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市場竄貨的成因及治理對策(2)

2004-12-11 12:33 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:摘要:竄貨是營銷實踐中一個讓企業(yè)和銷售人員頭痛不已的問題,它給企業(yè)的營銷造成巨大的危害。竄貨發(fā)生的原因是多方面的,但都與企業(yè)營銷過程中某些環(huán)節(jié)的管理失控有很大的關(guān)系。因此,為了防止竄貨,使市場能夠朝企業(yè)預(yù)期的方向健康地發(fā)展,企業(yè)應(yīng)該立足于管

3、普遍經(jīng)銷制下引起的竄貨。
一般來說,采取獨家經(jīng)銷商制或有限制的經(jīng)銷商制有利于企業(yè)的市場運作和銷售渠道的規(guī)范管理。然而,有些廠家為了眼前的利益,不重視長遠大計,只要有人拿錢來買他的貨,就可以成為在當?shù)氐慕?jīng)銷商,即采取普遍經(jīng)銷制的銷售渠道策略。這樣,在同一地區(qū)可能會出現(xiàn)兩家甚至更多的經(jīng)銷商。在有限的銷售區(qū)域內(nèi),這些經(jīng)銷商就容易進行價格戰(zhàn)而向其它區(qū)域竄貨。

4、經(jīng)銷商因?qū)S家不滿而竄貨
盡管廠家與經(jīng)銷商雖然力爭成為一個共同的經(jīng)濟利益體,以實現(xiàn)雙贏。但在對市場運作的實際操作過程中,廠家與經(jīng)銷商之間難免不產(chǎn)生矛盾。在某些情況下,經(jīng)銷商甚至?xí)S家心懷不滿,作出越軌之事。例如,廠家在開拓某地市場時,因急于求成,不顧其自身的實力,輕易向經(jīng)銷商許諾會投入多少廣告費,多少促銷支持等,再加上各種各樣的優(yōu)惠條件,以吸引經(jīng)銷商進貨,但是由于各種原因使廠家有可能無法兌現(xiàn)承諾。一旦企業(yè)沒有按照合約執(zhí)行時,必然會引起經(jīng)銷商的反感,于是經(jīng)銷商便會產(chǎn)生背叛之心,也就不顧什么合同的約束,大肆向周圍地區(qū)傾銷、竄貨,以求能取得更大的利益,這樣就造成了竄貨。有時,是一些企業(yè)的一些業(yè)務(wù)員或市場代表為了完成任務(wù),多拿獎金,不顧實際情況,向經(jīng)銷商打空頭支票,結(jié)果到最后造成苦果由廠家自己來咽。因此,企業(yè)在開拓市場時,應(yīng)該有明確的規(guī)定,不能盲目向經(jīng)銷商許諾。一旦承諾 ,就應(yīng)當要履行。否則,必然會引起經(jīng)銷商的反感,因而采取報怨廠家的某些行動,導(dǎo)致市場秩序的混亂。

5、企業(yè)的一些營銷人員鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)。
眾所周知,營銷人員的收入是與銷售業(yè)績掛鉤的。因此,一些企業(yè)的營銷人員或市場代表為了自己的個人利益,多拿提成,置企業(yè)的銷售政策不顧,鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)操作,甚至與經(jīng)銷商狼狽為*,共同謀取私利。有的營銷人員因為忌妒企業(yè)中其他業(yè)務(wù)員業(yè)績比自己好,便鼓動經(jīng)銷商向這些地區(qū)竄貨,以達到破壞該地區(qū)正常銷售秩序,引起經(jīng)銷商報怨及銷售積極性減退、銷售量下降的目的。像這一類因為職業(yè)道德低下、品行不正而引起的竄貨,其危害性也是很大的,企業(yè)應(yīng)該加大管理力度,加強對企業(yè)營銷人員的職業(yè)道德教育和銷售業(yè)績管理。

6、經(jīng)銷商處理銷售產(chǎn)品。
有時經(jīng)銷商由于銷售不力,有許多積壓商品,而有些企業(yè)售后服務(wù)跟不上,一時又不能退貨。經(jīng)銷商為了加快資金周轉(zhuǎn)速度和盡量減少損失,便會把這些產(chǎn)品拿到其它暢銷的市場上拋售,這樣也形成了竄貨。


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