營銷實戰(zhàn)八步法之一：定位營銷主張

作者: 程烈

　　程烈　麥肯特高級營銷顧問
　　這是營銷的第一個步驟。在這里營銷者向消費者定義或強化他們希望提供給消費者的價值，在此之后的七個步驟都在不斷強化這個定位。所以，這個步驟是所有營銷活動的靈魂。在這個步驟里我們必須明確幾個基本的概念，它們是：消費者價值、成本、收益、消費者價值體驗。

　　先來看一個案例。

　　燭光的闡釋（一）

　　啟明燭飾店是企業(yè)家沃利。阿諾德的心血結(jié)晶。它創(chuàng)始于1996年，最初只有四家分店，分別位于芝加哥、博爾德、加利福尼亞的圣克拉拉和馬德拉。令我們欽佩的不僅在于阿諾德的公司在其短暫的存續(xù)期內(nèi)獲得了巨大成功的事實（其旗下的75家店2001年度的銷售總額高達(dá)1億美元），還在于他成功的影響了消費者，使得蠟燭成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。　　　　　?/p>

　　早在創(chuàng)始之初，公司就確立了這樣一個清晰的價值定位，即每一天都讓燭光點亮靈感。其實質(zhì)就是使人們從快節(jié)奏、高強度的生活中暫時擺脫出來，沐浴輕松，滋潤心靈，把美帶到生活中的每一處，并享受這一過程中的各種樂趣。從商店的氛圍，到銷售的產(chǎn)品，再到為員工能更好與顧客互動而展開的培訓(xùn)計劃，啟明燭飾店無處不顯露出這一價值取向的精髓。

　　一個簡單的蠟燭，具有了點亮心靈的價值承諾與體驗，使一個小小的企業(yè)獲得了巨大的成功。原因在哪里？因為消費者們從一個平時只用于停電時備用或野營時偶然使用的“蠟燭”中體驗到了不一般的生活價值。同時回饋給啟明燭飾店同樣的價值。這是關(guān)于價值體驗的完美互動，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷的魅力。

　　在創(chuàng)業(yè)的初期，啟明燭飾店首先明確了其價值定位，也就是其營銷主張——每一天都讓燭光點亮靈感。

　　這就是營銷的第一個步驟：定位營銷主張。

　　它是營銷者對社會的看法及基本態(tài)度、價值取向，是其向公眾傳播的經(jīng)營理念。百年品牌都有其鮮明的營銷主張。同時營銷主張還蘊涵了營銷者的基本消費主張，即：告訴消費者消費什么，以什么方式消費？為什么？能從中體驗到什么價值。而且，所有這些是營銷實戰(zhàn)中其他步驟的核心思想。

　　營銷主張一旦經(jīng)由消費者體驗后并被消費者接受，就成為了消費者與營銷者的共同主張，是其共有的價值期待與體驗。如果，消費者對你的營銷主張認(rèn)識模糊或不認(rèn)可，那么消費者只有通過價格來認(rèn)識你，這樣你很容易受到替代者的威脅。

　　然而，你的競爭對手也可以提出相同的營銷主張、消費觀點。那么，如何使消費者更認(rèn)同你的主張，就需要進行價值層次定位，也就是讓核心價值理念與消費者的價值需求對接。又因為這個定位是發(fā)生在消費者的大腦中的，所以通常又稱為“心智定位”。下面我們給大家簡單介紹價值層次定位的具體方法。

　　價值層次定位的目的在于將主觀價值附于我們所能夠提供的產(chǎn)品上，以期增加產(chǎn)品的內(nèi)涵。然而，主觀價值不僅僅存在于我們的心中，最重要的是存在于消費者的“眼中”。所以，我們要從消費者角度來分析。消費者在進行消費時通常會從四個方面進行考慮或感受價值，即：生理、情感、智力及精神四個層面。營銷定位就是從與這四個層面的對接著手展開。

　　我們繼續(xù)以蠟燭為例：

　　一．與生理層面的對接

　　建議在沐浴時將蠟燭放在浴缸旁（提示體驗價值的方式），使人感受到愉悅和舒適的感覺。

　　燭光的闡釋（二）

　　啟明燭飾店的一個顧客，她的浴缸就擺在靠近花園的窗口旁，窗戶上擺滿了鮮花和從“啟明”購買的一打有香味的蠟燭。每周幾次，她都用蠟燭發(fā)出的柔和的光線和梔子花般的香味來擺脫緊張的情緒。和普通的蠟燭一樣，它們都是由蠟制成的，可以用來提供照明。然而，后者還提供了舒適感，創(chuàng)造了一種自我調(diào)節(jié)、身心放松的美好氛圍。因為這些蠟燭在先是生理，乃至于升華到感情和精神等多方面交互地對她產(chǎn)生了影響，所以它與前一種蠟燭相比，不僅具有不同的價值、還有更豐富的內(nèi)涵。

　　二．與情感層面的對接
燭光的闡釋（三）

　　一踏進啟明燭飾店，你立刻就會被一種溫馨怡人的氛圍所包圍。墻壁由各種不同的蠟燭裝點著，馨香沁人心脾，甚至還曾有為顧客因迷戀這種香味而停留半小時之久。精心排列、別出心裁制作的蠟燭也使顧客們重新發(fā)現(xiàn)了蠟燭在家居生活中的用途。這種把所有相關(guān)產(chǎn)品陳列在一起的展示方式很受顧客的歡迎。燭罐、燭臺、蠟燭，以及各種季節(jié)性的飾品都擺在顧客唾手可得的地方，這就大大方便了顧客，使其能夠根據(jù)自己的需要，組合出合意的家居裝飾品來。如果顧客還有特殊的要求，店員還會現(xiàn)場推薦不同的顏色、形狀和香味的蠟燭組合。

　　在感情層面的對接上，燭光點亮了消費者“自我表現(xiàn)”的價值感知。

　　三．與智力層面的對接

　　通過讓消費者重新發(fā)現(xiàn)蠟燭在家居生活中的用途，體現(xiàn)了消費者的智力價值實現(xiàn)了“燭光點亮靈感”在消費者“智力層面”的定位對接。

　　四．與精神層面的對接

　　燭光的闡釋（四）

　　對于那些希望足不出戶就能滿足購物需求的顧客，啟明燭飾店還專門為其設(shè)計了郵購目錄與網(wǎng)站。他們的宣傳圖片十分吸引人，讓你禁不住夢想自己的家也像宣傳圖片一樣，沉浸在溫馨的氛圍中。公司網(wǎng)站上還有一些知識性的內(nèi)容，包括安全使用說明，有關(guān)蠟燭的民間傳說，裝飾創(chuàng)意以及一些營造輕松氣氛、舒緩壓力的小建議。正是這些從店堂、郵購目錄和網(wǎng)站中流露的與眾不同的細(xì)節(jié)，使得消費者完全體會到了啟明燭飾店的產(chǎn)品所傳遞的價值。公司不僅僅著力于將蠟燭的價值傳遞到生活中去，更重要的是，它不是消極地等待消費者自己去發(fā)現(xiàn)價值，而是積極利用市場營銷策略，以確保每一個消費者都知道該公司的產(chǎn)品能給人們帶來身心的慰籍、感情的呵護和生活的溫馨。

　　通過一些可能不起眼的小東西，燭光點燃了消費者精神上的追求。

　　定位營銷主張始于營銷價值主張的提出，并且通過與消費者四個價值層面的對接實現(xiàn)與消費者價值的全面對接，從而實現(xiàn)定位。

　　所以，定位營銷主張不僅僅是提出一個理念或者想出一個好的口號、廣告語那么簡單。關(guān)鍵在于要定位營銷主張所能帶來的價值的體驗方式、消費者參與方式、消費者價值感知點等多個方面。是一個系統(tǒng)的定位。定位營銷主張（消費價值）的發(fā)起者為營銷者，但隨著消費者體驗與參與的不斷深入，就演化成了營銷者與消費者整合為一體的共同定位，共同創(chuàng)造價值。