新年伊始，聯(lián)盟的論壇里真是好不熱鬧圍繞著小葉葉兄的一篇《有關(guān)巴赫、徐大姐、醫(yī)藥銷售的隨想》大家展開了大討論，以水牛、小李飛刀的刀、GIGI為一派的外企派代表就營銷中的學(xué)術(shù)推廣高談闊論讓我輩憾顏，但是我確對他們的說法不敢茍同。我等著身不如他們，講不出太多的ENGLISH，更沒有太多的系統(tǒng)理論，斗膽在關(guān)公面前舞一回大刀，談?wù)剣鬆I銷與外企營銷之間的差異和為什么我們不能照搬外企代表的方法與模式，從小處解析一下為什么學(xué)術(shù)營銷在市場上舉步維艱。
年底我在南寧參加我一次較大型的培訓(xùn)，培訓(xùn)的課程安排得十分系統(tǒng)，涵蓋了市場營銷的各個環(huán)節(jié)，其中的案例也大多是楊森、禮來、史克等大公司的成功安例，可謂是大開眼界。但具體到國內(nèi)企業(yè)，我覺得可供借鑒的東西不多。畢竟本土醫(yī)藥企業(yè)和外資企業(yè)的差距還很大。外資公司的處方藥上市、學(xué)術(shù)推廣都已形成了一套固定的模式，因此，從產(chǎn)品定位、上市前評價到學(xué)術(shù)推廣等方面運(yùn)作得都十分規(guī)范，加上運(yùn)作的都是品牌藥，因此可以在較短時間內(nèi)讓市場慢慢熱起來。而對于廣大的國內(nèi)藥企特別是中小藥企來說，首先產(chǎn)品就沒有那么好的資質(zhì)。國內(nèi)藥品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，很多企業(yè)的市場營銷人員急切想知道，如何在短時間內(nèi)搶占市場份額，這可是生死存亡的問題，這是那些居廟堂之高的外企人士所很難體會的，記得我在某痔瘡藥企業(yè)的一次經(jīng)歷，作為一家國內(nèi)典型的中小藥企具有一個不錯的痔瘡類產(chǎn)品，可面臨資金的壓力老總讓我做廣西區(qū)域經(jīng)理的時候任務(wù)也就隨之而來，沒有思考的余地，沒有緩沖的時間，沒有市場試驗(yàn)期，就是一句話，勝敗定英雄！結(jié)果大家可想而知，運(yùn)用我們的方法也許三個月后銷售就會有快速的增長，而且扎實(shí)而穩(wěn)定，可是老板等不急了，他需要的是大量現(xiàn)金流來緩解企業(yè)的壓力。不在這種情況下成長的外企人員對這些是根本想不到的，難怪和很多做個代的“大人物”談起外企代表來他們都是那樣不屑，瞧不起溫室里的花朵，不經(jīng)歷風(fēng)雨那會見彩虹呢，不是嗎？
一個產(chǎn)品的成功操作，往往是一環(huán)扣一環(huán)的，在外企一個新產(chǎn)品的上市需要醫(yī)學(xué)部（負(fù)責(zé)臨床報批）、生產(chǎn)部（負(fù)責(zé)生產(chǎn)可行性）、銷售部（負(fù)責(zé)銷售力量分配）、市場部（負(fù)責(zé)市場目標(biāo)及定位、推廣策略及相應(yīng)的市場支持）等各個部門共同論證，因此，執(zhí)行起來可行性很強(qiáng)。而很多國內(nèi)企業(yè)往往第一個環(huán)節(jié)上就沒有把好關(guān)，對產(chǎn)品定位都無法確定的企業(yè)，再要往后談，那真是有所徒勞。成功在于決策建立在數(shù)字詳實(shí)的基礎(chǔ)之上，而目前國內(nèi)醫(yī)藥市場的數(shù)據(jù)提供者常常是各自為政，提供的數(shù)據(jù)差距很大，習(xí)來的數(shù)據(jù)又缺乏進(jìn)一步細(xì)分，因此可信度方面存在疑慮，企業(yè)常常無所適從。另一方面，國內(nèi)企業(yè)也很信像外企那樣投入大量的資金去做前期調(diào)研，在老總的決策決慣中，以個人看法為準(zhǔn)繩的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。
上面說了這么多，所許很多外企代表還是不會明白我在說什么，其實(shí)營銷中的一個很重要環(huán)節(jié)是匹配，營銷模式與產(chǎn)品力的匹配，營銷策略與執(zhí)行力的匹配，市場環(huán)境與團(tuán)隊(duì)力的匹配，當(dāng)企業(yè)只給了我一個毫無學(xué)術(shù)價值高度同質(zhì)化的產(chǎn)品要我上量的時候，叫我去和醫(yī)生講學(xué)術(shù)不如帶金來得方便而快捷，易見成效；當(dāng)公司的營銷策略是低費(fèi)用短周期的時候，叫我去開推廣會，搞學(xué)術(shù)講座，那不如我對醫(yī)生感情投入，為他送幾個盒飯，關(guān)心一些他所關(guān)心的事來得現(xiàn)實(shí)而實(shí)在，當(dāng)整個銷售團(tuán)隊(duì)都還處于水平不高，專業(yè)不專的時候，就是企業(yè)空降來了一位外企的高參，恐怕他的方案也很難在這樣的團(tuán)隊(duì)和市場環(huán)境中得到實(shí)施。
說實(shí)在的，不是國企的代表素質(zhì)低，不是國企不想學(xué)術(shù)，不是國企想誤導(dǎo)醫(yī)生去亂處方，不是國企想把水?dāng)嚋啠娴?，?dāng)人們掘第一桶金的時候這也許是最黑暗的時候，掠奪性的開發(fā)是這個時期最常見的，其實(shí)外企的第一桶金我想多半也是這樣得來的，走過來的人當(dāng)然是飽漢子不知道餓漢子饑，不過我們不怪他，因此他們還是我們學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，但是我要告訴他們的是：其實(shí)我們一直在努力！