帶您走出OTC終端代金銷售的泥潭(2)
核心提示:你狠我更狠 藥店店員代金銷售,是目前OTC藥品采用最普遍的終端銷售手段。在過去幾年中,許多中小企業(yè)通過這一手段,在區(qū)域市場中草雞變鳳凰,在單店雜牌貨也成了暢銷品。 隨著企業(yè)紛紛效仿,代金銷售的產(chǎn)品越來越多,店員的推薦力度看的是代金金額的大小,因
在落實(shí)協(xié)議時(shí),最好能讓連鎖總部對(duì)下屬各門店行政下文,甚至還可以派駐專人負(fù)責(zé)實(shí)施。此時(shí)廠家業(yè)務(wù)人員的主要工作內(nèi)容則是配合和監(jiān)督檢查連鎖公司各門店的執(zhí)行情況。
廠家可以與連鎖藥店聯(lián)合開展某產(chǎn)品的終端銷售競賽:連鎖公司發(fā)揮其行政管理的職能讓各個(gè)連鎖門店統(tǒng)一開展活動(dòng);廠家按產(chǎn)品的終端銷售潛力將產(chǎn)品銷售終端分為幾組,在各組中按月評(píng)選出銷售冠亞季軍,給予一定形式的獎(jiǎng)勵(lì)。監(jiān)督和控制活動(dòng)的執(zhí)行情況,可以由連鎖公司和廠家共同負(fù)責(zé)。
二、 對(duì)藥店分類,投其所好
在日常銷售中,企業(yè)通過業(yè)代了解終端藥店的基本信息,如藥店名稱、分店名稱、藥店地址、街道、門牌號(hào)、所屬商業(yè)圈或小區(qū)、電話、營業(yè)員狀況、營業(yè)面積、進(jìn)貨渠道習(xí)慣等等,并掌握藥店特性的信息,如是否是連鎖、是直營店還是加盟店等等。這樣,公司通過匯總各地區(qū)的終端信息表,并進(jìn)行分類,就可以按照不同終端藥店的不同性質(zhì)開展差異化終端推廣活動(dòng)。
例如:
1. 大型平價(jià)藥品超市和賣場類的藥店:
多數(shù)采取開架式自選藥品方式,藥店本身配備的店員數(shù)量較少,與顧客數(shù)量存在較大的懸殊,店員與消費(fèi)者之間面對(duì)面地溝通機(jī)會(huì)相對(duì)較少,而生產(chǎn)廠家派駐的促銷員卻很多,因此店員對(duì)產(chǎn)品的推薦力度相對(duì)就很弱,競爭品種的促銷員對(duì)產(chǎn)品的終端攔截的有效性很強(qiáng)。
顯然,對(duì)此類藥店單純采取代金銷售顯然是不合理的,而應(yīng)該以派駐駐店?duì)I業(yè)員為主。
駐店促銷員主要在售點(diǎn)現(xiàn)場對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)和優(yōu)點(diǎn)的講解,最終說服購買,同時(shí)對(duì)競爭產(chǎn)品進(jìn)行終端攔截,這對(duì)于產(chǎn)品購買品種選擇猶豫的消費(fèi)者最為有效。例如,某感冒產(chǎn)品在北京的一家終端藥店,派駐營業(yè)員前后銷量分別為80盒/月和400盒/月效果十分明顯。
派駐促銷員需要與藥店的上屬公司進(jìn)行談判,一般需要向其公司繳納一定金額的管理費(fèi)和人員服裝費(fèi),并負(fù)擔(dān)人員的基本工資和銷售提成。
2. 在商業(yè)鬧市圈內(nèi)的主要藥店:
營業(yè)額通常較大,生意較好,店員人數(shù)較多,各項(xiàng)代金銷售促銷競爭激烈。
針對(duì)此類藥店,我們要防止卷入比拼代金額的漩渦當(dāng)中去,避其鋒芒,改變促銷費(fèi)用使用方向:
如維持一個(gè)中下水平的代金促銷費(fèi)用,維持與店員合理的客情關(guān)系(只要沒有對(duì)產(chǎn)品造成負(fù)面影響即可);充分利用鬧市商圈宣傳優(yōu)勢,將終端宣傳、營造營銷氛圍作為藥店的主要促銷形式,如在店內(nèi)放置POP宣傳、售點(diǎn)櫥窗廣告等,同時(shí)配合必要的禮品贈(zèng)送,直接拉動(dòng)消費(fèi)者,并用來加強(qiáng)與店員的客情關(guān)系。
這些活動(dòng)都可以依靠與連鎖公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)。我們業(yè)務(wù)人員對(duì)競品的活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控,以保證我們的工作隨時(shí)修正和補(bǔ)充。
3. 分布在各種居民居住集中區(qū)的藥店:
光顧此類藥店的顧客都是附近的居民,有些是老顧客了,店員與消費(fèi)者之間建立了良好的客情關(guān)系,店員對(duì)顧客推薦藥品相對(duì)合理,店員在消費(fèi)者心目中信任度較高,產(chǎn)品推薦成功率較高,而同類產(chǎn)品在此類藥店中的競爭程度較低。
對(duì)策:適當(dāng)合理的代金促銷方式可以有效地提高產(chǎn)品的終端銷售量;同時(shí)還可以開展一些針對(duì)消費(fèi)者的售點(diǎn)促銷活動(dòng),比如開展買贈(zèng)活動(dòng),或者消費(fèi)者憑借產(chǎn)品空盒換取產(chǎn)品實(shí)物等等,或者用以療程為單位的包裝對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行酬賓銷售。當(dāng)然,這些促銷活動(dòng)需要一系列策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制工作。
三、 避實(shí)就虛,開辟新戰(zhàn)場
目前各家OTC企業(yè)所能覆蓋的終端藥店數(shù)量是非常有限的,一般占整體藥店的10%左右,高的也不超過25%。而這其中,強(qiáng)勢企業(yè)都針對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)終端進(jìn)行人力、財(cái)力等方面的強(qiáng)力促銷。對(duì)非重點(diǎn)終端投放的力量非常薄弱,競爭力度明顯很小。這時(shí)我們避開競爭激烈的終端,開辟出更多更有效的終端,適度加大對(duì)非重點(diǎn)終端投入,會(huì)讓相同促銷費(fèi)用產(chǎn)生更大的效果。
當(dāng)然,注重于“面”,勢必需要較多的業(yè)務(wù)人員,而且人員精力有限,如果面涉及過寬,終端工作的深度又往往不夠,導(dǎo)致促銷力度欠佳。因此合理地、有效地根據(jù)實(shí)際市場狀況,協(xié)調(diào)好終端工作的點(diǎn)和面的工作是我們終端工作有效性的重點(diǎn)工作之一。
其中,建立和加強(qiáng)與連鎖公司的戰(zhàn)略合作,可以有效降低業(yè)務(wù)人員的終端工作量和內(nèi)容,有效利用業(yè)務(wù)人員富余出來的工作時(shí)間去做更多終端工作,使終端的“面”得到一定擴(kuò)大。這為我們注重終端工作的點(diǎn)面結(jié)合提供了一定的保證。
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