醫(yī)藥作為國家特種管理行業(yè)，市場一向風(fēng)平浪靜、寥無戰(zhàn)事。然而，近兩年來，世紀之交的醫(yī)藥市場雷聲陣陣，熱點不斷：從藥品分類管理到藥品價格猛降；從PPA藥品遭遇封殺到納米基因狂潮；從醫(yī)保類廣告奪標到處方藥廣告退堂；從廣告費不超出銷售額2%（最近又調(diào)為8%）到補鈣類產(chǎn)品折戟“黑九月”； 從空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪；從WTO的步步壓力到 2100家醫(yī)藥企業(yè)的強制淘汰。……中國醫(yī)藥市場正在醞釀一場巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營銷變革。

　　在全新的時代背景和市場環(huán)境下，中國醫(yī)藥企業(yè)被推上了轟然而至的現(xiàn)代市場營銷舞臺。醫(yī)藥企業(yè)惟有順應(yīng)大勢 ，轉(zhuǎn)變觀念；規(guī)整戰(zhàn)略，夯實內(nèi)功；研究市場，創(chuàng)新營銷；方能引領(lǐng)市場趨勢，實現(xiàn)價值創(chuàng)造.

　　一、產(chǎn)品方略。

　　藥品正從特種保護商品逐步向普通商品轉(zhuǎn)化，作為市場營銷的載體，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場定位、選擇及包裝，將全面（程）滲透、影響甚至左右營銷的方向、進度和成效?！?/p>

　　OTC路線。國際醫(yī)藥市場上OTC消費已成主流。我國OTC的銷售比重也快速提升至20%，市場容量并以每年15%-30%的速度遞增。另外，我國80%的人口在農(nóng)村，而用藥水平僅相當于城鎮(zhèn)居民的三分之一。這是世界上最大最有增值潛力的OTC市場。誰都無法無視這一現(xiàn)實！現(xiàn)在，是選擇和堅定OTC路線的時候了。這不僅意味著銷售的增加，更是一場營銷觀念和模式的變革。為完善銷售網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)和造就OTC隊伍，拓展大市場，搶占未來市場優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。中美施貴寶的成功，與其在國內(nèi)最早組建OTC專業(yè)銷售部門和隊伍，一開始就瞄準、開發(fā)和推廣OTC密不可分。楊森、史可、諾華等醫(yī)藥巨頭更是把強力推進在華OTC業(yè)務(wù)作為首要市場策略?！?/p>

　　中藥時代。中藥走向世界的大門已打開。世界制藥20強都在積極介入中藥和天然藥市場。特別是在市場準入方面，目前，歐美許多國家制定、修改或出臺了中醫(yī)藥、傳統(tǒng)醫(yī)藥或植物藥法案，在西歐，中醫(yī)藥已被列入醫(yī)療保險體系，美國FDA《植物藥管理法案》也放寬了對中草藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的限制。澳大利亞、泰國則已將中藥定為與西藥同等的合法地位。這得益于環(huán)保和綠色消費意識的增強、醫(yī)學(xué)模式從治療型向預(yù)防型轉(zhuǎn)變以及中藥價值在全球范圍的不斷凸現(xiàn)。國際醫(yī)藥市場對中草藥產(chǎn)品需求旺盛，并以10%的速度猛增。然而在國際中藥市場上，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的份額只占到5%，且多以原料藥為主，技術(shù)含量偏低。而中藥的根在中國，且具有豐富的自然資源。這是一個千載難逢的中藥時代。我們要做的只是轉(zhuǎn)變觀念、拓展思路、提高技術(shù)。以中草藥護理為理念、以專賣店為銷售形式的個人護理產(chǎn)品品牌“佰草集”的成功開發(fā)，便是很好的探索。

　　市場細分。個性化、差異化乃至定制化成為未來的主導(dǎo)消費模式。一網(wǎng)打盡、包治百病的產(chǎn)品越來越?jīng)]有市場。研究市場、細分市場，把握、滿足甚至引領(lǐng)這種消費趨勢和潮流，準確定位產(chǎn)品，是贏取市場的關(guān)鍵。比如我們常常忽略的殘疾人醫(yī)療市場。我國有殘疾人6000萬，年醫(yī)療消費額300億以上。但他們的輔助醫(yī)療器具和特殊藥品，目前只有20%的需求量得以滿足。美國維格爾保健營養(yǎng)套餐則專門針對中國人的營養(yǎng)攝取需求而設(shè)計標準，并區(qū)別各個“特征人群”量身定做，針對性極強。施貴寶單一維生素C泡騰片，更是成功市場細分的典型。太太口服液、夕陽美老人基因產(chǎn)品，已初步呈現(xiàn)市場細分趨勢。另外，還可針對不同目標市場進行劑量、規(guī)格等的細分。武漢散裝藥的火暴，便是明證。

　　包裝創(chuàng)造價值。現(xiàn)代廣告包裝具有媒體功能，是商品信息的載體。設(shè)計獨特、美觀大方、質(zhì)地考究的藥品包裝，不僅便于陳列和展示，集中有效的傳遞產(chǎn)品信息，而且能美化視覺、愉悅心靈，提升產(chǎn)品附加值和終端競爭力，最終達到促進銷售的積極作用。匯仁腎寶大膽采用10cm*15cm的包裝面市，并開發(fā)出禮品包裝、節(jié)日包裝等，耳目一新，大大刺激了購買欲望。當然，最高超的包裝應(yīng)屬“理論包裝”：通過對先進、科學(xué)并吸引人的科學(xué)理論的嫁接，給產(chǎn)品以理論上的定位，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新穎理論體系，使產(chǎn)品達到更高的層次或領(lǐng)先地位。可采“養(yǎng)眼法”、蘆薈膠囊“深層排毒理論”、“泡騰片”、“納米中藥”、“納米方程”磁貼等均屬初步“理論包裝”的運用，市場效應(yīng)明顯。