為什么貝克漢姆戴一副眼鏡，喬丹穿一雙球鞋就能夠獲得幾百萬、幾千萬美金的巨額收入呢?根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，市場是買者和賣者相互作用并共同決定商品或勞務(wù)的價(jià)格和交易數(shù)量的機(jī)制（薩姆爾遜《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》）。很顯然，貝克漢姆戴眼鏡和喬丹穿皮鞋這個(gè)勞務(wù)本身不能這個(gè)收入所代表得如此大的市場價(jià)值。但他們獲得這個(gè)收入?yún)s完全是遵循這市場機(jī)制的，完全是他們與賣方相互作用共同決定的結(jié)果。

這好像成為了一個(gè)悖論。其實(shí)不能，我們都知道個(gè)人品牌作為一種人文商品，本身不直接單純構(gòu)成一個(gè)消費(fèi)行為。但是卻能夠通過聯(lián)想與轉(zhuǎn)借通過轉(zhuǎn)移和改變一個(gè)群體的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)行為模式來觸發(fā)特定的群體性質(zhì)的規(guī)模化、長期化消費(fèi)行為。由此可見個(gè)人品牌本身不是一個(gè)單純的商品或者勞務(wù)，而是一系列商品或者勞務(wù)的一個(gè)表征。

當(dāng)前，個(gè)人品牌的概念如日中天，非常盛行。到底是什么原因?qū)е逻@種現(xiàn)象發(fā)生呢？我們都知道，在一個(gè)自由市場環(huán)境內(nèi)，每一個(gè)消費(fèi)行為都是由消費(fèi)雙方相互作用而最終確定，并且雙方都行使了個(gè)人的自由意志。換句話說，每一個(gè)消費(fèi)行為都可以利用或者個(gè)體心理學(xué)或者群體心理學(xué)進(jìn)行解釋。個(gè)人品牌所導(dǎo)致的消費(fèi)行為同樣如此。筆者認(rèn)為，由個(gè)人品牌所導(dǎo)致的消費(fèi)行為興起的心理學(xué)基礎(chǔ)應(yīng)該是馬斯洛的人類五層次需求學(xué)說。

學(xué)過心理學(xué)的朋友應(yīng)該知道，在馬斯洛人類五層次需求學(xué)說內(nèi)，馬斯洛總結(jié)出人類在不同層次，不同階段，存在不同形式的需求。
最初，物質(zhì)匱乏的時(shí)候，人類最關(guān)注的是生存需求，也就是簡單的衣、食、住、行的需求。
當(dāng)這種需求被滿足到一種程度，人類可能將目光轉(zhuǎn)向自己的安全問題之上。再隨后，人類可能將目光更多轉(zhuǎn)移到被關(guān)心與愛護(hù)之上。
再隨后，人類可能將目光更多轉(zhuǎn)移到被社會(huì)普遍認(rèn)可與尊重之上。
最后，人類可能將目光更多轉(zhuǎn)移到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)之上。

另一方面，我們也知道，在經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)，一個(gè)商品或者勞務(wù)的價(jià)值完全決定于該價(jià)值與勞務(wù)在當(dāng)前被社會(huì)普遍認(rèn)同和需求的程度。20世紀(jì)初，物質(zhì)資源相對(duì)匱乏，人類對(duì)于自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求自然不是足夠多，但是隨著科技發(fā)展，越來越多的物質(zhì)資源能夠被高效率、大規(guī)模得生產(chǎn)出來，人類對(duì)于自我價(jià)值的需求自然越來越加增起來。
在這種前提之下，人們不單單追求商品和勞務(wù)的滿足，更多的還要看種商品和勞務(wù)是在何種情境、經(jīng)歷何種過程、采取何種方式被滿足。人們已經(jīng)更多的將消費(fèi)行為和個(gè)人獨(dú)特的價(jià)值取向聯(lián)系起來。也正是在這種前提下商品和勞務(wù)必須賦予足夠的人文內(nèi)涵才能獲得普遍的認(rèn)同。

而個(gè)人品牌的實(shí)質(zhì)就是通過將單純的商品和勞務(wù)所表征的人文內(nèi)涵通過各種營銷方法和方法和手段與個(gè)人的外在形象及內(nèi)在休養(yǎng)所表征的人文內(nèi)涵關(guān)聯(lián)起來，借助這個(gè)關(guān)聯(lián)，個(gè)人品牌擁有者與被關(guān)聯(lián)的消費(fèi)行為形成了特定因果關(guān)系，從而個(gè)人品牌擁有者獲得了相應(yīng)的財(cái)富。從這個(gè)意義上講，貝克漢姆戴一副眼鏡和喬丹穿一雙球鞋就能獲得幾百萬、幾千萬的收入自然不足為奇。

而我們要研究個(gè)人品牌如何被締造的過程其實(shí)就是研究單純的商品和勞務(wù)所表征的人文內(nèi)涵如何與個(gè)人品牌所表征的人文內(nèi)涵如何被關(guān)聯(lián)的過程。換句話說，如果我們希望通過塑造個(gè)人品牌獲得巨額財(cái)富就必須研究人文內(nèi)涵獨(dú)特的市場價(jià)值，以及人文內(nèi)涵在市場內(nèi)被關(guān)聯(lián)時(shí)所遵循的特殊規(guī)律。