經(jīng)銷商實戰(zhàn)寶典－１　２?。?/h1>

2004-11-28 21:25 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 (0) 點擊：

核心提示：營銷戰(zhàn)術(shù)寶典之一－－軟性文章運(yùn)用技巧武英杰腦白金之軟性文章啟動市場在一夜之間創(chuàng)造了另一個廣告神話，另很多公司爭相仿效，結(jié)果有很多產(chǎn)品畫虎不成，反成貓類。其實軟性文章撰寫和刊發(fā)有很多技巧和方式，如果能掌握精華，配合上市場需求，就能創(chuàng)造出符合市

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<TR>
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<P class=style1>營銷戰(zhàn)術(shù)寶典之一－－軟性文章運(yùn)用技巧</P>武英杰</TD></TR></TBODY></TABLE>
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<TR>
<TD height=300><SPAN class=text>腦白金之軟性文章啟動市場在一夜之間創(chuàng)造了另一個廣告神話，另很多公司爭相仿效，結(jié)果有很多產(chǎn)品畫虎不成，反成貓類。其實軟性文章撰寫和刊發(fā)有很多技巧和方式，如果能掌握精華，配合上市場需求，就能創(chuàng)造出符合市場需要的軟性武器。 <BR>　　一、軟性文章產(chǎn)生的背景
<P></P>
<P>　　我們現(xiàn)在所處的是信息時代，每天都要被上千條甚至上萬條的信息包圍，使我們感到無所適從，這時最有價值的不是信息，而是注意力，不能抓住別人的眼神，不能引起別人的注意，自己的廣告費(fèi)就會化為烏有，而媒體硬廣告的費(fèi)用居高不下，效果確越來越差，如何突破傳統(tǒng)的形式，和風(fēng)細(xì)雨的攻占消費(fèi)者心理，成為研究的重點。 </P>
<P>　　廣告所要達(dá)到的目的依次是：吸引注意，留下記憶，激發(fā)興趣，產(chǎn)生傳播，促成購買。“吸引注意”是廣告的第一目標(biāo)，否則無從談起。而越來越多的廣告早已讓人心生厭倦和抱怨，更有人見之就避，這當(dāng)然不是我們想看到的。而很多目標(biāo)鎖定顧客群面對呼嘯而來的廣告“風(fēng)雨不動安如山”時，這就意味著需要廣告手法創(chuàng)新，軟性文章便是其中之一。 </P>
<P>　　二、軟性文章的特點 </P>
<P>　　軟性文章也叫軟廣告，軟性文章主要用于市場前期投入和市場細(xì)分，也就是在市場導(dǎo)入期和成長期，避開與同類產(chǎn)品在硬廣告上的白刃戰(zhàn)。其最大的優(yōu)點在于“隱蔽性”，此外還具有價格相對便宜的優(yōu)點，因此受到許多商家的青睞。軟性文章貌似新聞、科普知識、專題采訪、社會熱點、追蹤等等，來吸引消費(fèi)者，區(qū)別于普通廣告。突出創(chuàng)新的標(biāo)題是吸引消費(fèi)者閱讀文章的關(guān)鍵，“潤物細(xì)無聲”是軟性文章區(qū)別于硬廣告的獨特之處。不過軟性文章有個不足之處，就是視覺沖擊力差，但可以通過平面廣告軟性化，加大篇幅，突出標(biāo)題來彌補(bǔ)其不足。 </P>
<P>　　三、軟性文章編寫的原則和方式 </P>
<P>　?。ㄒ唬?原則 </P>
<P>　　1、 以消費(fèi)者的心理活動為導(dǎo)向，可利用換位思考和調(diào)查的方法來了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜怒哀樂和喜愛的版面。 </P>
<P>　　2、 標(biāo)題必須新穎別致，但不帶任何傷風(fēng)敗俗和恐嚇性易引起消費(fèi)者反感的題目，吸引注意的目的是購買，而不是注意之后的反感。 </P>
<P>　　3、 主題必須單一突出，一次只能表達(dá)一個主題，不可雜亂無章。 </P>
<P>　　4、 可以從不同的身份、角度和時間來寫作。 </P>
<P>　?。ǘ?編輯方式 </P>
<P>　　1、 軟性文章原則上由每個公司總部的企劃中心統(tǒng)一編輯，如果在全國各地設(shè)立了分公司或者市場部的，那么二級機(jī)構(gòu)需編寫軟性文章的必須經(jīng)營銷中心批準(zhǔn)后方能刊發(fā)。 </P>
<P>　　2、 每個市場部、企劃部每月至少編輯兩篇高質(zhì)量軟性文章，每月上傳，對優(yōu)秀的軟性文章進(jìn)行表彰。 </P>
<P>　　3、 各市場部可在中心下發(fā)的軟性文章中結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，若有必要可作適當(dāng)增刪內(nèi)容。 </P>
<P><BR><BR>　　四、軟性文章的內(nèi)容 </P>
<P>　　1、給軟性文章冠以欄目，如熱點透視、市場追蹤、古今文化、科普專欄、夕陽紅專題、漫話古文幽默等等。 </P>
<P>　　2、 增加作者署名或者文章末尾標(biāo)明：摘自《××報》，可以是其它市場部刊登廣告的報媒，如：《燕趙晚報》上注明：摘自《北京日報》等。比如說在《保健時報》有自己公司產(chǎn)品的報道，突出摘錄“來自《保健時報》的報道等”。 </P>
<P>　　3、 軟性文章中盡量不含有活動預(yù)告、銷售地址、電臺收聽指向等項目。防止消費(fèi)者一看就是廣告，失去其原有的隱蔽特色?；顒宇A(yù)告可以用熱線、傳單、條副等形式預(yù)告，特殊需要打硬通欄廣告。 </P>
<P>　　4、 市場部咨詢電話要打上“服務(wù)熱線××××××××”，可以靈活穿插在軟性文章中間或末尾。 </P>
<P>　　5、 可以通過消費(fèi)者攀比和從眾心理，通過宣傳異地（指具有消費(fèi)代表性或權(quán)威知名度的城市，如北京、大連、上海等）某某某產(chǎn)品的消費(fèi)熱烈情景，來誘導(dǎo)本市場消費(fèi)者服用這個產(chǎn)品。 </P>
<P>　　6、 公司企劃中心各部門要多搜集其它產(chǎn)品的軟性文章，細(xì)心揣摩，博采眾長，提高撰寫水平。 </P>
<P>　　五、刊發(fā)之鑒： </P>
<P>　?。?）刊發(fā)細(xì)節(jié)： </P>
<P>　　a、建議若合適配發(fā)漫畫、圖表、活動照片等，應(yīng)配發(fā)，這樣更能引起讀者注意，但次數(shù)不可過于頻繁。 </P>
<P>　　b、標(biāo)題規(guī)格必須醒目突出，貼近消費(fèi)者的心理。標(biāo)題成功就等于成功了一大半。要求：字體的寬幅或高度不得小于1cm。 </P>
<P>　　c、盡量不刊登在廣告版和醫(yī)藥保健版。 </P>
<P>　　d、同一時間報媒數(shù)目一般不要超過兩種，來增加有限廣告費(fèi)的沖擊力度。 </P>
<P>　　e、若作日報，軟性文章避免刊登在周一、周六和周日，其它生活類報紙除周一不登以外，其余日期不限。 </P>
<P>　　f、若是兩篇軟性文章同時刊發(fā)，或超過1000字的軟性文章則應(yīng)采用通欄形式，擴(kuò)大品牌影響力。 </P>
<P>　　g、字體不能太小，防止中老年人看不清楚。 </P>
<P>　　h、若知道當(dāng)期同類產(chǎn)品廣告過多，可不同時刊出。 </P>

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Tags：實戰(zhàn) 寶典 經(jīng)銷商 /P 文章 軟性

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