一個醫(yī)藥企來的成功取決于其強大的營銷實力，在中國的醫(yī)藥市場，成功的關鍵也是營銷實力的比拼，而不是研發(fā)的較量。一個成功地控制了市場的醫(yī)藥企業(yè)，往往可以通過買斷或者協(xié)議的方式，取得好藥的銷售權，這無疑是中國醫(yī)藥企業(yè)壯大發(fā)展的捷徑。因此，營銷實力成為了中國醫(yī)藥市場上各類企業(yè)成功的唯一關鍵。
營銷實力具體體現在兩個方面：銷售代表的銷售實力和營銷部門的促銷實力。一般說來，“力量來自于銷售，效率來自于促銷”。也就是說，一個企業(yè)的銷售力量取決于銷售人員的數量，而銷售效率取決于營銷的好壞。
好的營銷，能夠提高每個銷售人員的銷售量。一般而言，每個醫(yī)藥企業(yè)的銷售部門都有大量銷售代表，每個代表相對于整個公司的銷售業(yè)績所占份額較小。單純靠增加銷售人員對企業(yè)銷售業(yè)績的貢獻遠低于依靠好的營銷提高每一個銷售人員的效率從而總體提高企業(yè)銷售業(yè)績。因此，營銷對每一個企業(yè)而言，就比銷售本身更加重要。這就是為什么成功的醫(yī)藥企業(yè)都是營銷指導銷售的原因。
簡單地說，醫(yī)藥營銷成功的關鍵取決于兩大方面，即上市前的準確定位和上市后的促銷方式整合。
傳統(tǒng)營銷教科書中，營銷一般是按以下步驟策劃的：
市場細分→市場選擇→產品定位→營銷組合

但在醫(yī)藥市場中，細分和定位應該是同步考慮的，而一個好的定位是克服困難達成銷售目標的關鍵環(huán)節(jié)。要理解藥品的定位，首先讓我們來看看銷售達成的步驟：

認知→知識→傾向→使用→重復使用
　 認知：是指首先讓醫(yī)生或患者知道某個產品；
　 知識：是指在此基礎上還需要了解這個產品的適應癥，禁忌癥，用法用量等等；
　 傾向性：是指我們了解了某個藥品還不夠，還需要認識到它在這類藥品中有哪些獨特之處；
　 使用：是指當我們了解了這個藥品的優(yōu)點，才會對癥下藥；
　 重復使用：是指一般用藥都不是一次就能解決問題的，需要重復處方。而患者是不是能遵醫(yī)囑按時按量服藥，被稱作患者依從性。依從性的高低對銷售往往有很大的影響。
一個新藥要想占領市場就必須要走完從認知到重復使用的每個步驟，但是，世界上沒有盡善盡美的產品，每個具體的藥品往往會在這幾個步驟中遇到一個或多個具體的達成銷售的障礙。籠統(tǒng)地講，新藥和好藥更容易在每一步取得優(yōu)勢，進而達成購買。但是有些好藥由于醫(yī)生的處方習慣和心理因素，患者對病不重視等原因反而不能取得好的銷售業(yè)績，這時就需要認真分析達成購買的整個過程，找到在這幾個步驟中的關鍵障礙，而不是一味強調產品的獨特性(泰能在中國的成功說明了這一點)。
通過充分分析從認知到重復使用的每個步驟，對老藥深入挖掘，也可以找到新賣點。因為營銷的目的就是使自己的藥品顯得獨特，雖然實際上可能不是(拜唐蘋在中國的成功正說明了這一點)。
概括地講，定位的使命就是通過深入的市場分析找到達成購買的障礙并加以克服，克服的方式如下：
認知→知識→傾向→使用→重復使用
強烈應象 →結構化表達→宣傳優(yōu)勢→對方利益→建立關系
如上圖所示：
　 如果要克服認知的障礙，就需要給醫(yī)生或患者造成強烈印象；
　 如果是希望醫(yī)生或患者了解產品的詳細知識，則必須在促銷中以結構化的方式表述產品的知識；
　 如果希望醫(yī)生或患者建立對自己產品的傾向性，則需要努力宣傳自身的獨特優(yōu)勢；
　 如果希望醫(yī)生或患者嘗試使用，需要側重宣傳的是給醫(yī)生或患者的利益。
最后，如果希望醫(yī)生或患者能長期重復使用，以建立雙方關系為主的營銷是必不可少的。
例如，一個新的好產品上市，知識和傾向都容易建立，因此達成銷售的主要障礙是認知，需要印象強烈的促銷攻勢才能迅速打開市場。西樂葆(Celebrex)的成功就證明了這一點。1998年12月31日，輝瑞公司和西爾大藥廠(現在的法瑪西亞公司)聯(lián)合推出了一類新的關節(jié)炎治療藥物，Cox-2受體阻斷劑——西樂葆，是醫(yī)學研究上的一個重大突破。輝瑞和西爾推出了一組名為“當你發(fā)現了西樂葆之后”的系列廣告，以具有強烈對比的廣告告訴大家，有了西樂葆之后，關節(jié)炎患者的生活將會發(fā)生多么巨大的變化。市場對這一成功策略做出了積極回應，僅僅經過了不到12個月的時間，西樂葆的銷售額就達到了10億美元，一舉超過偉哥，成為醫(yī)藥史上最成功的重磅炸彈藥。
而默沙東公司的同類新藥——萬絡(Vioxx)就沒那么幸運了。和西樂葆相比，萬絡毫無特色，從適應癥到毒副作用都和西樂葆相同，但上市時間晚了整整5個月。對于沒有特色(象萬絡)或者已經被接受的藥品，達成銷售的關鍵障礙是使用，長期成功的關鍵是關注對方利益，以期達成購買。默沙東的促銷策略正是如此。在被動的市場條件下，默沙東推出了名為“每天的勝利者”的廣告。重點宣傳萬絡雖然不能徹底消除關節(jié)炎患者的病痛，卻能使他們恢復象系鞋帶、澆花、上下樓梯等日常行為能力(日常行為能力的喪失是關節(jié)炎患者最為苦惱的問題)。這則關注患者利益的廣告一經推出后，就收到了市場良好的反饋。只用了28周的時間，萬絡就成功地占據了40%的市場份額，直逼西樂葆，改寫了市場第一不可撼動的神話。