品牌透視1

　　1881年，寶潔公司刊登了第一則象牙（Ivory）香皂的廣告，稱這種香皂能夠“浮在水面上”，并且“有高達99。44%的純度”。這兩句廣告詞從此成為象牙香皂的經(jīng)典廣告詞。

并造就了一個有113年歷史的著名品牌。

　　但有趣的是，關(guān)于象牙香皂的純度，是由一位化學(xué)家的支持而得出的結(jié)論，他通過檢測發(fā)現(xiàn)只有0。56的象牙香皂含有雜質(zhì)。至于為什么會漂浮與水面上，是因為在制造香皂的混合物中漏進了空氣，被消費者發(fā)現(xiàn)這種香皂能夠漂浮在水面上。

　　為了與商業(yè)活動中的“投資與回報”關(guān)系有一個密切的聯(lián)系。本文對構(gòu)造品牌的論述，將從打造品牌資產(chǎn)的角度展開。

　　什么是品牌資產(chǎn)？

　　品牌資產(chǎn)是與某種品牌名稱或標志相聯(lián)系的品牌資源或保證，它能夠為提供這種價值或服務(wù)的公司以及購買這種服務(wù)的顧客增加或減少價值。

　　品牌資產(chǎn)的潛在品牌資源或保證必須與品牌的名稱或標志相聯(lián)系。一旦品牌名稱或標志發(fā)生了改變，那么品牌資源或保證就要受到影響，甚至遭到損失，當然，也有可能是部分品牌資源或保證轉(zhuǎn)移到新品牌名稱或標志。一旦大的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化，那么品牌資產(chǎn)所依賴的資源和保證也就發(fā)生了變化。

　　品牌透視2

　　2003年起有好幾個長城葡萄酒的新品牌名稱面市，“華夏長城”“沙城長城”“莊園長城”等等。消費者被搞暈了。原有“長城”的品牌資源和保證受到了影響，只有部分被轉(zhuǎn)移到新的名稱中。越來越多的消費者呼喚“老長城”。

　　這里我們向大家簡單介紹構(gòu)造品牌的資源與保證。

　　（一）品牌忠誠度

　　對許多公司而言，要贏得新顧客總是花費昂貴。相對而言，留住老客戶則無須多少花費——尤其當那些老客戶已經(jīng)對其品牌非常滿意甚至喜歡的時候。許多消費市場上顧客有一種基本惰性——哪怕嘗試另一種品牌會省錢或者他們并不是特別看好他們購買的品牌，他們也不愿意購買。這樣，已有的客戶群就可以作為公司過去對顧客的投資。而且，現(xiàn)有的顧客往往會將他們使用的產(chǎn)品推薦給新的顧客。

品牌透視3

　　“福臨門”與“金龍魚”是小包裝食用油的兩大著名競爭品牌。擁有極其雄厚的產(chǎn)業(yè)背景。“福臨門”強調(diào)親和務(wù)實的本土形象，“金龍魚”則突出時尚虛幻的品味。

　　當“金龍魚”推出“1：1：1”二代調(diào)和油的時候“福臨門”也曾以旗下“四海”品牌推出相同產(chǎn)品。當“福臨門”推出VA油時“金龍魚”很快推出了同類的AE油。這種做法從表面上看似乎從對手那里搶奪新的銷售增長點，實際上都是在引導(dǎo)己方的忠誠消費者投向彼方的懷抱。因為他們認可了對方的價值取向。

　　只要堅持自己的價值定位，堅守自己的名稱與標識（除非所倡導(dǎo)的已經(jīng)失去其價值的現(xiàn)實意義），就算引起一定的銷售波動，忠誠消費群的規(guī)模是不可能發(fā)生變化的。

　?。ǘ┢放泼Q和標志知名度

　　人們喜歡購買熟習(xí)的品牌，因為人們習(xí)慣與熟習(xí)的感覺。因為大部分人都認為熟習(xí)的品牌更可靠，更具有商業(yè)信譽，更有質(zhì)量保證。所以相對于不認識的品牌而言，被人們認識的品牌更容易被顧客選擇。品牌知名度在作購買決定的過程中很重要——因為只有具備了知名度，顧客才會對其進行仔細考慮——那些不為人知的品牌是沒有機會受青睞的。

　?。ㄈ┢焚|(zhì)認定

　　對于一種品牌，往往需要一種整體的質(zhì)量認定，但是整體質(zhì)量認定不一定是建立在對于細節(jié)質(zhì)量的詳細陳述上。

　　比如：惠普與IBM的品質(zhì)認定就不同于“汰漬”或“亨氏”。

　　品質(zhì)認定會直接影響購買決定及顧客的品牌忠誠度，尤其是當買主無心或不善于對產(chǎn)品的具體質(zhì)量詳加分析的時候。品質(zhì)認定甚至?xí)鄳?yīng)地支持溢價價格，通過溢價銷售所獲得的利潤可以再次投資于品牌。而且，品質(zhì)認定可以作為品牌延伸的基礎(chǔ)平臺，因為如果一個品牌在某個商業(yè)環(huán)境下反映良好的話，在相關(guān)的其他商業(yè)環(huán)境也會有良好的反映。

　?。ㄋ模┮幌盗械钠放坡?lián)想

　　品牌名稱之下的價值，通常是與其相關(guān)的具體內(nèi)涵相聯(lián)系的。比如：麥當勞就是創(chuàng)造出一種積極的情緒或感覺和“麥當勞”這個品牌相聯(lián)系的。

　　如果一個品牌是以一個突出的產(chǎn)品的內(nèi)涵進行定位，比如說售后服務(wù)或卓越的技術(shù)（海爾的早期品牌定位），那么競爭對手就很難在這一方面超越它。即使他們想在這方面超越這個品牌，也要面臨該品牌已經(jīng)形成的誠信的問題。

　　對于任何一家連鎖超市而言，想要聲稱其服務(wù)水準已經(jīng)超越了沃爾瑪；對于任何一家快餐店，想要標榜其品質(zhì)超越麥當勞。恐怕都得先想想自己的不足和困境。因為競爭對手就被迫選擇其他的賣點來給自己定位——哪怕這個賣點的確沒有什么優(yōu)勢。這樣，深刻的產(chǎn)品內(nèi)涵就成為競爭對手的一道屏障。

　　當然，構(gòu)造品牌還需要很多的技術(shù)與工具。本文旨在介紹基本的實戰(zhàn)思想并以之給大家一些啟發(fā)。歡迎和我們聯(lián)系，就您所遇到的一些問題展開討論。