返利制訂原則

1.額度適宜的原則

返利要能促進銷售，又不能干擾正常的價格利潤空間。否則會導致流通環(huán)節(jié)中的一批商或二批商為更多的獲取返利，而出讓價格利潤空間。

產(chǎn)品導入期的返利利潤空間比價格利潤空間要小，而產(chǎn)品在成熟期則要大。

制造商為一批商提供的返利利潤空間比價格利潤空間要大，為二批商提供的則小，甚至為零。

2.適時兌現(xiàn)的原則

返利要及時兌現(xiàn)，否則不但不能起到促進銷售的作用，還可能打消經(jīng)銷商的積極性。

3.配套使用的原則

返利要和價格、促銷等生成的利潤空間配套使用，綜合考慮。

4.激勵與約束相結合的原則

返利要配合一些約束機制，如不許跨區(qū)銷售、不許降價銷售，否則減小返利利潤空間，直到取消等等。

操作方法

1.兌現(xiàn)時間

返利一般以月、季、年為單位。月返利一般以銷量為基礎制訂；年返利帶有一定的分紅性質，一般比較含糊，不同的經(jīng)銷商根據(jù)協(xié)議，可能會有所不同。對一批商多采用年返利，而對二批商多采用月返利。

無論是哪種返利，都應在規(guī)定的時間完成結算，否則會影響經(jīng)銷環(huán)節(jié)的積極性而產(chǎn)生抱怨。

2.制訂標準

返利的制訂標準要清楚，對不同的品牌、品種、數(shù)量、等級要制訂不同大小的返利，不能含糊不清，要讓經(jīng)銷商非常清楚地知道哪個產(chǎn)品、哪個品種有多大的返利利潤空間。

例如，A品牌的新產(chǎn)品上市鋪貨階段，月返利為10%，其中一批商和二批商按照4∶6分成；成長期，月返利為8%，其中一批商和二批商按照3∶7分成；成熟期間，月返利為5%，其中一批商和二批商按照2∶8分成；衰退期月返利為2%，其中一批商和二批商按照1∶9分成。

制訂一批商和二批商的返利分配比例時，一要參照競爭品牌的情況，二要考慮現(xiàn)實性，三要考慮不良現(xiàn)象的生成，如竄貨、低價拋售等。

3.兌現(xiàn)形式

不同經(jīng)銷商要制訂不同的兌現(xiàn)形式，如下表：

以上的形式在實際應用中要靈活運用。

4.附帶條件

為了防止返利成為“竄貨”、“砸價”的支持力量，在制訂返利時，一定要考慮加上一些附加條件。比如，對一批商不許跨區(qū)域銷售，不許拖欠貨款；對二批商要嚴禁降價銷售，一、二批商要共同維護市場，不許違反制造商的規(guī)定等。否則，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，皆按規(guī)定減小利潤空間的讓渡直至取消。

5.實施過程中要注意的問題

■返利制訂的標準要松緊結合，高低有序。低層的返利要讓所有經(jīng)銷商均能得到，高層的返利要讓經(jīng)銷商經(jīng)過努力才能達到。

■返利的大小要適中?？焖傧M品的返利應控制在價款的10％以內(nèi)，一味追求擴大返利來刺激和維持銷售，可能會擠占價格利潤空間，使整個價格體系混亂，導致降價、竄貨頻繁發(fā)生。

■兌現(xiàn)返利要多樣化。階梯式返利可能導致降價銷售或異地銷售，為了杜絕這個問題，我們通常先預測經(jīng)銷商能得到的最高返利，然后以這個兌現(xiàn)標準為界限，在這個界限之下的返利以現(xiàn)金和產(chǎn)品形式支付；而在這個界限之上的，則換算成非現(xiàn)金的非本產(chǎn)品的其他實物獎勵。

■執(zhí)行標準要嚴格。好多返利設計得非常好，但執(zhí)行起來卻大相徑庭，這是我們必須要杜絕的。