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讓數(shù)據(jù)庫成為銷售利器

2004-06-28 16:07 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:從2001年開始,保健品行業(yè)中,采用傳統(tǒng)廣告模式的企業(yè),幾乎沒有一個新產(chǎn)品成功上市,目前數(shù)據(jù)庫已經(jīng)成了保健品企業(yè)重要的營銷推廣手段。 一.傳統(tǒng)廣告績效下降的背后 廣告效果的下降,可以從一組數(shù)據(jù)看出來,2000年在上海,一個1000字的文字廣告,即使在二流

從2001年開始,保健品行業(yè)中,采用傳統(tǒng)廣告模式的企業(yè),幾乎沒有一個新產(chǎn)品成功上市,目前數(shù)據(jù)庫已經(jīng)成了保健品企業(yè)重要的營銷推廣手段。
  一.傳統(tǒng)廣告績效下降的背后

 

  廣告效果的下降,可以從一組數(shù)據(jù)看出來,2000年在上海,一個1000字的文字廣告,即使在二流媒體上刊登后,也能接聽到上百個電話;而2003年,很多經(jīng)銷商卻發(fā)現(xiàn),一個廣告下去,往往只有幾十個,甚至十幾個咨詢電話。

  筆者在跟內(nèi)蒙派經(jīng)銷商聊天時,聽到他們感慨:市場越來越難做了。實際上,在中國醫(yī)藥保健品行業(yè)中最重要的力量,蒙古軍團的行為,這些年已經(jīng)變了很多。

  內(nèi)蒙軍團最早,常常拿一個品種從南到北掃蕩市場;

  后來的內(nèi)蒙經(jīng)銷商紛紛落地生根,變成了在局部市場擁有優(yōu)勢電視廣告時段、報紙版面的坐商;

  而目前的內(nèi)蒙古經(jīng)銷商們,即使擁有廣告優(yōu)勢,也運作贏利,往往要在選擇產(chǎn)品上做足功夫;于是以前主要做保健品、藥品,現(xiàn)在開始向?qū)W習用品、化妝品、甚至餐具等新概念產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移。

  是什么原因?qū)е聜鹘y(tǒng)的廣告營銷、終端攔截模式,效果越來越差呢?

  廣告費用上升、各行業(yè)廣告投放量的增加、終端競爭日趨激烈、消費者對產(chǎn)品的懷疑態(tài)度、國家有關部門對健康產(chǎn)品的監(jiān)管趨于嚴格……等等多種原因,導致消費者不信任廣告,很難注意到廣告,是廣告效果下降的原因。

  二.將數(shù)據(jù)庫當成一種資源

  由于廣告吸引消費者的能力越來越低,消費者越來越難以說服,因此除去處方藥營銷之外的醫(yī)藥保健品營銷,越來越重視營銷實效化。終端包裝、終端攔截等這些營銷手段讓不少企業(yè)迅速崛起,然而時至今日,由于終端成本越來越高,終端競爭趨于激烈,終端操作的難度也越來越大。目前的情況下,單一品種做終端促銷,在很多情況下,很難達到良好的投入產(chǎn)出比,于是各區(qū)域的經(jīng)銷商正在向代理多品種、做專柜方向發(fā)展。

  除了產(chǎn)品系列化、終端做專柜之外,當前營銷實效化的另一個新潮流是:建立消費者數(shù)據(jù)庫,同時將消費者數(shù)據(jù)庫當作一種重要的資源,通過強化消費者服務穩(wěn)定客情關系,從而增強消費者忠誠度,從而改善經(jīng)營業(yè)績。

  鉑策劃運作了一種老年保健品種,受到政策的限制,該類品種很難大量投放廣告,然而由于產(chǎn)品效果較好,利用媒體投放的少量廣告、大量的夾報透底、社區(qū)活動,把消費者數(shù)據(jù)庫逐漸建立起來,通過義診、會議營銷等手段,說服消費者購買,目前運作4個月來,在很少投放廣告、費用較低的情況下,銷量已經(jīng)突破了20萬元/月,銷量逐月上漲50%以上。為什么有這種效果呢?

  1.產(chǎn)品過硬,服用的消費者能夠在1個禮拜內(nèi)就能看到比較明顯的效果;

  2.數(shù)據(jù)庫維護得好。我們對購買產(chǎn)品的消費者建立了數(shù)據(jù)庫,并且由多名咨詢醫(yī)生、客情人員提供定期的維護,通過服用指導、健康指導、購買提醒等手段,讓80%的老顧客產(chǎn)生了2次購買。

三.有效利用數(shù)據(jù)庫的6條建議

  鉑策劃在服務客戶的過程中,發(fā)現(xiàn)很多采用傳統(tǒng)廣告模式的企業(yè),因為消費者咨詢、終端工作,而積累了一個龐大的消費者數(shù)據(jù)庫,然而卻沒有意識到消費者數(shù)據(jù)庫的價值,只是把數(shù)據(jù)庫當作消費者一種消費者服務的道具。這在競爭日益激烈的今天,無疑于“抱著金碗要飯吃”。

  怎樣才能更有效的利用消費者數(shù)據(jù)庫呢?鉑策劃在長期服務客戶的過程中總結了一些經(jīng)驗,供讀者分享。

  1.加強回訪、改善效果

  不管企業(yè)做的是化妝品、保健品還是藥品,不少消費者會主動打電話進來,對于這些消費者登記以后,數(shù)據(jù)庫初步建立起來了。毫無疑問,這些消費者絕大多數(shù)是有需求。這些通過廣告征集的消費者資料,成本很高,而且目標指向性好,無疑是優(yōu)質(zhì)的消費者數(shù)據(jù)庫。

  對這些消費者資料,要分清消費者的狀況來做工作:

  a.對于購買了我們產(chǎn)品的消費者,要根據(jù)產(chǎn)品服用周期,通過三級回訪等手段指導消費者服用,從而改善效果、讓消費者持續(xù)服用;同時也有利于消除部分消費者的負面口碑;

  b.對于沒有購買的消費者則要分清楚情況,消費者有需求而暫時還在猶豫的消費者,我們可以通過郵寄資料、然后邀請參加學術報告會等,逐步說服消費者,讓他們轉(zhuǎn)化為消費者;

  c.對于部分不可能購買的咨詢者,則要甄別出來,堅決放棄,不要在這些人身上浪費精力。

  2.組織公關活動提升品牌

  公關活動在醫(yī)藥保健品企業(yè)中已經(jīng)成為一種手段在廣泛使用了。如金日心源素等已經(jīng)不止一次的使用了此種方法,已經(jīng)建立了數(shù)據(jù)庫的企業(yè),就可以結合公關行為,告知數(shù)據(jù)庫中的消費者,從而改善與消費者的關系。采取這些措施要注意以下原則:

  a扣住熱點。公關活動一定要產(chǎn)生新聞效應。比如去年非典時期,就有好多企業(yè)想搭非典的車,結果卻沒能產(chǎn)生好的效果,就是因為對于熱點把握不好造成的,但是也有的企業(yè)就做的不錯,如給自己數(shù)據(jù)庫中的消費者寄防非典資料,向小湯山贈送產(chǎn)品等。中華靈芝寶就為只有七歲的一個小男孩發(fā)起過一次公關活動,向社會發(fā)起呼吁,并且同企業(yè)和產(chǎn)品緊密結合,取得了出奇效果。

  B分清主次。公關活動的目的是為了提升企業(yè)和品牌的知名度,并且這是唯一的目的,我們可以通過公關活動把我們的消費者團結起來,讓消費者感覺到一種凝聚力,對于企業(yè)和產(chǎn)品就會有一種依附感,自然也就成了我們的忠誠顧客了。

  3.通過聯(lián)誼會促銷產(chǎn)品

  現(xiàn)在會務營銷企業(yè)一直在強調(diào),同時也是最難做到的就是一個信字。而經(jīng)過數(shù)據(jù)庫,我們可以把消費者進行系統(tǒng)的分析,針對不同的消費者開展不同的活動,比如對于高血壓病人,我們可以召開高血壓專題報告會,針對糖尿病人,我們可以召開糖尿病專場,一則節(jié)省了會議費用,二則策劃內(nèi)容有了針對性。

  因為我們對于數(shù)據(jù)庫的資源有了基本的了解,可以為每一個人做出一個個性化的方案,可以在更大程度上解決會務營銷中存在的信任問題,通過聯(lián)誼會的銷售會在提升產(chǎn)品的銷售上其他方式?jīng)]法比的。

  4.設計刊物強化溝通

  我們經(jīng)常收到好又多的促銷快訊,其實這也是一種強化溝通的手段。對于我們的數(shù)據(jù)庫內(nèi)的顧客,我們也可以采用寄送我們的會刊的方式強化聯(lián)系。但是現(xiàn)在是信息過剩的社會,很多資料根本沒有時間讀,如果我們的刊物不能吸引消費者的目光,那么即使郵寄了刊物也很難產(chǎn)生預期的效果,怎樣才能讓我們的內(nèi)刊發(fā)揮作用呢?鉑策劃總結了幾條規(guī)路:

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Tags:利器 銷售 成為 數(shù)據(jù)庫 消費者 我們

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