藥品終端宣傳促銷
核心提示:企業(yè)在營銷活動中易陷入的誤區(qū)之一是:過分傾斜廣告拉動市場的作用,忽視終端市場工作,使市場營造變成空中樓閣。同時,巨額廣告投入不同程度流失,甚至被同類產(chǎn)品競爭者分享或于終端攔截,成為難以挽回的悔憾。 目前,有些企業(yè)已開始轉變營銷戰(zhàn)略,由只注重
企業(yè)在營銷活動中易陷入的誤區(qū)之一是:過分傾斜廣告拉動市場的作用,忽視終端市場工作,使市場營造變成空中樓閣。同時,巨額廣告投入不同程度流失,甚至被同類產(chǎn)品競爭者分享或于終端攔截,成為難以挽回的悔憾。
目前,有些企業(yè)已開始轉變營銷戰(zhàn)略,由只注重高空轟炸,轉向地面基礎工作,如搞好銷售通路及渠道網(wǎng)絡、加強鋪貨、銷售終端包裝宣傳及促銷管理等。實踐表明,做好終端宣傳對產(chǎn)品銷售具有獨特的促進作用。
一、終端宣傳分類
1.硬終端。包括戶內(nèi):商品展示與陳列。強化品牌在銷售終端的展露度,如爭取更大、更好的陳列位置,在售點做特殊陳列,使消費者易看易拿。POP宣傳品要多、全、好,如招貼畫、立牌卡、小折頁、小手冊、柜貼、吊旗、產(chǎn)品模型、燈箱等。戶外:導購牌(展板)、店招、字幅等。戶外靜止宣傳有公園坐椅、廣場標志物、小區(qū)健康專欄、建筑物大牌廣告、廣場氫氣球懸吊廣告等。戶外流動宣傳主要指車貼、車體廣告等。
2.軟終端。主要指常規(guī)人員促銷、專家推廣咨詢、儀器檢測、坐堂醫(yī)生、營業(yè)員口碑推薦、現(xiàn)場促銷活動(如有獎銷售、配贈銷售、惠賣等)。
二、終端宣傳策略
1.以多取勝。終端宣傳品的品種要多,數(shù)量要多。品種數(shù)量越多,市場氛圍越濃。
2.以牢取勝。宣傳品設計制作要堅固,設置粘貼要牢固,防止被人破壞或挪移。
3.以好取勝。宣傳品設計制作要求品牌醒目,主導訴求突出,圖文并茂,色彩鮮明、對比強烈。視覺沖擊效果好,印刷制作檔次質(zhì)量優(yōu)于競爭產(chǎn)品。
4.以情取勝。注重與營業(yè)員的感情溝通,堅持“以建立感情為主,利益驅動為輔”的原則,把營業(yè)員視為企業(yè)的“第一顧客”,和營業(yè)員交朋友,讓營業(yè)員成為產(chǎn)品的推銷員并維護終端宣傳品。
三、終端市場促銷基本要求
1.產(chǎn)品陳列及擺放要點
(1)占據(jù)最好位置。柜臺:占據(jù)最上層,產(chǎn)品雙層縱向排放,做到占位好,醒目、易尋找;貨架(黃金檔位1.3~1.5米;銅層檔位1.5米以上;鐵層檔位1.3米以下。):應把產(chǎn)品擺放于黃金檔位,并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。
(2)系列產(chǎn)品集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果,使消費者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品,從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性。此外,集中陳列還對新產(chǎn)品或銷售弱勢的產(chǎn)品有帶動作用。
(3)爭取在客流較多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動的地段,如端架、靠近路口的轉角處等。一般來說,看到產(chǎn)品的人越多,產(chǎn)品被購買的機率就越大,若放在偏僻的角落里,產(chǎn)品不易被顧客看到,銷售自然就會受到很大影響。
(4)經(jīng)常注意衛(wèi)生及補充。除了保持產(chǎn)品清潔外,還要注意隨時補充貨源,更換損壞品、瑕疵品或過期品,讓陳列商品以最好的面貌(整齊、清潔、新鮮)面對顧客,以維持產(chǎn)品的價值。
2.藥店POP布設
(1)制作1×O.5m導購牌(展板),設計制作要求品牌突出、訴求重點突出、圖文并茂、制作牢固,擺放于藥店門口兩側或店內(nèi)合適位置。
(2)招貼畫要選擇店外兩側1.4~1.8m光潔墻面、店堂玻璃門、或店內(nèi)1.4~1.8m光潔墻面上,粘貼牢固,排列張貼,視覺及宣傳效果更佳。
(3)臺牌卡放置柜臺,靠近產(chǎn)品擺放處,內(nèi)裝折頁或小手冊,便于目標購買者詳細了解產(chǎn)品。
(4)吊旗并排懸掛于進店2.5m高、正面柜臺上方。
(5)戶內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放。(由企劃中心發(fā)放彩噴稿,依要求制作,必須做到統(tǒng)一性。)
(6)店招牌造價低,檔次較高,耐久性較強。(企劃中心出彩噴稿,當?shù)貜V告公司制作。)
(7)產(chǎn)品模型分戶內(nèi)和戶外兩種,戶內(nèi)“金字塔式”拼擺,用透明膠固定,戶外應注意避免碰損。
(8)巨幅:6×20m,視覺效果極佳、大氣,但要注意防風設施。(懸掛于大型商場、超市正面或面對人流量較大的墻面上。)
(9)戶外廣告牌:大型廣告牌,靠近賣場(售點),置于5層樓頂或裙樓。(市場成長——成熟期考慮操作。)
(10)車體(車貼)廣告:前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼,產(chǎn)品成長期可根據(jù)條件考慮整車車體廣告。
3.超市 可設計一些掛牌(掛在貨架上的長條有機塑料板)及貨架上方放置立卡、產(chǎn)品模型等。
4.百貨商場保健品柜 盡最大可能放置臺牌卡、小手冊、三折頁等,有條件的可考慮上燈箱。維護方法:城區(qū)每周至少檢查2次,縣級每周1次,發(fā)現(xiàn)污損、遺失時,及時更換或補位,同時與營業(yè)員協(xié)調(diào)關系,尋求護。
四、軟終端建設
1.人員促銷 選擇客流量最大的終端售點(超市、藥店或商場)布設促銷小姐或促銷先生,藥店可安排坐堂醫(yī)生,郊縣可搞相關身體狀況測試。對促銷人員實施規(guī)范化管理,所有促銷人員必須經(jīng)過崗前培訓(企業(yè)理念、產(chǎn)品知識、促銷技巧、障礙訓練等),上崗人員統(tǒng)一著裝、佩帶胸卡,醫(yī)生要穿白大褂。要求上崗人員態(tài)度端正,服務主動熱情周到,有耐心。同時,必須對促銷人員進行檢查及抽查。
2.拜訪、慰問 通過拜訪和慰問,可直接與經(jīng)理、柜長、營業(yè)員建立朋友般的感情,有利于順利鋪貨和回款;有利于爭取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置;可防止斷貨或脫銷信息閉塞;便于及時掌握市場動態(tài),尤其是競爭產(chǎn)品情況;更為重要的是能夠促使營業(yè)員推薦自己的產(chǎn)品。
3.培養(yǎng)良好的營業(yè)員口碑 與營業(yè)員溝通,把營業(yè)員培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。對營業(yè)員的培訓應采取靈活多樣的方式,如“聯(lián)誼會”、“有獎征答”、“有獎競猜”等。通過這些方式宣傳產(chǎn)品知識,達到有效推薦產(chǎn)品,增加銷售之目的。此外,要多掌握營業(yè)員的資料,如家庭情況、性格、愛好、生日等,以便更好地與之溝通。
4.售后服務 企業(yè)應設立專家咨詢熱線,聘請退休專家、教授、醫(yī)生為顧客解答疑難問題。同時,可成立“消費者愛心會”,發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“愛心會”會員,定期組織聚會或聯(lián)誼活動。印制精美的會員卡,會員可享受產(chǎn)品價格優(yōu)惠、免費健康檢查、送貨上門等待遇。常規(guī)的“愛心會”活動可在公司以座談會形式舉辦,會中放映企業(yè)介紹錄像、發(fā)放宣傳材料、請專家講解產(chǎn)品知識、與顧客直接溝通等,以此擴大傳播及影響,樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。
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