賣點”。否則,企業(yè)的產品就不能達到預期目的。見三點營銷模型。
1、“三點營銷”的第一個點
“三點營銷”的第一個點就是產品的“奇異點”。
沒有“奇異”之處的產品是缺乏市場吸引力的。
2、“三點營銷”的第二個點
“三點營銷”的第二個點就是產品的“利益點”。
不能給消費者提供“利益”的產品是缺乏市場吸引力的。
3、“三點營銷”的第三個點
“三點營銷”的第三個點就是“欲求點”。
不能滿足消費者“欲求”的產品是缺乏市場吸引力的。
二、“三點營銷診斷法”的公式
• 公式的解析:
1、在產品中要找出與眾不同的“奇異點”;
2、產品的“奇異點”必須等于“利益點”;
3、產品的“利益點”必須等于“欲求點”;
4、公式中的“三點”不用加號而乘號連接,表示有一個點為零,“賣點”就為零;
5、只有“三點”一致,產品才會有出色的“賣點”。
三、“三點營銷”中賣點的誤區(qū)
在實際銷售過程中,有許多企業(yè)在發(fā)掘產品“賣點”的時候產生了很大的偏頗和失誤。其主要賣點誤區(qū)一般有三種:
1、營銷者常把產品的“奇異點”當作“賣點”。
有很多企業(yè)都在犯這種低級錯誤。他們的企業(yè)可能是全世界第一個開發(fā)出了某種產品,或者他們擁有某項專利,于是在廣告時就不斷地對消費者訴求他們是“第一”,他們有“專利”,他們獲得了“金獎”等等,而全然不管消費者是否喜歡這些說辭。這是一種比較典型的自我陶醉癥。他們輕意地認為,只要產品有奇特的地方,消費者就會購買。
2、營銷者常把產品的“利益點”當作“賣點”。
這是企業(yè)常犯的一種錯誤。他們的企業(yè)因為擁有某種產品,而產品必會產生一定的使用價值,于是他們就會把產品提供的那些“利益”堂而皇之地大做廣告推銷,而全然不顧消費者是否需要和喜歡這種利益。這是一種比較突出的利益鐘情癥。他們天真地認為,只要產品能夠提供利益,且不論是什么利益,消費者都會接受。
3、營銷者常把消費者的低“欲求點”當作“賣點”。
這是企業(yè)因為不了解顧客,或自作主張而常犯的一種錯誤。在通常情況下,消費者的心理處于“黑箱”狀態(tài),企業(yè)很難正確地知道消費者的主欲求和副欲求。因此,這些企業(yè)就可能主次不分地將所有欲求一托而出,或者,將一些無關緊要的“欲求”當作主宣導點拼命廣告。對這樣做的企業(yè)而言,他們選對了方向,但選錯了道路。他們對低欲求鼓吹有佳,而全然不管消費者目前最需要什么。這就是一種比較浮淺的需求盲動癥。他們簡單地認為,只要產品能夠提供給消費者需求,且不管是不是最強烈的需求,消費者慢慢地就會購買。
四、“三點營銷”診斷
筆者認為,當企業(yè)將開發(fā)一個產品時,或者當企業(yè)將開發(fā)一個市場時,我們至少都要進行一次“三點營銷”診斷分析。
診斷者要“四問”產品:
1、這個產品的“奇異點”是什么?請把產品的奇異點一一列舉。
2、這個“奇異點”能不能為顧客帶來利益?請把產品的“利益點”一一列舉。把不能給顧客帶來利益的“奇異點”排除。
3、這個“利益點”是不是顧客需要的?請把產品的“欲求點”一一列舉。把顧客不需要的“利益點”排除。
4、這個“欲求點”是不是顧客目前最需要的?把顧客的“低欲求點”排除。把顧客目前最大的“欲求點”當作“賣點”。
五、市場分析模擬案例
中國南方電訊科技有限公司在1997首先研制出了一款家用型電話“來電顯示器”。在中國大陸,當時電話在家庭的普及率達到了87.5%。企業(yè)認為家用“來電顯示器”市場潛量將是非??捎^的。于是企業(yè)準備大規(guī)模投產并開發(fā)市場。在正式投產并上市前,企業(yè)就“來電顯示器”請智生堂進行了一次市場論證。
● “三點營銷”診斷:
1、家用型“來電顯示器”的奇異點是什么?
A、它是最新產品,在中國大陸尚沒有同類產品;
B、具有電話來電號碼顯示功能,能識別是哪里打來的電話;
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