新藥上市推廣營銷策劃案解析渠道（2）
(0)核心提示：一、總體市場分析 1、市場上以補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏為主的女性產(chǎn)品眾多，絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，而以治療為主的產(chǎn)品卻還很少。目前市場上以調(diào)經(jīng)為主的產(chǎn)品有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；各類產(chǎn)品在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品
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點(diǎn)評：對廣告運(yùn)作的階段性有考慮。但為什么不同階段的訴求不同？前面沒有進(jìn)行分析。品牌形象到底應(yīng)該具備什么特性？是否真的需要品牌代言人？廣告語似乎與產(chǎn)品的功能定位也不完全一致，“男女有別”的問題并沒有解決?？傊?ldquo;矛”、“盾”很多。
總評：本案例的總體分析思路和框架還比較完善，對市場的分析也有比較深入之處，特別是能夠進(jìn)行前期的市場調(diào)研，包括文獻(xiàn)資料調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查，通過調(diào)研來確定市場潛力、產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場，值得贊許。主要的問題是還沒有將整合營銷傳播的理念融會(huì)貫通，為分析而分析，從而產(chǎn)生了很多的漏洞和不一致的地方。
案例啟示：
要做好營銷策劃，不僅僅要掌握營銷策劃的過程和形式，更要領(lǐng)悟營銷策劃的思想精髓。整合營銷傳播的核心在于，市場的狀況分析、消費(fèi)者的購買心態(tài)和購買行為、產(chǎn)品本身的功能形象特點(diǎn)以及競爭對手的特點(diǎn)等諸多方法是相互聯(lián)系溝通的。一句話，策劃案本身也應(yīng)該是“整合”的。
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