區(qū)域市場(chǎng)怎么做市場(chǎng)調(diào)研
在制定年度區(qū)域發(fā)展計(jì)劃時(shí)，總是會(huì)發(fā)現(xiàn)制定計(jì)劃所需的信息不是數(shù)量不夠，就是信息缺乏真實(shí)性和有效性；那么在制定區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃時(shí)如何獲得足夠的、有效的和真實(shí)的信息量呢？通常，企業(yè)會(huì)借助專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司來(lái)收集市場(chǎng)信息和市場(chǎng)調(diào)查，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司不僅有豐富的市調(diào)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)的分析方法，而且能夠客觀、公正地分析市場(chǎng)問(wèn)題，不摻入絲毫感情色彩。但是，由于咨詢(xún)公司缺乏對(duì)企業(yè)的了解，缺乏對(duì)企業(yè)所占領(lǐng)市場(chǎng)的深刻認(rèn)識(shí)和了解，很難避免調(diào)查所獲得的信息往往不為企業(yè)所用，再加上昂貴的調(diào)查費(fèi)用，因此在一些特定的項(xiàng)目上企業(yè)一般通過(guò)自身的力量來(lái)完成信息的收集和分析，就如制定企業(yè)內(nèi)部的年度區(qū)域發(fā)展計(jì)劃。那么，企業(yè)該如何保證市場(chǎng)調(diào)研能更好地為企業(yè)的特別項(xiàng)目服務(wù)呢？本文將以家電區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)調(diào)查為例，闡述如何使得您的市場(chǎng)調(diào)查更好地為年度區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃服務(wù)。

明確市場(chǎng)調(diào)研的目的

市場(chǎng)調(diào)查的目的就是為了收集足夠的、真實(shí)的和有效的信息為企業(yè)的其他活動(dòng)和策略所服務(wù)。因?yàn)楸景咐氖袌?chǎng)調(diào)查是為了制定企業(yè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃，所以我們必須通過(guò)調(diào)查摸清區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的狀況和特點(diǎn)，因此調(diào)查主要有如下目的：

1、 了解各品牌在區(qū)域市場(chǎng)的分銷(xiāo)狀況，包括分銷(xiāo)寬度、分銷(xiāo)深度及分銷(xiāo)特點(diǎn)等；

2、 了解各品牌在區(qū)域市場(chǎng)的終端主推率；

3、 了解各品牌在區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售政策及零售商對(duì)其政策的反應(yīng)；

4、 了解各品牌在區(qū)域市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略及成果；

5、 了解自己品牌零售終端的上柜達(dá)標(biāo)狀況；

6、 了解自己品牌的零售終端產(chǎn)品的陳列狀況；

7、 了解自己品牌的零售終端POP布置達(dá)標(biāo)狀況；

8、 了解自己品牌的零售終端營(yíng)業(yè)員的銷(xiāo)售技能達(dá)標(biāo)狀況；

9、 了解零售終端客戶(hù)的結(jié)構(gòu)組成（按銷(xiāo)售潛力給予客戶(hù)分類(lèi)）；

確定市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

盡管明確了市場(chǎng)調(diào)查的目的，但是對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查來(lái)說(shuō)這永遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槿魏文康暮湍繕?biāo)不可能會(huì)自然實(shí)現(xiàn)，目的是必須通過(guò)一系列有意的行為和策略的實(shí)施來(lái)達(dá)成的，市場(chǎng)調(diào)查也不例外。以家電區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查為例，為了達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查的一系列細(xì)分目的，首先必須得明白收集終端售點(diǎn)什么樣的資料才能分析出市調(diào)所需的結(jié)果，然后針對(duì)所需要的資料內(nèi)容來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，這樣才能保證市調(diào)的針對(duì)性和準(zhǔn)確性。

從家電市場(chǎng)的最大特點(diǎn)就是終端售點(diǎn)組成的多樣化，所以要想達(dá)到家電市場(chǎng)的一系列細(xì)分目的，就必須對(duì)家電市場(chǎng)的終端售點(diǎn)做一個(gè)全面的調(diào)查，家電終端售點(diǎn)調(diào)查內(nèi)容主要有：

1、 分銷(xiāo)；分銷(xiāo)反映了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，同時(shí)在一定程度上也體現(xiàn)了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售能力；假如沒(méi)有分銷(xiāo)，任何企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都不可能售出，而過(guò)度的分銷(xiāo)又會(huì)造成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的混亂，從而影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售，所以我們必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)分析分銷(xiāo)的實(shí)際狀況。

2、 上柜；不管是什么產(chǎn)品，如果沒(méi)有和消費(fèi)者直接見(jiàn)面，銷(xiāo)售是基本不可能產(chǎn)生，因此上柜是銷(xiāo)售產(chǎn)生的基礎(chǔ)，產(chǎn)品要想銷(xiāo)售好，就必須得解決上柜的問(wèn)題，上柜也就成了評(píng)價(jià)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)狀況的一個(gè)重要指標(biāo)。

3、 陳列；站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，整齊、規(guī)范、生動(dòng)化的陳列使人極易產(chǎn)生視覺(jué)的美感，視覺(jué)的美感會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感，而好感的增加很容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為或者潛在的消費(fèi)計(jì)劃行為；對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)占據(jù)主要消費(fèi)比例的行業(yè)，生動(dòng)化的陳列更是成功銷(xiāo)售的關(guān)鍵，所以陳列是判斷銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)狀況優(yōu)劣另一個(gè)重要因素。

4、 售點(diǎn)POP布置；POP已成為生活里一個(gè)重要內(nèi)容，我們基本上可以在城市的任何角落都可以看到不同類(lèi)型的POP廣告信息。從廠家來(lái)看，投入大量POP廣告的目的就是加大對(duì)消費(fèi)者的推銷(xiāo)力度，通過(guò)POP在售點(diǎn)的合理布置和有效利用提高售點(diǎn)自身的影響力和的推銷(xiāo)力，所以通過(guò)對(duì)售點(diǎn)POP布置調(diào)查可清楚POP在網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)的投放和布置情況，并以此判斷銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)的推銷(xiāo)能力，同時(shí)為后期的POP廣告投放決策提供依據(jù)。

5、 主推；主推是反映銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量最重要的一個(gè)指標(biāo)，即使分銷(xiāo)寬度和深度再完美，終端陳列布置再規(guī)范，廣告和POP投入再大，如果得不到終端售點(diǎn)的主推，其結(jié)果肯定是銷(xiāo)售極不理想，而銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也是形如一盤(pán)散啥，所以銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查中主推率不可不查。

6、 終端售點(diǎn)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技能；決勝終端的最大關(guān)鍵就是是否擁有素質(zhì)高、銷(xiāo)售能力強(qiáng)的優(yōu)秀的終端銷(xiāo)售人員，所以在市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程中，終端銷(xiāo)售人員的能力和知識(shí)掌握面是調(diào)查的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

7、 客戶(hù)結(jié)構(gòu)組成；在粗闊型市場(chǎng)擴(kuò)張策略時(shí)期，客戶(hù)是越多越好，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，客戶(hù)并不是越多越好，幾乎所有的廠家都是非常注重重點(diǎn)客戶(hù)，遵循“二八法則”的客戶(hù)原則，加強(qiáng)了對(duì)終端市場(chǎng)的精耕細(xì)作，所以客戶(hù)結(jié)構(gòu)是市調(diào)中不可或缺的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

8、 銷(xiāo)售政策的執(zhí)行度；銷(xiāo)售政策的執(zhí)行主要是價(jià)格體系和調(diào)價(jià)補(bǔ)差之類(lèi)政策的執(zhí)行，調(diào)查的對(duì)象一般為代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)閳?zhí)行的結(jié)果在零售終端表現(xiàn)的一覽無(wú)遺，所以銷(xiāo)售政策的執(zhí)行力度完全可以通過(guò)對(duì)零售終端的有效訪問(wèn)設(shè)計(jì)調(diào)查出來(lái)。

9、 促銷(xiāo)；對(duì)于終端售點(diǎn)來(lái)說(shuō)，他們對(duì)促銷(xiāo)的理解就是送贈(zèng)品或者中獎(jiǎng)，從做促銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，越是對(duì)促銷(xiāo)理解的簡(jiǎn)單促銷(xiāo)越難做，因?yàn)槔斫獾暮?jiǎn)單必然松懈了對(duì)促銷(xiāo)的重視，稍不小心會(huì)養(yǎng)成通路“銷(xiāo)售必要促銷(xiāo)贈(zèng)品”的通病，所以對(duì)零售終端售點(diǎn)促銷(xiāo)實(shí)際需求做調(diào)查，了解零售商真正的促銷(xiāo)需求，可為做出符合零售終端實(shí)際狀況、對(duì)零售終端有吸引性的促銷(xiāo)策略作好鋪墊，避免無(wú)效的、麻木的“終端促銷(xiāo)無(wú)動(dòng)于衷癥”。

當(dāng)然，家電區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容除了以上主要九項(xiàng)內(nèi)容之外還有其他一些內(nèi)容，具體的調(diào)查內(nèi)容選擇和確定，個(gè)人認(rèn)為得視區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際情況而定，不能盲目跟叢。

制定調(diào)查內(nèi)容的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)內(nèi)部自身組織的市場(chǎng)調(diào)查，參與的人員一般比較混雜，這就很難確保他們對(duì)調(diào)查的內(nèi)容認(rèn)識(shí)一致，使得在調(diào)查過(guò)程中不能對(duì)調(diào)查的信息作出公正、客觀的判斷，致使很多有用的信息被丟失或者得到偏頗的判斷信息。所以，為了能夠在市場(chǎng)調(diào)查中獲得客觀、公正的第一手市場(chǎng)資料，為了能夠使市場(chǎng)調(diào)查更有效率和效益，在市場(chǎng)調(diào)查前為調(diào)查人員制定一個(gè)統(tǒng)一的調(diào)查內(nèi)容評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)是不可缺少的。以家電市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查為例，我們?yōu)殇N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的一些指標(biāo)制定一個(gè)客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)：