OTC市場(chǎng)操作方式的新思考
核心提示:隨著國(guó)家對(duì)OTC藥品審批種類的不斷增多,以及人們健康意識(shí)的不斷提高,以致OTC市場(chǎng)前景看好,大量資本流入OTC市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作。在近幾年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,很多品牌如過(guò)眼云煙,但是有更多的品牌在涌入,那么如何在OTC市場(chǎng)中進(jìn)行良好的運(yùn)作呢?那么必然要了解OTC
隨著國(guó)家對(duì)OTC藥品審批種類的不斷增多,以及人們健康意識(shí)的不斷提高,以致OTC市場(chǎng)前景看好,大量資本流入OTC市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作。在近幾年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,很多品牌如過(guò)眼云煙,但是有更多的品牌在涌入,那么如何在OTC市場(chǎng)中進(jìn)行良好的運(yùn)作呢?那么必然要了解OTC市場(chǎng)的總體特征,了解產(chǎn)品所處的市場(chǎng)背景,才能正確選擇市場(chǎng)操作方式,才能讓產(chǎn)品的銷售進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。
一、OTC市場(chǎng)的總體特征
對(duì)一個(gè)事物進(jìn)行研究,必然需要把這個(gè)事物所在的宏觀環(huán)境加以分析判斷。因此OTC市場(chǎng)所處的動(dòng)態(tài)環(huán)境,必然成為研究的首要課題。
?。ㄒ唬┫M(fèi)者保健醫(yī)療行為研究
如果我們把消費(fèi)者的保健醫(yī)療行為和OTC市場(chǎng)的自身特征聯(lián)系起來(lái),可以清晰的看到以下關(guān)系:
上圖表示,消費(fèi)者在癥狀較輕或出于保健意識(shí)時(shí),基本是在保健品市場(chǎng)中選擇購(gòu)買,當(dāng)癥狀加深或一開始癥狀就較重,大多是在OTC市場(chǎng)中選擇購(gòu)買,當(dāng)癥狀進(jìn)一步加深,肯定是要去醫(yī)院檢查的,那么自然會(huì)分成兩類人群,一部分是在醫(yī)生的指導(dǎo)下消費(fèi)處方藥,另一部分或者不嚴(yán)重,或者是慢性病,那么將回歸到OTC市場(chǎng)消費(fèi)。
?。ǘ㎡TC市場(chǎng)特征分類
正是由于存在著這樣的消費(fèi)者醫(yī)療行為,決定了OTC藥品市場(chǎng)實(shí)際存在著三大塊。一塊是傾向于保健調(diào)節(jié)的市場(chǎng),與保健品存在著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);OTC最主要的一塊是面對(duì)基本進(jìn)行自我診斷的常見疾病的市場(chǎng),如感冒、咳嗽和簡(jiǎn)單的皮膚炎癥等OTC市場(chǎng),泛人群的相關(guān)認(rèn)知比較全面,市場(chǎng)運(yùn)作有了成熟的認(rèn)知基礎(chǔ);還有一塊則主要是面對(duì)一些長(zhǎng)期的、慢性的較難快速治療的疾病,市場(chǎng)相對(duì)細(xì)分,泛人群對(duì)此認(rèn)知較淺,主要是針對(duì)固定的慢性病的消費(fèi)群,如頭痛、心腦血管、關(guān)節(jié)炎等OTC市場(chǎng),因此和處方藥市場(chǎng)有所爭(zhēng)奪。
?。ㄈ?duì)應(yīng)現(xiàn)在的細(xì)分OTC市場(chǎng)特征分析
現(xiàn)在的OTC細(xì)分市場(chǎng)有感冒藥市場(chǎng)、咳嗽藥市場(chǎng)、消炎藥市場(chǎng)、止痛藥等眾多細(xì)分市場(chǎng),我們把主要的一些OTC細(xì)分市場(chǎng)和前面分析的市場(chǎng)特征對(duì)應(yīng)起來(lái)加以分析歸納:
正是由于其各自的市場(chǎng)特征,決定了各自所采用的市場(chǎng)操作方式,決定了現(xiàn)在各個(gè)細(xì)分OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
縱觀現(xiàn)在的許多藥業(yè)推出的藥品,沒(méi)有經(jīng)過(guò)全面系統(tǒng)的分析,不清楚自己推出的藥品位于什么細(xì)分情況下的市場(chǎng),不清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群特征,只盯著自己同類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,他們?cè)趺催\(yùn)作,我也采用這種方式運(yùn)作,離消費(fèi)者的需求心理相背離。
因此,針對(duì)不同的OTC細(xì)分市場(chǎng),企業(yè)必須進(jìn)行系統(tǒng)的思考分析。下面我們有針對(duì)性的對(duì)現(xiàn)在主要的OTC細(xì)分市場(chǎng)的特征進(jìn)行簡(jiǎn)析,并給出市場(chǎng)操作的一些建議。
二、OTC各細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)析與操作方式建議
?。ㄒ唬┡c保健品市場(chǎng)接近的OTC市場(chǎng)
1、特征簡(jiǎn)析
與保健品市場(chǎng)特征相似的OTC市場(chǎng)主要不是針對(duì)某種疾病治療,大多是通過(guò)某種療效來(lái)預(yù)防某種疾病,與保健品的特點(diǎn)比較接近,如滋補(bǔ)美容藥烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊等藥品,在消費(fèi)者認(rèn)知中,OTC顯然要比保健品療效可靠,快速,但同時(shí)也會(huì)考慮到OTC藥品的副作用。
如減肥品類市場(chǎng)中,充斥著減肥類保健品和減肥類OTC藥品兩大主要類別,減肥類保健品有大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國(guó)氏營(yíng)養(yǎng)素等品牌,曾一直是減肥品品類市場(chǎng)的主體,但很快就被四川太極集團(tuán)的曲美減肥藥打破了這種格局,其中最重要的市場(chǎng)傳播策略就是用藥品的快速的療效打擊保健品的緩慢功效,于是帶動(dòng)了一批減肥藥的出現(xiàn),形成了現(xiàn)在由OTC減肥藥品稱霸減肥品類市場(chǎng)的局面。
2、市場(chǎng)操作方式建議
正是面對(duì)著保健品類的競(jìng)爭(zhēng),因此仔細(xì)觀察,這部分OTC市場(chǎng)基本是采用保健品的營(yíng)銷方式進(jìn)行運(yùn)作的,傳播投入較大,產(chǎn)品包裝精美,注重終端表現(xiàn),注重品牌形象的培養(yǎng),在這種競(jìng)爭(zhēng)局面下,實(shí)際上在不斷的壘高行業(yè)進(jìn)入障礙,造成中小企業(yè)進(jìn)入容易,但實(shí)際面臨的市場(chǎng)空間較小,大部分市場(chǎng)份額集中在知名品牌手中。
如我們?cè)鴮?duì)某區(qū)域的補(bǔ)腎市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查,在消費(fèi)者認(rèn)知中,只有幾個(gè)知名品牌,匯仁腎寶合劑、迅速涌起的太極補(bǔ)腎益壽膠囊、六味地黃丸等,其他品牌知名度都較低,市場(chǎng)份額也相應(yīng)集中在這幾個(gè)知名品牌中,眾多幾十個(gè)小品牌爭(zhēng)搶著不到15%的市場(chǎng)份額。
在這塊OTC市場(chǎng)中,對(duì)于有實(shí)力的資本實(shí)業(yè),可以對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行快速重磅沖擊,只要選擇了正確的營(yíng)銷策略,可以引起整個(gè)市場(chǎng)的振蕩和整合,從而在市場(chǎng)硝煙中有所斬獲。對(duì)于中小企業(yè),則要采取完全不同的營(yíng)銷策略來(lái)開發(fā)市場(chǎng),充分利用中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性和區(qū)域性特征,進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作,然后進(jìn)行逐個(gè)突破。
?。ǘ┽槍?duì)易發(fā)疾病的OTC市場(chǎng)
1、特征簡(jiǎn)析
根據(jù)全國(guó)的相關(guān)調(diào)查,對(duì)于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病,消費(fèi)者的自我診療比例較高,超過(guò)40%,可見這幾塊市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知較成熟,OTC藥品成了主要的選擇,市場(chǎng)容量較大,利潤(rùn)較穩(wěn)定,因此成為眾多藥業(yè)沖擊的主陣地,每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)下都充斥著大量品牌,且競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)快速進(jìn)入成長(zhǎng)期的拐點(diǎn),逐漸縮小的市場(chǎng)空間使得每個(gè)品牌不斷下延市場(chǎng)的深度,不斷加大對(duì)品牌的投入,不斷思考新的營(yíng)銷方式。
如現(xiàn)在的感冒藥市場(chǎng),無(wú)論是一級(jí)市場(chǎng),還是二三級(jí)市場(chǎng),都充斥著二三十種感冒藥,在近兩年內(nèi),每年的感冒藥品牌的增加率在7%~10%,使得整個(gè)感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分為激烈。
2、市場(chǎng)操作方式建議
在這些細(xì)分市場(chǎng)中新品上市,必然要面對(duì)消費(fèi)者有限的認(rèn)知已被一些品牌占滿的情況,這時(shí)以良好的概念運(yùn)作為基礎(chǔ),清晰的品牌定位為方向沖入市場(chǎng),必然也會(huì)有所得,所得的多少則要看企業(yè)的投入和策略。
如腸胃藥市場(chǎng),仍然有新品牌不斷的殺入,能削減原有品牌的份額,弱化原有品牌的影響力,如前年進(jìn)入胃藥市場(chǎng)的斯達(dá)舒,通過(guò)近兩年的運(yùn)作,進(jìn)入了胃藥市場(chǎng)的前三甲,在運(yùn)作的前期我們不能不看出其概念運(yùn)作的策略,提高了消費(fèi)者的注目率,逐漸影響了其認(rèn)知,在此基礎(chǔ)上不斷的積累,銷售開始呈線性增長(zhǎng),當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品達(dá)到80%的知名度,其在市場(chǎng)中總有一席之地。
?。ㄈ┡c處方藥特征相似的OTC市場(chǎng)運(yùn)作方式
1、特征簡(jiǎn)析
在這塊市場(chǎng)中的OTC藥品,大多就是由處方藥轉(zhuǎn)來(lái)的,那就必然會(huì)帶著處方藥的影子在OTC市場(chǎng)中出現(xiàn),不注重包裝,品牌力弱化,不注重終端形象化建設(shè),宣傳更多的是采用平面軟文鋪開,整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不成熟,因此面臨的同類競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。
上一頁(yè) | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 下一頁(yè) | 單頁(yè)閱讀 |
-
稅務(wù)核查風(fēng)暴下,已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷
隨著財(cái)政部下發(fā)通知要核查77家醫(yī)藥企的業(yè)財(cái)務(wù)問(wèn)題,各地查稅的風(fēng)聲也越來(lái)越近。近日,有藥企人士透露,其所在公司已開始著手注銷子公司。...
-
363個(gè)藥品暫停掛網(wǎng)!多個(gè)大品種遭質(zhì)疑、投訴
6月18日,廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購(gòu)處發(fā)布《關(guān)于要求被質(zhì)疑、投訴品種進(jìn)行價(jià)格澄清的通知》(下稱《通知》),并暫停被質(zhì)疑、投訴品種的網(wǎng)上交易資格?!锻ㄖ犯郊@示,因價(jià)格問(wèn)題,需要進(jìn)行澄清的涉及363個(gè)藥品,不乏大品種。...
-
多家知名醫(yī)械公司被查
涉嫌在中國(guó)行賄,美國(guó)證券交易委員調(diào)查西門子、GE和飛利浦。...
-
江蘇實(shí)行執(zhí)業(yè)藥師信用管理 掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單
江蘇省藥監(jiān)局發(fā)布執(zhí)業(yè)藥師信用管理暫行辦法,掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單。...
-
剛剛!廣東發(fā)布重要文件,影響所有醫(yī)藥人
6月3日,廣東省衛(wèi)健委、廣東省中醫(yī)藥局聯(lián)合關(guān)印發(fā)《廣東省分級(jí)診療常見病種目錄相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)》)。...
-
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出。 近日,據(jù)濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)道,在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專項(xiàng)整治中,繼此前6家藥店被撤銷GSP證書并停運(yùn)之后,濰坊又有14家藥店被撤銷或收回GSP證書,并停止藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。...
-
2019年醫(yī)藥“反腐”大動(dòng)作!一批院長(zhǎng)落馬
日前,國(guó)家衛(wèi)生健康委召“開廉政工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議暨黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會(huì)議”,全面部署2019年反腐敗工作。...
-
多名執(zhí)業(yè)藥師,掛證被查處
自從全國(guó)上下嚴(yán)查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來(lái),情況怎么樣?有媒體進(jìn)行了調(diào)研。顧客張先生告訴媒體“從來(lái)沒(méi)見過(guò)藥師”,張先生說(shuō),后來(lái)墻上掛上了藥師證,照片上的人偶爾能碰上幾次。...
-
20個(gè)輔助用藥名單,疑似流出
近日,行業(yè)流傳石家莊衛(wèi)健委《關(guān)于醫(yī)療領(lǐng)域輔助用藥問(wèn)題專項(xiàng)整治工作的補(bǔ)充通知》(下稱《通知》)。20個(gè)輔助用藥流出:腦苷肌肽、曲克蘆丁、小牛血清去蛋白......(詳見附件)...
-
最新!國(guó)家醫(yī)保調(diào)入、調(diào)出品種分析(附名單)
按國(guó)家醫(yī)保局公布的《2019年國(guó)家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》(以下簡(jiǎn)稱《方案》,2019年國(guó)家醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為五個(gè)階段...
-
多家藥企高管收入公開!最高2億(附名單)
名上市公司CEO薪酬公布,百濟(jì)神州的歐雷強(qiáng)以1.88億元位列第二,此外,吳曉濱的收入也被媒體公開——約合人民幣1.45億元。...
-
534家醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查
兩年內(nèi),534家二、三醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查!其中醫(yī)用耗材監(jiān)控、耗材公司產(chǎn)品熔斷、停用必須進(jìn)行!...