淺談中國(guó)城鄉(xiāng)周邊與基層藥品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)
核心提示:在令人振奮的中國(guó)OTC市場(chǎng)上,不斷演繹著一些新的故事、新的熱點(diǎn)。其中,伴隨著“斯達(dá)舒”以其革命性的“農(nóng)村包圍城市”的操作方式取得空前的市場(chǎng)成功,“城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)”—— 再度成為近期人們最為關(guān)注的熱點(diǎn)話題。城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)到底有多大?
在令人振奮的中國(guó)OTC市場(chǎng)上,不斷演繹著一些新的故事、新的熱點(diǎn)。其中,伴隨著“斯達(dá)舒”以其革命性的“農(nóng)村包圍城市”的操作方式取得空前的市場(chǎng)成功,“城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)”—— 再度成為近期人們最為關(guān)注的熱點(diǎn)話題。城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)到底有多大?城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)具有哪些不同于中心城市的特點(diǎn)? 城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的整體思路是什么? 城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用、隊(duì)伍管理分別都有哪些值得注意的地方?…… 等等。 不日前兩位資深銷(xiāo)售管理專(zhuān)家來(lái)到了“群英顧問(wèn)”,江燕女士見(jiàn)縫插針,就這個(gè)前瞻性的、正處于探索階段的話題, 結(jié)合兩位專(zhuān)家在“南泥灣行動(dòng)”、“星火燎原計(jì)劃”中的初步實(shí)踐,進(jìn)行了愉快的交流?!?br /> 特邀嘉賓:
宋 強(qiáng)先生(天津天士力醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)總經(jīng)理)
關(guān) 平先生(陜西東盛醫(yī)藥有限公司常務(wù)副總經(jīng)理)
主 持 人:
江 燕女士(群英顧問(wèn)事業(yè)發(fā)展總監(jiān),《醫(yī)藥經(jīng)理人》主任記者)
江:隨著中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展,藥品營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)線在不斷延伸,藥品經(jīng)營(yíng)者“指點(diǎn)江山,揮斥方遒”的舞臺(tái)也不在斷拓展。兩位都親歷了處方藥市場(chǎng)開(kāi)拓期的輝煌,又是最早活躍于中國(guó)OTC市場(chǎng)的資深銷(xiāo)售管理專(zhuān)家,今天我們不談中心市場(chǎng)的醫(yī)院市場(chǎng)與OTC市場(chǎng),而是談?wù)効h及縣以下城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)的開(kāi)拓,可以嗎?
關(guān):可以。十分高興有機(jī)會(huì)將我們近期在城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)開(kāi)拓方面的一些思考與大家交流。
江:在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上,書(shū)寫(xiě)著這樣一個(gè)名字:三株。最高峰60億的銷(xiāo)售,15萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)大軍,震撼了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界,也震撼了我們每一個(gè)醫(yī)藥經(jīng)理人。隨后,
在藥品銷(xiāo)售的領(lǐng)域,我們看到,步長(zhǎng)集團(tuán)、揚(yáng)子江藥業(yè)、匯仁集團(tuán)、紅桃K藥業(yè)、傅山藥業(yè)、修正藥業(yè)等大舉進(jìn)軍中國(guó)城鄉(xiāng)周邊與城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng),年銷(xiāo)售相繼突破人民幣10億元,取得了輝煌的業(yè)績(jī);我們也關(guān)注到,一向操作穩(wěn)健的天津天士力,自去年始也開(kāi)始組建專(zhuān)門(mén)的城鄉(xiāng)周邊與基層銷(xiāo)售隊(duì)伍,復(fù)方丹參滴丸單品種銷(xiāo)售直逼8億元。那么首先,可否請(qǐng)兩位介紹一下,我國(guó)醫(yī)藥城鄉(xiāng)市場(chǎng)的總體情況與走勢(shì)?
關(guān):最新統(tǒng)計(jì),2001年全球藥品銷(xiāo)售收入為3920億美元,增長(zhǎng)率為12%,其中,中國(guó)的銷(xiāo)售收入約75億美元,增長(zhǎng)率為14.9%,高于全球增長(zhǎng)。這里邊,縣及縣以下醫(yī)院、鄉(xiāng)衛(wèi)生院、藥店銷(xiāo)量占44%, 呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
假如將中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)分為高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)、低端市場(chǎng),高端指中心城市及省會(huì)城市,中端指地級(jí)市,低端指縣及縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊。我們看到,在外資、合資企業(yè)中,產(chǎn)品在高、中、低端市場(chǎng)的分布大體為:60%、30-40%、5-10%,在國(guó)內(nèi)企業(yè)中,這個(gè)數(shù)字通常為20%、50%、30%。 我們看到,自1998年始,低端市場(chǎng)的比例呈走高趨勢(shì)。
宋:的確,我國(guó)有2000余個(gè)縣及縣級(jí)市,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,這些地區(qū)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展趨勢(shì)。其中,以江蘇、浙江、廣東為最快。如蘇南的百?gòu)?qiáng)縣江陰市只是一個(gè)縣級(jí)市,但已擁有10家A股上市企業(yè),工業(yè)總產(chǎn)值甚至超過(guò)了我們北方很多的地級(jí)市。高收入階層對(duì)于醫(yī)療保健的需求,帶動(dòng)了這些地區(qū)對(duì)于藥品需求的穩(wěn)步增長(zhǎng)?!?/p>
另一方面,我國(guó)尚有9億農(nóng)村人口, 我們看到的數(shù)字,1994年,我國(guó)農(nóng)村人均藥品消費(fèi)為城市人口的1/7,平均15元,2001年已提高到1/3,平均60元。其中,一類(lèi)地區(qū)71元,二類(lèi)地區(qū)63元,三類(lèi)地區(qū)58元,四類(lèi)地區(qū)36元。巨大的人口基數(shù),提示著一個(gè)具有潛力的“睡獅”正在蘇醒。
江:如此看來(lái),由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人口基數(shù)的緣故,城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)正在逐步成長(zhǎng)為藥品消費(fèi)的另一個(gè)不可忽略的陣地。那么,對(duì)比于我們企業(yè)傳統(tǒng)的主戰(zhàn)場(chǎng)——中心城市,這個(gè)市場(chǎng)又呈現(xiàn)出一些什么特點(diǎn)呢?
關(guān):城鄉(xiāng)周邊與基層藥品市場(chǎng)和傳統(tǒng)主戰(zhàn)場(chǎng)相比,有共性的特征,也有自己獨(dú)特的特征??傮w而言,這個(gè)市場(chǎng)地域廣闊,特征表現(xiàn)也更為多元化。就我個(gè)人在東盛“南泥灣行動(dòng)”中的體會(huì),有以下幾個(gè)方面可供大家借鑒:第一,遭遇的競(jìng)爭(zhēng)顯著減少,例如感冒藥,在北京的平價(jià)藥店,我們可以看到不下60個(gè)品種,但在河北地區(qū)我們的一項(xiàng)調(diào)研中,在農(nóng)村診所的藥柜中,我們只看到了兩個(gè)產(chǎn)品:白加黑與康必得。別人沒(méi)做的市場(chǎng)你做了,客觀上就可以抵抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的進(jìn)入。
第二,進(jìn)入的門(mén)檻較低,鋪貨及鄉(xiāng)醫(yī)、店員培訓(xùn)所需費(fèi)用很少,促銷(xiāo)活動(dòng)也更為多樣而簡(jiǎn)易。POP、立牌、掛條幅、刷大墻、招貼畫(huà)均可以。第三,醫(yī)院、藥店銷(xiāo)售并存,但零售遠(yuǎn)大于醫(yī)院消費(fèi)。第四,商業(yè)渠道相對(duì)簡(jiǎn)單。抓住縣公司,就抓住了龍頭。在南方的百?gòu)?qiáng)縣,有的縣公司年銷(xiāo)售收入可達(dá)2-3億人民幣。
宋:關(guān)于城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)廣大消費(fèi)群體對(duì)于藥品療效的認(rèn)知,也具有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。比如,什么是好藥?調(diào)查顯示,癥狀減輕或消失的速度是這個(gè)群體最為關(guān)注的,而毒副作用大小、是中藥還是西藥成分,排列關(guān)注事項(xiàng)之尾。關(guān)于藥品信息來(lái)源的調(diào)查則顯示,廣告仍然是最為主要的來(lái)源,其次是醫(yī)生、店員的介紹、用藥者的口碑傳播
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