串貨（渠道）在謀殺品牌
企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭更是營銷渠道的競爭。在產(chǎn)品、價格乃至廣告
同質化趨勢加劇的今天，單憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢贏得競爭已非常困難。正如整合營銷傳播理論創(chuàng)始人、美國西北大學教授Don Schultz指出：在產(chǎn)品同質化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。銷售渠道已成為當今企業(yè)關注的重心，并日漸成為企業(yè)克敵制勝的武器。
“串貨”，指的是在一些地區(qū)銷售不該在本地區(qū)銷售的產(chǎn)品，或者是繞過某地區(qū)的正規(guī)經(jīng)銷商直接在該地區(qū)銷售產(chǎn)品，最終動機是利潤。竄貨問題確實是營銷中一個亟待解決的十分重要的渠道建設問題。對于我公司今年斥巨資進行品牌建設和拓展OTC市場，但是運行的結果是串貨搞得轟轟烈烈。為什麼？結合自己的營銷實踐我認為公司在渠道建設、貨物監(jiān)控等管理體制還沒有完善。這樣在品牌建設和OTC市場拓展上是著魔似的用“自己的右手打自己的左手”。如何的控制住不要使“自己的右手打自己的左手”加速品牌建設？下面就從“如何控制串貨”這一角度來分析建設渠道、建設品牌。
對于串貨問題，首先來分析一下根源。我認為有三個根源：一是價格體系中的利潤分配不合理及價格執(zhí)行不同的政策（醫(yī)院和OTC采用不同的價格）；二是業(yè)務人員和經(jīng)銷商追逐短期利益的行為（業(yè)務人員主要指在職的和離職人員）；三是行業(yè)人員利用差價和網(wǎng)絡進行串貨。在竄貨管理中，是管理經(jīng)銷商、行業(yè)人員最有效還是管理在職業(yè)務人員最有效？實踐中，我們感到對經(jīng)銷商、行業(yè)人員離職人員的管理往往是力不從心的，特別是在一個大的區(qū)域內(nèi)有幾個甚至十幾個經(jīng)銷商且品種在全國范圍銷售較好的時候，但是對在職業(yè)務人員的管理卻是游刃有余。因此，在竄貨管理的實踐中，我認為更傾向管理在職業(yè)務人員，但并不意味著不管經(jīng)銷商等。暫且將醫(yī)藥行業(yè)的串貨進行分類，按照串貨的性質分為：故意串貨和自然串貨（自然的流通）；按照串貨的操作人員分為：經(jīng)銷商員工、在職的員工、離職的員工和行業(yè)內(nèi)人員串貨。按照單位劃分為：生產(chǎn)商串貨和經(jīng)銷商串貨。按照區(qū)域進行劃分：區(qū)域內(nèi)串貨和區(qū)域外串貨。按照專業(yè)技術劃分：技術性串貨和非技術性串貨。
現(xiàn)在市場渠道正日益趨向短平化，對經(jīng)銷商的價格管理顯得不能隨心所欲，作為生產(chǎn)廠家甚至有所顧忌，背后的原因對于醫(yī)藥行業(yè)來講不是產(chǎn)品的同質化嚴重問題，而是貨款的回收等問題。竄貨所帶來的問題是經(jīng)銷商都愿意賣，特別是一些小的經(jīng)銷商，只顧眼前的利益。從廠家來講，竄貨一方面表明產(chǎn)品為市場所接受，甚至為消費者所喜愛，產(chǎn)生了較大的需求，可以認為，如果在一定的程度上來講，竄貨是有利的。為此，我們必須對竄貨進行界定：不會引起價格上的混亂的竄貨是正常的竄貨，也就是說保持了零售價格的基本穩(wěn)定（在此不做探討）；惡意的竄貨直接導致了低價銷售從而造成了價格體系的混亂。
一、嚴格規(guī)范實行級差價格體系。
在全國范圍內(nèi)可以采用統(tǒng)一的價格，并嚴格的執(zhí)行價格體系，甚至可以犧牲一部分地區(qū)的來保證價格的統(tǒng)一。這樣可以避免地區(qū)價格差異為串貨提供原始溫床。在價格渠道上謀殺品牌。
二、制定完善的竄貨管理制度及配套機制
公司要制定嚴密、嚴格的竄貨管理制度，被竄方必須提供確切物證（貨物、出售地點發(fā)票或購物小票等，最好提供采購地發(fā)票），同時對良性與惡性要區(qū)別對待，用竄貨制度去管理與約束市場、管理人員與客戶網(wǎng)絡，出現(xiàn)竄貨問題要做到有法可依、有章可尋。
首先整頓公司銷售內(nèi)部的管理制度和流程，并在薪酬考核體系中制定合理的獎金分配和過程管理制度，特別是對各級人員要推行擔保制度和暫扣金管理制度；同時對違反者予以嚴懲，重者予以開除。這樣從內(nèi)部理順營銷思路，從而避免了以銷量論英雄的片面考核制度，使銷售隊伍本身著重于從市場的根基作起，扎扎實實作基礎的工作，避免了銷量不好就有投機念頭的滋生。從醫(yī)藥營銷實踐來看，60%—90%的竄貨事件與市場的主管和基層領導有關，所以從制度上正本清源，能從根本上解決問題奠定良好基礎。
其次從生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)入手，做好印記管理，方法很多也不很復雜。 公司在產(chǎn)品上都打印生產(chǎn)批號和小號；同時在包裝里（膠囊或上）也打上批號和小號，每件貨一個號碼，發(fā)貨時對產(chǎn)品的去向進行準確的登記與監(jiān)控，出現(xiàn)竄貨時就能查出產(chǎn)品的源頭。在產(chǎn)品去向上直到登記到直接的終端供貨商。在打印批號和小號的同時可以采用打印時重疊，這樣可以防止涂改和刮掉。另外對于各個區(qū)域貼專賣標識，這種專賣標識里本身就有防偽作用，想要盜用或涂改基本不可能。在打印印記時可以采用噴碼和刻印兩種方法。 還可以建立條碼識別系統(tǒng)來監(jiān)控物流過程。
第三做為企業(yè)的高層領導應該洞悉發(fā)生竄貨的深刻原因，對癥下藥，并能識別是竄貨投訴還是戰(zhàn)略投訴，以利于市場的管理。有的是邊緣區(qū)域自然物流造成的，還有一種慣用的小把戲是必須警惕的“迷魂陣”式：越區(qū)收集產(chǎn)品包裝，為自己的竄貨奠定基礎和尋找借口。這種小伎倆如果區(qū)分不當，對竄貨的管理是有很大負作用的，也浪費了大量的精力。除了在制度和環(huán)節(jié)上加強管理外，對經(jīng)銷商的管理也是不容忽視的課題之一。在經(jīng)銷商的管理上可以采用年終返點和季度返點的制度去約束經(jīng)銷商。只要經(jīng)銷商有能力覆蓋市場就沒有必要多建分銷商或經(jīng)銷商。還可以對經(jīng)銷上進行分類管理：醫(yī)院的經(jīng)銷商只能將貨物銷售到醫(yī)院，OTC的經(jīng)銷商只能銷售到藥店等措施。
第四要強化營銷隊伍建設管理 ，很多市場竄貨都與市場管理人員相關，要么是前期調(diào)查不透，要么是后期市場監(jiān)管不力；還要防止市場人員的技術性竄貨；目前主要是對公司產(chǎn)品的編碼（小號）進行串改，操作方法主要為涂抹編碼后重新進行噴碼。還要防止業(yè)務人員或地區(qū)采用打亂包裝后重新進行隨機的組合，目的是打著回收藥品或者是少量自然的流動旗號進行串貨。
第五在竄貨管理上，對于竄貨的區(qū)域來說，業(yè)務人員必須為竄貨付出代價。俗話說，用經(jīng)濟的手段管理經(jīng)濟。業(yè)務人員之所以對竄貨視而不見，利益驅動是十分明顯的。為此，對業(yè)務人員采取竄一罰十的做法是十分有效的。對于業(yè)務人員不承認竄貨問題，最簡單的辦法是竄貨區(qū)域的業(yè)務人員雙方在仲裁部門或領導的直接查證下確定，還可以要求“參與”串貨的人員采用舉證的方式來確認自己是否有串貨行為。這樣做，最終迫使業(yè)務人員參與渠道建設，而且切實履行不竄貨的義務。公司還應建立良好的人文環(huán)境尊重人才，提高員工待遇，感覺在這里工作是一種榮耀，離開是一種巨大損失。