案例分析:如何創(chuàng)建OTC的品牌
核心提示:意可貼自2000年上市,短短兩年間實(shí)現(xiàn)了全國(guó)五官科藥品零售額排名第一,全國(guó)OTC用藥銷售金額排名第76位的市場(chǎng)業(yè)績(jī);在分散的行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)建立起市場(chǎng)區(qū)隔,開創(chuàng)了OTC藥品推廣的全新模式。 2002年10月23-25日,在第9屆中國(guó)廣告節(jié)上,太太藥業(yè)選送的 “意可貼”和“太
意可貼自2000年上市,短短兩年間實(shí)現(xiàn)了全國(guó)五官科藥品零售額排名第一,全國(guó)OTC用藥銷售金額排名第76位的市場(chǎng)業(yè)績(jī);在分散的行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)建立起市場(chǎng)區(qū)隔,開創(chuàng)了OTC藥品推廣的全新模式。
2002年10月23-25日,在第9屆中國(guó)廣告節(jié)上,太太藥業(yè)選送的 “意可貼”和“太太口服液”雙雙榮獲艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)——這是中國(guó)首次引入權(quán)威性最高、知名度最高、規(guī)模最大的國(guó)際廣告界獎(jiǎng)項(xiàng),也是對(duì) “意可貼”品牌創(chuàng)建的最好褒獎(jiǎng)。欣羨之余,人們不禁要問: “意可貼”成功的路徑到底是怎樣踏出來的、奧妙又在哪兒呢?
緣起:“口恙”
口腔潰瘍藥品市場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)者意識(shí)不足而具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。
有關(guān)調(diào)查顯示,中國(guó)每年有超過50%的人受到口腔潰瘍的困擾,其發(fā)病率占口腔門診病例的10—15%。
傳統(tǒng)的治療藥物多以散劑、噴劑、含漱劑、油膏及一些藥物膜劑為主,而根據(jù)消費(fèi)者的反饋,這些劑型的藥物在不同程度上有口感苦、刺激創(chuàng)面、起效慢、副作用大、使用不方便等缺點(diǎn),而且多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于口腔潰瘍的重視程度不夠。
另外一方面,在2000年,口腔潰瘍藥品還沒有形成一個(gè)規(guī)模性的市場(chǎng),缺少全國(guó)性的知名品牌,行業(yè)處于分散混戰(zhàn)局面。
2000年3月,太太藥業(yè)推出了他們治療口腔潰瘍的新型藥劑——意可貼口腔潰瘍粘貼片,這是太太藥業(yè)正式向OTC市場(chǎng)進(jìn)軍的第一步。作為新型的OTC藥品,意可貼準(zhǔn)備以市場(chǎng)開拓者的角色開創(chuàng)一個(gè)全新市場(chǎng),塑造清晰的品牌形象,占領(lǐng)市場(chǎng)高地。
定位:第一聯(lián)想+唯一鏈接
既然是新型藥品,意可貼就必然會(huì)面臨被其他口腔潰瘍藥品模仿跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)局面,因此“太太”明確提出在傳播品牌形象、教育市場(chǎng)的同時(shí)必須占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn),沒有制高點(diǎn)的企業(yè)占位,市場(chǎng)教育成熟后會(huì)被其他品牌受惠,廣告資源將會(huì)造成浪費(fèi)。
“太太”利用排他性的定位策略,將意可貼品牌與口腔潰瘍藥品類進(jìn)行捆綁,確定品牌和產(chǎn)品類別的唯一相關(guān)性,以達(dá)到建立起品牌與品類的第一聯(lián)想的目的,“口腔潰瘍意可貼”成為這種唯一相關(guān)性的品牌推廣主題。
這樣的戰(zhàn)略定位確定之后,圍繞這個(gè)主題推出了連續(xù)的廣告運(yùn)動(dòng),將“口腔潰瘍意可貼”的概念植入消費(fèi)者的認(rèn)知,建立品牌與品類的唯一相關(guān),形成市場(chǎng)區(qū)隔。“口腔潰瘍意可貼”的定位一方面為消費(fèi)者提供了最為現(xiàn)實(shí)的利益點(diǎn);另一方面,也為廣告的有效傳播提供了強(qiáng)有力的策略支點(diǎn)。
具像:可愛“意可仔”
與其他疾病相比,口腔潰瘍的發(fā)病率較高,患病人群也較為普遍,普通的消費(fèi)者都有可能是意可貼的受眾,這也成為意可貼不同于其他類藥品的區(qū)分點(diǎn)。
意可貼巧妙避開了國(guó)家關(guān)于藥品廣告的相關(guān)限制,擺脫以往藥品廣告的呆板模式,以產(chǎn)品本身的全新特點(diǎn)作為主要訴求點(diǎn),創(chuàng)造了以意可貼貼片為原型的“意可仔”卡通形象,作為品牌的識(shí)別符號(hào);同時(shí)將這一視覺符號(hào)延伸到影視、平面、售點(diǎn)、包裝等多種媒體形式中,融入意可貼的推廣之中。
“意可仔”具有勇敢、熱情、堅(jiān)定又不失專業(yè)可信的人性化氣質(zhì),加之活潑可愛的造型,使“意可仔”在面市之初就為廣大消費(fèi)者所喜愛。“意可仔”成為有效傳達(dá)意可貼產(chǎn)品利益承諾的品牌代言人,這也是OTC藥品推廣模式的一次創(chuàng)新。
利用意可仔親切可信的專業(yè)形象,針對(duì)口腔潰瘍給人們帶來的種種煩惱,創(chuàng)作了以日常生活的真實(shí)感受為主線的系列廣告:圍繞意可仔形象,針對(duì)口腔潰瘍的病兆,對(duì)準(zhǔn)病因有的放矢地傳達(dá)了意可貼的獨(dú)特功效。“口腔潰瘍,話也不能說了”、“口腔潰瘍,想笑也不能笑”等真實(shí)的患病感受引起了廣大消費(fèi)者的情感共鳴,大大地縮小了與目標(biāo)消費(fèi)者的距離,達(dá)到直接感知產(chǎn)品的效果。
“口腔潰瘍意可貼”,直白針對(duì)的訴求為意可貼品牌的建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),配合系列廣告使得意可貼在推出市場(chǎng)后9個(gè)月就實(shí)現(xiàn)銷售回款3000萬的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。同時(shí),“意可仔”所代表的勇敢堅(jiān)定專業(yè)可信的品牌形象也讓意可貼為大眾周知,在口腔潰瘍市場(chǎng)中具有很高知名度。
終端 “協(xié)奏” :一個(gè)都不能少
一個(gè)品牌的成長(zhǎng)發(fā)展不是單靠知名度完成的,產(chǎn)品的宣傳時(shí)時(shí)要以市場(chǎng)和消費(fèi)者的反饋?zhàn)鳛橐罁?jù)和重點(diǎn)。
為了讓消費(fèi)者更清楚的了解意可貼的使用方法,在廣告頻繁刊播的同時(shí),太太還設(shè)計(jì)制作了專門針對(duì)銷售終端的銷售人員培訓(xùn)卡,結(jié)合“意可貼小課堂”活動(dòng)的廣泛開展,對(duì)銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn),重點(diǎn)講授意可貼的使用口訣,保證藥物發(fā)揮其最大的作用。設(shè)計(jì)生動(dòng)的培訓(xùn)卡、銷售手冊(cè)為意可貼的終端推廣
在終端促銷推廣上,針對(duì)白領(lǐng)上班族,運(yùn)用意可仔的形象設(shè)計(jì)浮凸式小掛歷、小鬧鐘以及報(bào)事貼等禮品,在促進(jìn)銷售的同時(shí)加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通。
在公關(guān)活動(dòng)的宣傳方面,結(jié)合教師節(jié)和秘書節(jié),針對(duì)教師、秘書等口腔潰瘍高發(fā)病群體向意可貼的適用人群贈(zèng)送產(chǎn)品適用裝以及浮凸式日歷畫等禮品,塑造良好的公眾形象,刺激其他適用人群的消費(fèi)。
意可貼在確定了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位之后,增加產(chǎn)品使用率,擴(kuò)張市場(chǎng)容量成為意可貼品牌的下一步推廣重點(diǎn)。于是,利用售點(diǎn)宣傳的直接性,通過贈(zèng)送貼紙、兩片試用裝等形式將意可貼常備藥的概念傳達(dá)給消費(fèi)者,零售藥店內(nèi)“時(shí)刻準(zhǔn)備意可貼”的POP展示沖擊著消費(fèi)者的感官,這一系列的推廣一方面繼續(xù)強(qiáng)化意可貼的品牌識(shí)別,另一方面也為2003年的推廣起到了拋磚引玉的作用。
機(jī)緣: 取巧善待
體育是商業(yè)永遠(yuǎn)的題材。
2000年的奧運(yùn)會(huì)是廣告投入的重要時(shí)機(jī)也是必爭(zhēng)資源,意可貼在推廣時(shí)并沒有像常規(guī)的藥品廣告那樣用贊助、冠名等傳統(tǒng)方式與奧運(yùn)資源掛鉤,而是把廣告創(chuàng)作聚焦到消費(fèi)者和藥品本身,用簡(jiǎn)單直接的形式從消費(fèi)者使用意可貼后得到的利益感受出發(fā),同時(shí)巧妙的將意可貼快速止痛、保護(hù)傷口、針對(duì)性強(qiáng)、貼得更牢等功能訴求與田徑、足球、射擊、橄欖球等熱門奧運(yùn)賽事的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)聯(lián)系在一起,形成了別具特色的意可貼奧運(yùn)系列平面廣告,也再次刷新了藥品廣告創(chuàng)意的形式。
上一頁 | 1 | 2 | 下一頁 | 單頁閱讀 |
-
稅務(wù)核查風(fēng)暴下,已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷
隨著財(cái)政部下發(fā)通知要核查77家醫(yī)藥企的業(yè)財(cái)務(wù)問題,各地查稅的風(fēng)聲也越來越近。近日,有藥企人士透露,其所在公司已開始著手注銷子公司。...
-
363個(gè)藥品暫停掛網(wǎng)!多個(gè)大品種遭質(zhì)疑、投訴
6月18日,廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購(gòu)處發(fā)布《關(guān)于要求被質(zhì)疑、投訴品種進(jìn)行價(jià)格澄清的通知》(下稱《通知》),并暫停被質(zhì)疑、投訴品種的網(wǎng)上交易資格?!锻ㄖ犯郊@示,因價(jià)格問題,需要進(jìn)行澄清的涉及363個(gè)藥品,不乏大品種。...
-
多家知名醫(yī)械公司被查
涉嫌在中國(guó)行賄,美國(guó)證券交易委員調(diào)查西門子、GE和飛利浦。...
-
江蘇實(shí)行執(zhí)業(yè)藥師信用管理 掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單
江蘇省藥監(jiān)局發(fā)布執(zhí)業(yè)藥師信用管理暫行辦法,掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單。...
-
剛剛!廣東發(fā)布重要文件,影響所有醫(yī)藥人
6月3日,廣東省衛(wèi)健委、廣東省中醫(yī)藥局聯(lián)合關(guān)印發(fā)《廣東省分級(jí)診療常見病種目錄相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)》)。...
-
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出。 近日,據(jù)濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)道,在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專項(xiàng)整治中,繼此前6家藥店被撤銷GSP證書并停運(yùn)之后,濰坊又有14家藥店被撤銷或收回GSP證書,并停止藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。...
-
2019年醫(yī)藥“反腐”大動(dòng)作!一批院長(zhǎng)落馬
日前,國(guó)家衛(wèi)生健康委召“開廉政工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議暨黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會(huì)議”,全面部署2019年反腐敗工作。...
-
多名執(zhí)業(yè)藥師,掛證被查處
自從全國(guó)上下嚴(yán)查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來,情況怎么樣?有媒體進(jìn)行了調(diào)研。顧客張先生告訴媒體“從來沒見過藥師”,張先生說,后來墻上掛上了藥師證,照片上的人偶爾能碰上幾次。...
-
20個(gè)輔助用藥名單,疑似流出
近日,行業(yè)流傳石家莊衛(wèi)健委《關(guān)于醫(yī)療領(lǐng)域輔助用藥問題專項(xiàng)整治工作的補(bǔ)充通知》(下稱《通知》)。20個(gè)輔助用藥流出:腦苷肌肽、曲克蘆丁、小牛血清去蛋白......(詳見附件)...
-
最新!國(guó)家醫(yī)保調(diào)入、調(diào)出品種分析(附名單)
按國(guó)家醫(yī)保局公布的《2019年國(guó)家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》(以下簡(jiǎn)稱《方案》,2019年國(guó)家醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為五個(gè)階段...
-
多家藥企高管收入公開!最高2億(附名單)
名上市公司CEO薪酬公布,百濟(jì)神州的歐雷強(qiáng)以1.88億元位列第二,此外,吳曉濱的收入也被媒體公開——約合人民幣1.45億元。...
-
534家醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查
兩年內(nèi),534家二、三醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查!其中醫(yī)用耗材監(jiān)控、耗材公司產(chǎn)品熔斷、停用必須進(jìn)行!...