【 正 文】
　　布，降價擴展到全國，降價機型涉及其所有彩電品種。是年4月21日，康佳宣布其彩電從21ｃùｎ＠①到38ｃùｎ＠①的全部機型開始降價，降幅從100元到1500元不等。同日，創(chuàng)維也宣布其產(chǎn)品在全球內(nèi)降價18%，TCL、熊貓等也紛紛加盟價格大戰(zhàn)。在價格戰(zhàn)的發(fā)生發(fā)展過程中，彩電生產(chǎn)企業(yè)為了自身利益，曾就價格聯(lián)盟等，做過各種嘗試，但價格均衡始終沒有形成。2001年，我國彩電價格也一再探底，但在探底技術(shù)與風格上與往年似有不同。特別是在國家有關(guān)部門宣布價格聯(lián)盟為非法以后，彩電企業(yè)的價格戰(zhàn)略似乎更顯成熟。彩電企業(yè)似乎正在孕育著新的突破。
　　在　　 二、價格戰(zhàn)的主要作用
　　價格是一把“雙刃劍”。它既是企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，市場保持活力的工具；也是產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境惡化，企業(yè)“敗走麥城”的通道。
　　 （一）價格戰(zhàn)的積極作用
　　1.價格戰(zhàn)壓縮了企業(yè)的利潤空間，擴大了產(chǎn)品的需求空間，提高了產(chǎn)品的普及程度，大大提高了人們的生活水平，使企業(yè)把自己的發(fā)展方向正確地轉(zhuǎn)向內(nèi)部工作效率的提高。在我國，價格戰(zhàn)打得最激烈的商品，主要是當前的富有需求彈性的非生活必需品，價格每下調(diào)1%，需求量的增加常常超過1%。從我國的收入水平和收入結(jié)構(gòu)看，很多商品的價格仍然是決定消費水平的重要“門檻”，商品降價對提高商品的普及水平，提高人們生活水平，意義重大。由中國保護消費者基金會和普瑞治信息中心聯(lián)合進行的一項調(diào)查顯示，消費者購買商品時，在價格、知名度、耐用度、外觀等8項指標中，最重要的是價格，其范圍占41.1%。2001年5月，經(jīng)過兩個月的價格戰(zhàn)，空調(diào)銷售比上年同期增長30%以上，足以說明價格戰(zhàn)對空調(diào)消費的刺激作用。同時，價格戰(zhàn)徹底改變了我國企業(yè)的“暴利”現(xiàn)象，使企業(yè)把提高自己的生產(chǎn)和管理效率、有效水平，提高自己的競爭力，當成自己發(fā)展的基本方向。
　　2.價格戰(zhàn)是一些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖型企業(yè)領(lǐng)袖作用的重要表現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖型企業(yè)通過價格戰(zhàn)鞏固自己的市場地位，擴大自己的市場份額，強化企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化重組。1996年3月長虹彩電下調(diào)價格18%，市場份額迅速增加到23%，成為當時的市場第一；1996年8月以來，格蘭仕微波爐連續(xù)幾次大幅度降價，使其市場份額從不足20%猛升至超過50%。歷史數(shù)據(jù)也表明，1996年以前國內(nèi)彩電市場上國產(chǎn)品牌與國外品牌的市場占有率之比2:8，自1996年國產(chǎn)彩電大幅度降價后，兩者之比改寫為8:2。所有這些都表明，在一定時期，一些較為優(yōu)秀的企業(yè)往往能通過價格戰(zhàn)達到增加市場份額的目的。
　　價格戰(zhàn)是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)綜合競爭實力的表現(xiàn)途徑之一。在價格競爭中淘汰一批經(jīng)營粗放、技術(shù)落后、效率低下的企業(yè)，構(gòu)建、培養(yǎng)一批富有競爭實力的企業(yè)，是實現(xiàn)社會資源優(yōu)化配置的有效途徑。20世紀80年代的價格戰(zhàn)，使得國內(nèi)曾經(jīng)紅極一時的“孔雀”、“友誼”、“海燕”、“黃河”等系列家電退出市場，而康佳、TCL這些著名品牌又在90年代的家電價格戰(zhàn)中通過吞并其他企業(yè)而發(fā)展壯大。家用電器供給結(jié)構(gòu)的大幅度整合，使得其資本集約化程度大為提高，產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級步伐加快，一批強勢企業(yè)脫穎而出，國際競爭能力迅速提高。20世紀初美國汽車制造廠曾多達100余家，正是在激烈的價格大戰(zhàn)中，其他廠家紛紛破產(chǎn)，只剩下通用、福特和克萊斯勒等幾家有競爭能力的企業(yè)支撐起了有競爭實力的美國汽車工業(yè)?？梢哉f，通過價格競爭優(yōu)勝劣汰，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性、競爭實力，是產(chǎn)業(yè)必不可少的重要的自我發(fā)展、良化和活力激發(fā)過程。
　　 （二）價格戰(zhàn)的消極作用
　　1.任何事物的過度發(fā)展都會走向其反面，價格戰(zhàn)也不例外。減少行業(yè)利潤，惡化產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境，容易出現(xiàn)“眾敗俱傷”局面，就是價格戰(zhàn)過度發(fā)展的常見結(jié)果。降價帶給企業(yè)的直接“禮物”是利潤減少，而價格大戰(zhàn)的后果則是整個行業(yè)利潤的降低。廈華公司總經(jīng)理曾說，彩電平均降價15%，整個行業(yè)損失約50億元。企業(yè)利潤的減少，直接影響企業(yè)自我積累能力。這種現(xiàn)象的極端發(fā)展就是企業(yè)發(fā)展后勁不足，難以步入企業(yè)發(fā)展良性循環(huán)。
　　過度的價格競爭會惡化市場環(huán)境。特別是價格戰(zhàn)過度刺激人們對降價的預期，使降價成為企業(yè)降低自己商品銷售量的“發(fā)動機”，形成產(chǎn)業(yè)競爭不良習慣與惡化趨勢，使產(chǎn)業(yè)進入惡性降價循環(huán)，造成任何企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中都生存困難。其相反方向，就是誘發(fā)不正當競爭。彩電行業(yè)自90年代中期以來的過度價格競爭的產(chǎn)物之一就是組建被定為違法行為的“價格同盟”。
　　2.把價格作為競爭的中心，主要、甚至惟一“武器”，會造成對企業(yè)競爭的誤導，使企業(yè)在競爭中采取極端措施，最終損害消費者和企業(yè)利益。首先，價格戰(zhàn)會使企業(yè)產(chǎn)生浮躁的競爭思想，非理性的競爭思想，使企業(yè)忽視技術(shù)開發(fā)和技術(shù)改造，忽視管理創(chuàng)新。一方面，相對于時間長、投入多、難度大的技術(shù)革新而言，價格競爭要簡易得多。短期內(nèi)銷售量的增加往往使企業(yè)只考慮眼前利益而放棄長遠投資。上海對500名企業(yè)經(jīng)營者的調(diào)查表明，83%的中國品牌提高競爭力的第一選擇是降價，而國外品牌提高競爭力的第一選擇則是100%的提高質(zhì)量。另一方面，長期的價格戰(zhàn)又使企業(yè)對技術(shù)開發(fā)感到力不從心。據(jù)悉，國外企業(yè)一般把總利潤的5%～15%用于技術(shù)開發(fā)，而國內(nèi)企業(yè)不足1%～2%。目前不足8%的毛利使眾多彩電企業(yè)無力投資技術(shù)開發(fā)，核心技術(shù)對國外的依賴根本無法改觀，產(chǎn)品更新?lián)Q代只能是國外產(chǎn)品的復制，市場競爭力的提高空間十分有限。
　　一些企業(yè)為了應付日益加劇的價格戰(zhàn)，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料，降低服務水平，放松質(zhì)量管理的辦法，窮于應付。更有一些不良企業(yè)在價格戰(zhàn)中混水摸魚，以次充好，將庫存積壓品趁機拋售，謀取暴利，這種現(xiàn)象嚴重損害了消費者利益。
　　過度的價格競爭也削弱企業(yè)的品牌管理與品牌培養(yǎng)。大幅度的價格下跌，使企業(yè)對自己的形象、品牌投資，心有余而力不足；由于品牌、服務、技術(shù)等原因，消費者吃虧上當?shù)默F(xiàn)象時有發(fā)生，由此大大動搖了人們對品牌的忠誠。同時，價格在一定程度上應該反映產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，檔次的高低?？墒莾r格下跌過快往往使人們對產(chǎn)品價值產(chǎn)生懷疑，削弱好不容易才建立起來的品牌信任感，產(chǎn)生負面影響。這也容易使產(chǎn)品過早過快進入衰退期，不能真正起到“物盡其用”的作用。