貴州益佰制藥推出的天麻頭風(fēng)靈膠囊，針對(duì)的是經(jīng)常頭痛的消費(fèi)群，頭痛市場(chǎng)基本上沒(méi)有知名實(shí)力品牌，因此經(jīng)過(guò)一定的傳播，益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊很快成為頭痛市場(chǎng)中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊OTC市場(chǎng)第一品牌也會(huì)面臨種種困惑，如狹小的市場(chǎng)空間，巨大的投入。
　　2、市場(chǎng)運(yùn)作建議
　　在這塊市場(chǎng)運(yùn)作阻力重重，首先是國(guó)家的宏觀政策，傳播宣傳要受約束，造成廣告作用有一定的削減性。
　　其次是面對(duì)著泛人群的低認(rèn)知，不僅是對(duì)新品的低認(rèn)知，更是對(duì)整個(gè)疾病診療的低認(rèn)知，因此企業(yè)不得不思考品類市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)培育投入。
　　最為頭痛的是企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的定位和宣傳，目標(biāo)消費(fèi)群到底是針對(duì)泛人群，還是慢性疾病的群體，只有確定了目標(biāo)消費(fèi)群，才能相應(yīng)針對(duì)其心理需求進(jìn)行宣傳推廣。如果是針對(duì)泛人群，宣傳勢(shì)必要淺顯易懂，相關(guān)疾病的宣傳教育和功效勢(shì)必要爭(zhēng)奪權(quán)重，必然要求宣傳有一定的娛樂(lè)性與吸引性，這些與針對(duì)慢性疾病的群體的宣傳策略是截然不同的。慢性長(zhǎng)期疾病的群體對(duì)其自身和疾病認(rèn)知較深入，更為關(guān)心的也是藥品的功效，他們不需要宣傳的吸引性，他們需要對(duì)機(jī)理和功效的信息，他們相信醫(yī)生的建議，因此根據(jù)這些特點(diǎn)，針對(duì)慢性疾病的消費(fèi)群的宣傳上市工作，包括后面的一些營(yíng)銷策略都帶有自己的特點(diǎn)。
　　曾和一些相關(guān)的藥企探討過(guò)，這方面的群體界定成為其發(fā)展方向的難題。泛人群會(huì)帶來(lái)一定的銷售走量，但慢性疾病的消費(fèi)群是長(zhǎng)期固定且忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體。
　　但誘惑各大藥企的是其發(fā)展前景和穩(wěn)定的利潤(rùn)回報(bào)，經(jīng)過(guò)近期的消費(fèi)者醫(yī)療行為研究，消費(fèi)者自行診療和購(gòu)藥的比例大幅增長(zhǎng)，包括對(duì)心腦血管、頭痛等復(fù)雜的病癥，這其中從醫(yī)院分流的比例的增大無(wú)疑暗示著市場(chǎng)發(fā)展前景。已在這些細(xì)分市場(chǎng)上有所收獲的品牌如成都地奧集團(tuán)的地奧心血康膠囊每年的收益上億，并且還在穩(wěn)定上漲。
OTC銷售終端制勝手段：開(kāi)展店員教育工作
　　OTC及其他日用品業(yè)務(wù)員以的日常終端工作有四項(xiàng)基本的工作內(nèi)容：一是貨物管理、二是店頭信息傳播與收集、三是零售場(chǎng)所管理與服務(wù)、四是終端的關(guān)系行銷與店頭促銷工作。
　　店頭信息的收集和傳播中又包括以下工作：店員產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)與教育；店頭各種ＰＯＰ廣告張貼、懸掛、擺放；招牌、燈箱、店內(nèi)貨架上方廣告牌的洽談制作、空包裝盒的陳列、店內(nèi)各種促銷活動(dòng)信息的發(fā)布預(yù)告等。其中最為有效、最重要的信息傳播就是向店員傳播產(chǎn)品知識(shí)，即店員產(chǎn)品知識(shí)的教育培訓(xùn)活動(dòng)。
　　店員產(chǎn)品知識(shí)的傳播教育其所以最為重要和最為有效，是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：
　　·終端工作的最終目的之一是讓店員對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品做到“三得”：有得賣(mài)、賣(mài)得樂(lè)、賣(mài)得好。其中“賣(mài)得好”就是讓店員會(huì)賣(mài)你的產(chǎn)品，而且對(duì)顧客首薦你的產(chǎn)品，要做到這一點(diǎn)的首要條件就是店員對(duì)你產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)熟悉且信任你所說(shuō)的是對(duì)的，能隨口向消費(fèi)者說(shuō)出你的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，這一切離不開(kāi)店員教育培訓(xùn)活動(dòng)。記?。旱陠T熟悉產(chǎn)品并真切感到其療效是其首薦的先決條件。
　　·OTC營(yíng)銷終端主要是指各級(jí)各類零售藥店，乙類OTC藥品終端還包括商場(chǎng)和超市，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，50%的消費(fèi)者對(duì)藥品不了解，30%的消費(fèi)者僅了解一些日常所需的藥品但對(duì)品牌缺乏了解，20%的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低。就是說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)藥時(shí)，會(huì)隨著店員的推薦、介紹而改變購(gòu)買(mǎi)選擇，店員產(chǎn)品知識(shí)傳播教育是增加產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率的前提之一?！?
　　·三是因?yàn)榈陠T產(chǎn)品知識(shí)傳播教育活動(dòng)是終端工作中針對(duì)人的工作，由于人的需求、愛(ài)好、性格、知識(shí)面等千差萬(wàn)別，對(duì)人的信息傳播工作要想真正到位，就顯得較難，不是僅僅舍得花點(diǎn)錢(qián)就能搞好的。
　　·可以提高藥店員的醫(yī)藥知識(shí)水平，有利于其正確的向或者推薦產(chǎn)品，我國(guó)現(xiàn)在存在藥品亂賣(mài)的形象，處方藥和OTC并沒(méi)有真正分開(kāi)，一些藥店象超市一樣賣(mài)藥，品種應(yīng)由盡有，人患者選購(gòu)，這其實(shí)是對(duì)患者不負(fù)責(zé)任的。
　　·把店員培養(yǎng)成廠家的業(yè)余推銷員，是終端工作的終極目的，是切實(shí)穩(wěn)固掌控OTC終端的前提之一。因此店員產(chǎn)品知識(shí)的傳播教育是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息傳播就可使店員永遠(yuǎn)記住你的產(chǎn)品。因此這種方法只適合于大廠家、系列產(chǎn)品的長(zhǎng)期操作，這樣日久必然見(jiàn)其效，而且應(yīng)該有組織有計(jì)劃推進(jìn)，不能想起來(lái)就做一下，過(guò)了就不再管了。
　　下面是筆者近年來(lái)針對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)傳播教育活動(dòng)的一些形式和操作方法，供各位同仁參考。
一、店員集中授課培訓(xùn)法
　　這類教育培訓(xùn)活動(dòng)筆者幾年組織過(guò)30多次，并且大部分是親自組織、親自上臺(tái)講授，具有效果好、效率高、容易讓店員記住企業(yè)即產(chǎn)品的特點(diǎn)，筆者曾問(wèn)過(guò)很多藥店店員，能記住那幾個(gè)廠家的業(yè)務(wù)員，他們回答是楊森公司，再問(wèn)為什么記住楊森公司業(yè)務(wù)員？答曰經(jīng)常停他們講課，講的內(nèi)容比較深、水平較高，有可信度?？梢?jiàn)講授培訓(xùn)在店員教育中的作用了。
　　店員集中授課操作細(xì)節(jié)如下：
　　1、店員集中培訓(xùn)目的：
　　·高效率向店員傳播產(chǎn)品知識(shí)。
　　·增強(qiáng)企業(yè)、業(yè)務(wù)員與店員的關(guān)系。
　　·向店員推出我們的業(yè)務(wù)員。
　　2、聯(lián)系：
　　這種方法比較適合國(guó)有醫(yī)藥公司下屬藥店、流失藥店等?？梢灾苯优c醫(yī)藥公司總部、連鎖藥店總部的人事部門(mén)或者專門(mén)管理各門(mén)店?duì)I業(yè)的部門(mén)負(fù)責(zé)人，聯(lián)系時(shí)最好是通過(guò)其業(yè)務(wù)部門(mén)引薦，這樣一是可以提高成功率， 二是可以加強(qiáng)與業(yè)務(wù)部門(mén)的關(guān)系，當(dāng)然，送給店員的小禮品也要送給業(yè)務(wù)部門(mén)。
　　3、培訓(xùn)內(nèi)容：
　　·培訓(xùn)內(nèi)容的選擇，是決定醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)部門(mén)總部要不要你給他的店員作培訓(xùn)的關(guān)鍵，應(yīng)特別注意，聯(lián)系時(shí)講課內(nèi)容一定不要僅僅講企業(yè)的產(chǎn)品，如果你的培訓(xùn)全部是你企業(yè)自己的產(chǎn)品內(nèi)容，對(duì)方就可能以店員忙沒(méi)有時(shí)間推脫而不愿接受你的培訓(xùn)，因此我的操作實(shí)踐是最好把自己的培訓(xùn)和社會(huì)熱點(diǎn)、公益知識(shí)、醫(yī)藥知識(shí)聯(lián)合起來(lái)，對(duì)方容易接受：比如我們操作過(guò)：OTC普及知識(shí)培訓(xùn)、新《藥品法》宣傳培訓(xùn)、婦科病防治知識(shí)講座培訓(xùn)等。藥品銷售技巧培訓(xùn)等。
　　聯(lián)系時(shí)最好帶上你的培訓(xùn)內(nèi)容表以及粗略的提綱，好讓對(duì)方有個(gè)初步感覺(jué)，增強(qiáng)其信心。
　　·產(chǎn)品知識(shí)（理方法藥、君臣佐使、自己產(chǎn)品的特優(yōu)利、同類產(chǎn)品的比較、消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的反映）；廠家的歷史和未來(lái)；廠家的經(jīng)營(yíng)理念；促銷活動(dòng)的操作辦法。產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)的關(guān)鍵是讓店員記住我們培訓(xùn)自己產(chǎn)品的知識(shí)，要做到這一點(diǎn)，就要把本企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)創(chuàng)造性的編成店員容易記憶的方式，培訓(xùn)時(shí)有創(chuàng)造的講授，是店員記住的關(guān)鍵。培訓(xùn)就是信息傳播，與大眾媒體廣告?zhèn)鞑o(wú)太大差異，組織店員集中培訓(xùn)，只是把產(chǎn)品知識(shí)通過(guò)廣告的傳播時(shí)受眾的無(wú)意注意轉(zhuǎn)為店員有針對(duì)性的有意注意，充分利用店員的注意力和時(shí)間，讓其記住你產(chǎn)品的“特優(yōu)利”和會(huì)利用你總結(jié)的產(chǎn)品“特優(yōu)利（特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益點(diǎn)）向顧客介紹”顯得尤為只要。