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營銷實戰(zhàn)八步法:緒論

2004-05-25 20:47 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:營銷實戰(zhàn)八步法:緒論作者: 程烈 程烈 麥肯特高級營銷顧問 在人類社會中有兩樣很重要的東西:價值與利益。這兩樣?xùn)|西就好比是兩兄弟如影隨形。價值是為了長期的利益,利益是價值的現(xiàn)實體現(xiàn)。但是有價值不一定有現(xiàn)實的利益,有利益的可能毫無價值。有這樣的一

營銷實戰(zhàn)八步法:緒論

 

作者: 程烈

  程烈 麥肯特高級營銷顧問
  在人類社會中有兩樣很重要的東西:價值與利益。這兩樣?xùn)|西就好比是兩兄弟如影隨形。價值是為了長期的利益,利益是價值的現(xiàn)實體現(xiàn)。但是有價值不一定有現(xiàn)實的利益,有利益的可能毫無價值。有這樣的一個比方:有一個貪官四年掙了二千萬,可謂利益大大但毫無價值。有一個清官病死在任上,兩袖清風(fēng),毫無利益可言,但他有很高的社會價值。一個成功的商人,創(chuàng)建了一個四百年的品牌,倡導(dǎo)公益誠信,既有價值又有利益。

  和價值與利益密切相關(guān)的有兩個主要活動:營銷與銷售。營銷是與價值相關(guān)的活動,通過提出價值承諾與構(gòu)建品牌等活動實現(xiàn)企業(yè)及消費者的長期價值;銷售是人與人之間的交換活動,是與利益相關(guān)的活動,通常通過提供與利益相關(guān)的解決方案來實現(xiàn)短期利益。若要實現(xiàn)長期的投資績效僅有營銷或銷售都是不夠的,關(guān)注兩者的關(guān)系,使之有效契合是關(guān)鍵。

  在營銷活動中品牌是唯一的可以之傳承價值的記憶標(biāo)識系統(tǒng),是營銷活動的主要結(jié)果。但是,經(jīng)研究發(fā)現(xiàn):目前的中國沒有什么品牌。也就是說目前的中國很少有稱得上營銷的活動。為什么呢?因為品牌是一個價值的標(biāo)識符,其要求有明確的投資主體,明確的價值受眾,及很強社會性,即所謂的“眼中有人民”。不然的話,只是產(chǎn)品的商業(yè)化,只是一個大個的商標(biāo)而已。

  舉例:中國目前的經(jīng)濟究其實實質(zhì)還是以國有經(jīng)濟,**經(jīng)濟為主導(dǎo)的。國有經(jīng)濟的代表企業(yè)就是國資委旗下的189個企業(yè),**經(jīng)濟的代表就是我們的各級**,他們掌握著中國經(jīng)濟的根本資源與政策。這些經(jīng)濟的領(lǐng)軍人物,首先是政治家其次才可能是企業(yè)家,營銷專家,或者還僅僅是政治家。他們不是真真社會價值的持有者,也不是品牌的持有者,他們是人民委托的CEO。對他們的考績系統(tǒng)、他們的有限任期決定了他們更多的以追求利益為其事業(yè)的使命(自從國家提出三個代表之后,尤其在新一界**上任以后這種情況正在逐步扭轉(zhuǎn))。所以,在經(jīng)濟主流力量的影響下,包括各種社會經(jīng)濟成分在內(nèi)的各種利益體正流行著一股利益之風(fēng)——營銷大躍進。

  前幾年中國為什么有近乎失去理智的價格戰(zhàn)。原因不外乎兩個方面:其一:那些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者終于學(xué)了一些新知識想一展身手;其二:發(fā)動價格大戰(zhàn)的往往是國有企業(yè)尤其是大型國有企業(yè),因為產(chǎn)業(yè)是人民的,所以一部分領(lǐng)導(dǎo)者一時興起,反正賠了錢有不是自己辛苦掙來的。

  有媒體宣稱中國有5000萬營銷人員,那完全是對營銷的誤解,營銷大躍進的產(chǎn)物。似乎只要和商業(yè)行為沾邊的都可以冠之以“營銷”的頭銜。我們曾經(jīng)問過所能接觸到的資深高級銷售經(jīng)理“什么是銷售?”。起先所有人都認為這是一個羞辱他們的問題,但最后很少人能回答什么是銷售。連銷售都不知道更談何營銷。就算是一些所謂的營銷人員除了販賣幾個P,幾個C什么的之外根本就不知道消費者在哪里?他們在想些什么?

  在中國有一個怪現(xiàn)象:把菲利普??铺乩盏臓I銷管理學(xué)奉為營銷的“圣經(jīng)”。在其出生地的美國,這早已是一個需要“與時俱進”的學(xué)說了。解釋或許有一個傳播營銷的導(dǎo)師們需要“與時俱進”了。

  所以,這5000萬人中的絕大部分只是在從事產(chǎn)品的販賣工作,而真正意義上的營銷及銷售人員尤其是營銷人員是非常稀缺的。十六大明確提出:中國要成為真正的市場經(jīng)濟國家至少需要三個“一百萬”的專業(yè)人員。100萬的專業(yè)稅務(wù)人員;100萬專業(yè)會計人員;100萬專業(yè)市場營銷人員。

  本文的目的是為營銷正名。通過一些實戰(zhàn)的營銷思想與工具,為正在全球化競爭的浪潮中努力拼搏中的中國本土企業(yè)提供一些啟發(fā)。同時,以一文之綿薄呼吁更多的有識之士為中華民族的長期價值而奮斗。

緒論2 為營銷正名
  營銷是一種詭術(shù)。它和騙術(shù)所使用的手段幾乎一模一樣。兩者的區(qū)別在于:營銷的目的與結(jié)果是多方共贏;而騙術(shù)是一方得利而另一方失利。其共性在于都需要時間來證實或強化。

  本文觀點:

  營銷是人類的基本活動之一。它總是試圖進入人們的思維,希望與人們原有的思維假設(shè)形成共鳴,或改善它。使人們主動接受營銷者的主張,體驗這個主張所帶來的好處,并獲得于這個主張所帶來的價值,從而更少地或不接受其他營銷者的主張。

  營銷由提出主張開始,通過服務(wù)形成回歸并且得以強化。消費者的體驗將被存儲在關(guān)于的品牌的記憶里。營銷的目的是為了實現(xiàn)持續(xù)的有效銷售,產(chǎn)品是所有這一切的支撐與載體。

  消費者是營銷的最終參與及推動者,當(dāng)營銷者的主張一旦為消費者接受,就成為社會共有的主張,而不是由營銷者所獨有。如果營銷者不能實現(xiàn)其營銷主張,消費者將尋找其他營銷者體驗該主張,而不是放棄。

  所謂市場的變化,是由消費者在消費體驗過程中的“學(xué)習(xí)“產(chǎn)生的。這就是變化中的不變準(zhǔn)則。消費者的元需求是不可能被創(chuàng)造的,但消費者通過學(xué)習(xí)可產(chǎn)生新的功能需求,這是新品類或產(chǎn)品線延伸及細分的唯一理由。

  有必要厘清的兩組重要概念:

  ·貿(mào)易與營銷

  貿(mào)易是在消費者/客戶高參與及擁有高知識情況下的商業(yè)活動,注重較廣泛的產(chǎn)品品類及交易規(guī)模;

  營銷通常是在消費者/客戶高參與度低知識度的情況下進行的商業(yè)活動,注重實現(xiàn)個人利益與價值的商品增值活動。

  這是截然不同的兩種商業(yè)思維模式。由于中國企業(yè)目前的領(lǐng)導(dǎo)者基本上由生產(chǎn)或貿(mào)易出身,往往用其固有的“貿(mào)易成功方程式”領(lǐng)導(dǎo)營銷活動,導(dǎo)致的具體行為有:

  1.品牌運作“大商標(biāo)化”,忽視品牌的產(chǎn)品存在;

  2.盲目價格戰(zhàn),培養(yǎng)“圖利型”消費習(xí)慣,而對如何培養(yǎng)忠誠消費缺乏必要的手段;

  3.濫用廣告,廣告效率低下;

  4.盲目促銷,促銷方式多為價格促銷。過度促銷導(dǎo)致客戶及消費者將促銷當(dāng)作“必然”,有促銷就可能銷售,無促銷無銷售。

  ·營銷與銷售

  營銷是確立與消費者在社會價值主張及消費觀念上的統(tǒng)一關(guān)系;而銷售是如何將產(chǎn)品有效送達并通過產(chǎn)品讓雙方感到滿意。所以,在營銷者來看是沒有所謂“固定”產(chǎn)品的,只要能滿足價值承諾就行。例如:“便利”這一消費觀念就可以有:一次性生活用品、快遞、網(wǎng)絡(luò)等許多產(chǎn)品方式的體現(xiàn)。相反的,在沒有使消費者得到價值體驗并改變消費者心智以前就盲目進行產(chǎn)品延伸,僅利用原有銷售渠道對消費者的有效送達已經(jīng)導(dǎo)致許多產(chǎn)品成功鋪市之后的慘敗。

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Tags:實戰(zhàn) 營銷 價值 消費者 銷售 利益

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