新藥上市推廣營銷策劃案解析渠道
核心提示:一、總體市場分析 1、市場上以補血、調經養(yǎng)顏為主的女性產品眾多,絕大多數(shù)是中藥組方,在功效上互為交叉,而以治療為主的產品卻還很少。目前市場上以調經為主的產品有20種之多,以養(yǎng)血為主的約30-40種;各類產品在性質上多是以調理為主的保健品。根據(jù)本產品
一、總體市場分析
1、市場上以補血、調經養(yǎng)顏為主的女性產品眾多,絕大多數(shù)是中藥組方,在功效上互為交叉,而以治療為主的產品卻還很少。目前市場上以調經為主的產品有20種之多,以養(yǎng)血為主的約30-40種;各類產品在性質上多是以調理為主的保健品。根據(jù)本產品的特點在性質上應定位于:一是治療痛經為主的藥品;二是具有內外調理、補氣養(yǎng)血的保健品?!?br />
2、男性產品大多偏重于補腎為主的保健品,據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計,80%以上的男性均有健康受損的信號或事實。目前市場上治療男性性功能障礙的產品達60種之多,以保健品居多。以溫補和快速治療兩種為多,前者多以保健品出現(xiàn),而后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質上和功能上定位于:一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品;二是在功效上是保健強身的保健品。
3、武漢各類產品市場領先者已基本形成,少女調經養(yǎng)顏類以田田珍珠為主,婦女調經養(yǎng)顏類產品以太太口服液為主,產后調經類以益母草膏為主;男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當比例的市場份額?!?br /> 4、存在的問題:兩類產品在市場上區(qū)隔難度大,確定和傳播核心產品難,進而給消費者識別、選擇產品造成困難,這一點以男性藥品的特征為主。
點評:分析還比較詳細,主要是競爭產品的功能定位統(tǒng)計。不足的是沒有分析哪一類功能的需求更大,是否存在市場空隙,因此在對本產品的定位上看似明確,其實模糊。
二、市場占有率分析
女性藥品消費市場潛力:
據(jù)統(tǒng)計,武漢市女性人口約340萬,其中約30%的女性存在不同程度的經期問題。消費群體為340萬×30%=102萬,其中約10%具有快速治療、保健的趨向,故比較固定的女性消費者約為102萬×10%=10.2萬。
潛在消費金額為10.2萬×68元×12月=8323.2萬元?!?br />
男性藥品消費市場潛力:
據(jù)統(tǒng)計35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達10%。武漢市男性人口約400萬,35歲以上男性約200萬,其中性功能障礙患者為200萬×10%=20萬人,其中又有20%的人愿意接受內服外貼的治療方法,所以比較固定的消費者約有20萬×20%=4萬人,潛在消費金額為4萬×50元×12月=2400萬元。
點評:
定量的市場潛力分析非常重要,但必須準確,否則還不如不作。本案例的市場潛力分析有一定的邏輯問題,例如,10.2萬的女性消費者是否都能支付68元×12月的費用,顯然不是。再結合后文,本產品針對15—35歲的女性,則該部分消費者是否仍占女性總數(shù)的30%呢?不能為定量而定量,必須真正結合產品的特點來分析市場潛力!
三、消費者心理
1、沒病不吃藥,服用保健品心理負擔較小 ;
2、有病心太急,想立竿見影;
3、“西藥治標,中藥治本”觀念較深;
4、男性功能性藥品主要由??漆t(yī)師推薦,市場上保健品居多?!?br />
點評:該部分主要問題在于:沒有分男女消費者進行分析;只分析消費心理是不夠的,還要分析消費行為和消費過程。
四、優(yōu)劣勢分析
優(yōu)勢:
1、服用簡單,攜帶方便;
2、獨特的治療方法,純中藥制劑;
3、功效突出,治療、保健為一體;
4、產品附加價值潛力巨大?!?br />
劣勢:
1、同類保健品包裝精美,外觀時尚;
2、同類保健品廣告張顯個性,覆蓋面廣,宣傳力度強;
3、同類保健品營銷網(wǎng)絡健全,通路順暢?!?br />
點評:沒有針對更具體的多個競爭產品進行對比分析,未能突出獨特利益點;附加價值到底在何處不清楚。
五、產品定位
1、產品功能定位:治療為主,調理為輔,內服外貼,標本兼治?!?br />
2、消費群定位:
女性藥品:根據(jù)文獻資料和市場調查結果,15-35歲之間有相關癥狀的女性,80%的人每月能拿出收入的5%作保健治療,結合產品價格,主要消費群應定位在月收入為800-2000元之間的女性。
男性藥品:以文獻資料和市場調查為基準,30歲以上有相關癥狀的男性50%的人每月拿出收入的10%作保健治療,結合產品價格,主要消費群應定位在月收入800-2000元之間的男性。
點評:產品功能定位應更明確體現(xiàn)對消費者的價值所在,是否應該“男女有別”?是否應該充分體現(xiàn)產品的優(yōu)勢,如“純中藥”?而且,還要考慮產品在這一市場上應該是什么樣的形象定位。
六、營銷指導思想
1、深層推銷產品新型治療方法,宣傳與銷售緊密結合;
2、明確產品主打功效,始終不偏離中心;
3、重點于終端建設,輔以其它營銷形式;
4、揚長避短,趨利弊害。
點評:有一些話是多余的,如“揚長避短,趨利弊害”。
七、風險點與關鍵點
風險點:
在引入新藥時,市場份額占有不是很明顯,應引導消費者以治療為主,導入期有一個過程。男性藥品同類產品過多,競爭力大。
關鍵點:
1、以“新產品、新價格、新的治療方法必有新的價值”使消費者信服,根據(jù)現(xiàn)在的消費者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài),宣傳自己的商品;
2、要將產品在目標人群中做深做透。首先在一個區(qū)域市場做透,力爭在某一個區(qū)域市場占有較大市場份額;
3、重點突破,樹立形象;
除功效與其它產品產生差異外,更長、更有效的應塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風格的形象識別系統(tǒng)是十分必要的?!?br />
4、各個環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后服務、資金、人力資源應相互配合?!?br />
點評:該部分分析并未與前面的內容統(tǒng)一起來。例如,此處提到了品牌形象,而品牌形象對該類市場的作用機制前面只字未提。
八、銷售渠道(略)
九、媒體宣傳(廣告創(chuàng)意)
入市初期以理性訴求為主強調功能及治療優(yōu)勢;發(fā)展期以感性訴求為主,主要以產品的整體形象、親和力、社會關系作為產品及企業(yè)的宣傳;后期主要是推產品新的功能、創(chuàng)新理念來引導顧客的認識提升,重新導入新產品。主題以關懷男(女)性健康為主,注重產品對男(女)性的關愛和引導。可選擇各品牌形象代言人,男、女各一名,應具有城市職業(yè)時尚的外觀及氣質,能代表都市新男(女)性形象。
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