行銷兵法:九種制勝之道
核心提示:一、謀:定位 二、利:制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 三、地:從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)謀縫隙 四、天:讓消費(fèi)潮流推著走 五、戰(zhàn):塑造對(duì)手 六、爭(zhēng):切割市場(chǎng)份額 七、勢(shì):用組合打造創(chuàng)意動(dòng)能 八、速:閃電執(zhí)行 九、樂(lè):趣味為王
一、謀:定位
二、利:制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
三、地:從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)謀縫隙
四、天:讓消費(fèi)潮流推著走
五、戰(zhàn):塑造對(duì)手
六、爭(zhēng):切割市場(chǎng)份額
七、勢(shì):用組合打造創(chuàng)意動(dòng)能
八、速:閃電執(zhí)行
九、樂(lè):趣味為王
序言
《孫子兵法》5000余字,研究評(píng)論的著作文字不下5000萬(wàn)字!《孫子兵法》對(duì)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的價(jià)值臺(tái)灣、日本最先進(jìn)行了大量的研究,歸結(jié)為兩點(diǎn):孫子兵法是經(jīng)營(yíng)謀略;孫子兵法是市場(chǎng)營(yíng)銷。
換句話說(shuō),由孫子兵法中的戰(zhàn)爭(zhēng)原則所引申的商業(yè)原則,不僅可以指導(dǎo)“做什么”這類經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題,而且可以解答“怎么做”這類營(yíng)銷方法問(wèn)題。
透過(guò)《孫子兵法》所認(rèn)識(shí)的商業(yè)運(yùn)作規(guī)則與市場(chǎng)營(yíng)銷教材或MBA教案有何不同呢?
商業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作是一種既有法則又需創(chuàng)意的復(fù)雜行為系統(tǒng)。就是說(shuō),商業(yè)成功與理論知識(shí)的積累并非簡(jiǎn)單因果關(guān)系。MBA畢業(yè)生可以成為一名優(yōu)秀的管理者,但并不一定可以是成功的“生意人”。
商業(yè)行為的競(jìng)爭(zhēng)性太容易與戰(zhàn)爭(zhēng)行為產(chǎn)生聯(lián)想,盡管戰(zhàn)爭(zhēng)只是政治的表現(xiàn)形式之一,而并非目的本身,商業(yè)卻是以其自身(獲利)為目的的行為,因此這兩種競(jìng)爭(zhēng)行為的人性背景是極不相同的。
兵法大多研究如何創(chuàng)造性地利用資源及調(diào)動(dòng)對(duì)手以達(dá)成勝利,所以,與MBA教案或市場(chǎng)營(yíng)銷的4P、4C相比,兵法對(duì)于培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)與組織能力具有更大的實(shí)用價(jià)值。
《孫子兵法》十三篇,本人從營(yíng)銷角度解讀,總結(jié)為行銷兵法九則。銷售是個(gè)古老的名詞,不能涵蓋現(xiàn)代營(yíng)銷的豐富內(nèi)容,營(yíng)銷則顯得有些靜態(tài)、學(xué)究氣,臺(tái)灣的行銷概念將銷售與營(yíng)銷融合為一,恰可以體現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)的核心內(nèi)涵。
《行銷兵法》秉承《孫子兵法》的文筆風(fēng)格,以減少文字?jǐn)?shù)量為原則,提供的是思考之路徑,期望激發(fā)閱讀者的思維按鈕,所舉例證也點(diǎn)到即止。
總之,以一家之言啟大家議論,如能夠拋磚引玉,或有同道者會(huì)心一笑,則不枉著者野芹之獻(xiàn)!
一、謀:定位
為什么營(yíng)銷要做品牌?
曾經(jīng)有人提出過(guò)不做品牌做銷量的觀點(diǎn),比較符合傳統(tǒng)銷售管理體制下的企業(yè)狀況,頗有一些市場(chǎng),但在實(shí)際上沒(méi)有品牌的產(chǎn)品其生存壽命短得驚人!
做品牌只有兩個(gè)目的:做品牌是為了賣(mài)更貴的產(chǎn)品;做品牌是為了持續(xù)地賣(mài)更貴的產(chǎn)品!簡(jiǎn)單講,賺穩(wěn)定而豐厚的利潤(rùn)!這是商業(yè)的本質(zhì),也是商業(yè)的原始動(dòng)力。
如果所謂的品牌推廣運(yùn)動(dòng)不能達(dá)到上述兩個(gè)衡量指標(biāo)的要求,那么就是一場(chǎng)“燒錢(qián)”游戲!如果企業(yè)的品牌管家(廣告公司也好、企劃部門(mén)也好)不是以上述兩個(gè)目標(biāo)作為品牌策劃的試金石,就是騙人的花拳繡腿!
品牌定位改變不了產(chǎn)品本身,而是改變產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心靈地圖中的位置。產(chǎn)品的特性、功能是相對(duì)不變的,但對(duì)于目標(biāo)客戶的利益卻可以根據(jù)行銷的需要重新設(shè)計(jì),如將一粒普通的抗感冒藥中撲而敏成分加多一些,然后將其調(diào)成黑色顆粒,與原來(lái)的白色放在一起,命名為“白加黑”,就立即在幾乎被“康泰克”一統(tǒng)天下的市場(chǎng)中獲得一席之地。
目標(biāo)客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)是通過(guò)不同的感知渠道被認(rèn)知的:產(chǎn)品體驗(yàn)作用于人的感覺(jué)器官(眼、耳、鼻、舌、身),而品牌體驗(yàn)則是通過(guò)語(yǔ)詞、構(gòu)圖、經(jīng)驗(yàn)記憶等進(jìn)入人的“意識(shí)黑箱”,在這里,意識(shí)黑箱會(huì)迅速將體驗(yàn)放入記憶里的品牌清單中,如果一個(gè)品牌進(jìn)不了清單的前三位,被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率幾乎為零!
營(yíng)銷戰(zhàn)的表現(xiàn)形式有廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、新品戰(zhàn)等,但營(yíng)銷戰(zhàn)的最終戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的“意識(shí)黑箱”,在這里決定著營(yíng)銷戰(zhàn)的最后結(jié)果,只有占據(jù)意識(shí)黑箱優(yōu)勢(shì)位置的品牌才具有靈活運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)手段的最大空間。孫子曰:上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。攻城之法,為不得已。
從伐謀、伐交到伐兵、攻城,處處是強(qiáng)調(diào)用智不用力的重要性,是努力用最小代價(jià)獲得最大收益,以小搏大是創(chuàng)造利潤(rùn)的源泉,這始終是商業(yè)的首要原則。
從營(yíng)銷角度講,“伐謀”就是從消費(fèi)趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)出發(fā)尋找一條出色的“定位”之路,即在交通擁堵的道路上另辟“無(wú)人之徑”達(dá)到目標(biāo),孫子云:“行千里而不勞者,行于無(wú)人之地也;攻而必取者,攻其所不守也”。這是里斯與特勞特在«定位論»里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的思想。
出色的定位可以令對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮,如七喜7UP“非可樂(lè)”的定位,漢堡王“烤而不炸”的USP(獨(dú)特銷售主張),都建立了與強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點(diǎn),從而迅速形成自己的核心顧客群。相比而言,娃哈哈“非??蓸?lè)”以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”為USP,盡管可以取得暫時(shí)的業(yè)績(jī),但在與兩樂(lè)的戰(zhàn)爭(zhēng)中最終會(huì)處于弱勢(shì),因?yàn)樵谌虼宓谋尘跋?,民族情結(jié)會(huì)越來(lái)越難以成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的因素。
品牌的策劃并不是產(chǎn)品研發(fā),在今天的時(shí)代,品牌訴求的設(shè)計(jì)更多是對(duì)大眾文化甚至流行文化的洞察。流行文化指引著消費(fèi)群的心靈地圖,這里是消費(fèi)群的需求、欲望、夢(mèng)想的表達(dá),是消費(fèi)群愿意進(jìn)行價(jià)值交換的心靈按鈕。品牌的策劃必須在這些心靈地圖的山頭上尋找屬于自己的地盤(pán):
由消費(fèi)群人數(shù)決定的市場(chǎng)規(guī)模;
由消費(fèi)群可支付能力與意愿決定的市場(chǎng)價(jià)值;
由消費(fèi)群動(dòng)機(jī)緊迫程度決定的市場(chǎng)成長(zhǎng)性。
符合上述三項(xiàng)指標(biāo)的產(chǎn)品及品牌必然成為Big Ideal(大創(chuàng)意)產(chǎn)品,帶來(lái)巨大的生意空間與利潤(rùn)。如從Walkman、CD到mp3的產(chǎn)品變遷,“偉哥”產(chǎn)品的問(wèn)世;即使不具備產(chǎn)品上的新穎性,通過(guò)品牌的重新定位也可以扭轉(zhuǎn)銷售形勢(shì),如著名的大眾汽車“甲殼蟲(chóng)”重新定位,“腦白金”由保健訴求變?yōu)槎Y品訴求產(chǎn)生的巨大購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng),一粒普通的果味糖被包裝成“雅客V9”就迅速熱賣(mài)全國(guó)等。
從銷售角度來(lái)說(shuō),可以作為渠道策略的指導(dǎo)方針:“伐交”就是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售大戶(總經(jīng)銷商或超級(jí)終端)轉(zhuǎn)為自己的客戶;“伐兵”則是針對(duì)次級(jí)客戶如二級(jí)批發(fā)商(俗稱傳統(tǒng)通路)進(jìn)行分化瓦解;“攻城”則是將雙方的營(yíng)銷手段直接用于爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶,比如商場(chǎng)柜臺(tái)前的促銷小姐大戰(zhàn)。
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