作者:田玉偉 　
　 義厚成紙業(yè)公司是河北一家民營(yíng)中小企業(yè)，主打產(chǎn)品為女主角系列衛(wèi)生巾和濕巾。近年來(lái)，大型終端發(fā)展迅猛，義厚成通過(guò)成功跟進(jìn)大終端，銷(xiāo)量獲得長(zhǎng)足發(fā)展，大終端也成為義厚成的主要銷(xiāo)售渠道。2003年以來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大終端價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，供應(yīng)商為了適應(yīng)終端競(jìng)爭(zhēng)的需要，獲得終端銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán)，紛紛祭起價(jià)格戰(zhàn)的大旗，致使大終端銷(xiāo)售毛利不斷降低，然而大終端費(fèi)用卻不斷攀升。不斷降低的利潤(rùn)率和不斷增加的費(fèi)用使許多以大終端銷(xiāo)售為主的企業(yè)陷入尷尬的局面。
這使義厚成認(rèn)識(shí)到單一渠道運(yùn)作的局限性，遂制定了“完善渠道，決勝終端”的渠道策略：多渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低費(fèi)用率，加快資金周轉(zhuǎn)。
在目前的各種商業(yè)態(tài)勢(shì)中，批發(fā)渠道一直處于萎縮趨勢(shì)，且由于批市產(chǎn)品良莠不齊，魚(yú)龍混雜，義厚成的女主角系列產(chǎn)品較難有突出表現(xiàn)，據(jù)此，公司把批市定位為輔助渠道，以側(cè)翼產(chǎn)品參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，作為提升銷(xiāo)量、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的一種輔助手段。
小型超市、社區(qū)店鋪、煙雜店等小終端由于數(shù)量眾多，在目前的渠道結(jié)構(gòu)中，仍占有重要地位。其貼近社區(qū)、方便購(gòu)買(mǎi)的定位特點(diǎn)，對(duì)日用消費(fèi)品銷(xiāo)售發(fā)揮著重要作用，成功運(yùn)作小終端將成為一個(gè)新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)，并且可以有效解決渠道單一的矛盾，加快資金周轉(zhuǎn)，分擔(dān)大終端費(fèi)用。
義厚成在產(chǎn)品分銷(xiāo)中較早感知到小終端的重要性。而2003年突襲而來(lái)的“非典”，幾乎令所有企業(yè)措手不及，義厚成也不例外，各地市場(chǎng)的大終端幾近癱瘓，更使得小終端運(yùn)作計(jì)劃的重要性和必要性凸顯，促使義厚成對(duì)小終端運(yùn)作計(jì)劃及早付諸實(shí)施。

小終端運(yùn)作難點(diǎn)
通過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)在小終端運(yùn)作中存在以下困難：
—小終端單位銷(xiāo)量小，數(shù)量多，送貨、理貨等市場(chǎng)維護(hù)及服務(wù)困難。
—小終端陳列空間小，缺少陳列規(guī)劃，產(chǎn)品生動(dòng)化陳列困難，宣傳難，促銷(xiāo)難，不利于產(chǎn)品形象展示。
—小終端營(yíng)業(yè)面積小，貨品及服務(wù)單一，消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)逗留時(shí)間短，購(gòu)物目的較明確，對(duì)于非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、品牌注意較少，產(chǎn)品在沒(méi)有媒體廣告支持，品牌缺少促銷(xiāo)拉力的情況下銷(xiāo)售難度較大。
—小終端信用度較低，且交易零散，貨款控制難度較大。

小終端運(yùn)作機(jī)會(huì)
雖然存在以上困難，但小終端仍然有運(yùn)作的機(jī)遇：
—小終端由于分布零散，許多廠(chǎng)商還未把其列為重點(diǎn)，屬于較為薄弱的渠道，進(jìn)入難度小，較早加大小終端的投入，有機(jī)會(huì)確立小終端領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，掌控小終端。
—小終端索要費(fèi)用較低，在目前大終端費(fèi)用越來(lái)越高而利潤(rùn)率卻越來(lái)越低的情況下，小終端便顯得較有“油水”。
—小終端數(shù)量眾多，分布廣泛，高密度分銷(xiāo)及醒目的終端生動(dòng)化陳列，可以達(dá)到良好的信息傳播、宣傳效果，提高產(chǎn)品知名度。
—小終端以服務(wù)社區(qū)消費(fèi)為主，消費(fèi)群體固定，一旦被消費(fèi)者接受，銷(xiāo)量穩(wěn)定。
根據(jù)小終端的特點(diǎn)，公司通過(guò)以下兩個(gè)途徑提升小終端銷(xiāo)量：（1）增加銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量，提高鋪貨率；（2）培養(yǎng)旺點(diǎn)，提高單位售點(diǎn)的銷(xiāo)量。同時(shí)，制定符合小終端特點(diǎn)的宣傳計(jì)劃及促銷(xiāo)計(jì)劃。

小終端宣傳措施
1．利用高密度分銷(xiāo)及終端生動(dòng)化陳列對(duì)品牌進(jìn)行充分展示和宣傳，使小終端分銷(xiāo)率達(dá)到80%以上，產(chǎn)品終端陳列要求醒目位置集中擺放，陳列面積在前3名內(nèi)。
2．在大型社區(qū)、學(xué)校、零批市場(chǎng)及主要交通路口的銷(xiāo)售旺點(diǎn)制作設(shè)計(jì)統(tǒng)一的店頭廣告，建設(shè)形象店。要求加入女主角形象店的小終端須進(jìn)貨達(dá)到15個(gè)品項(xiàng)以上，且提供專(zhuān)架陳列，保證女主角系列產(chǎn)品占據(jù)最好的陳列位置和最大的陳列面，張貼POP和手寫(xiě)POP。作為獎(jiǎng)勵(lì)，其月銷(xiāo)量達(dá)到600元以上，公司給予3%返利，月銷(xiāo)量達(dá)到1000元以上，給予5%返利。
3．利用周六、周日在旺點(diǎn)進(jìn)行戶(hù)外促銷(xiāo)，促銷(xiāo)員現(xiàn)場(chǎng)宣傳推薦。

小終端促銷(xiāo)措施
小終端促銷(xiāo)以渠道促銷(xiāo)為主，在旺點(diǎn)周六、周日輪流進(jìn)行消費(fèi)者促銷(xiāo)。
1．渠道促銷(xiāo)的目的：提高店主進(jìn)貨積極性，增強(qiáng)渠道推力；促使店主一次上全產(chǎn)品品項(xiàng)，提高店內(nèi)滲透率；擴(kuò)大陳列面，提高產(chǎn)品展示效果。具體做法為：零售店一次進(jìn)全指定的8個(gè)品項(xiàng)，每個(gè)品項(xiàng)不少于xx包，且提供醒目位置集中陳列，獎(jiǎng)勵(lì)陳列費(fèi)xx元。實(shí)施時(shí)注意，小終端促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)所要求的進(jìn)貨系數(shù)要考慮小終端的接貨能力，太少達(dá)不到搶占小終端資金及庫(kù)存的目的，門(mén)檻過(guò)高又會(huì)影響活動(dòng)效果，一般以20包左右為宜。
2．消費(fèi)者促銷(xiāo)的目的：促銷(xiāo)與宣傳合二為一，提高品牌注意率；刺激目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提高銷(xiāo)量；打擊競(jìng)品，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。具體做法為：周六、周日在旺點(diǎn)進(jìn)行戶(hù)外買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，如買(mǎi)兩包衛(wèi)生巾贈(zèng)一包護(hù)墊，現(xiàn)場(chǎng)配備形象促銷(xiāo)臺(tái)、促銷(xiāo)條幅、宣傳畫(huà)，由促銷(xiāo)員現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)推介。

撒豆成兵
小終端運(yùn)作計(jì)劃于2003年7月在西安、蘭州、石家莊、保定等義厚成公司的自營(yíng)市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)。
首先，招聘終端分銷(xiāo)員，分銷(xiāo)員數(shù)量根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模及小終端數(shù)量進(jìn)行配置，每個(gè)分銷(xiāo)員負(fù)責(zé)的小店數(shù)量不超過(guò)150家，要求終端分銷(xiāo)員熟練掌握說(shuō)服性銷(xiāo)售技巧、終端生動(dòng)化布置技巧、程序化店內(nèi)檢查技巧。
其次，針對(duì)分銷(xiāo)員實(shí)施開(kāi)店競(jìng)賽，評(píng)選分銷(xiāo)狀元。
再次，實(shí)施形象店建設(shè)競(jìng)賽，評(píng)選“形象店建設(shè)標(biāo)兵”。
最后，使用終端分銷(xiāo)日?qǐng)?bào)表對(duì)分銷(xiāo)員工作過(guò)程進(jìn)行控制，要求對(duì)小店按路線(xiàn)進(jìn)行無(wú)縫隙周期拜訪(fǎng)。小店店主非常關(guān)心產(chǎn)品的售后服務(wù)及能否及時(shí)退換貨的問(wèn)題，周期性拜訪(fǎng)既可以減少斷貨現(xiàn)象，又能改善售后服務(wù)，有效消除店主疑慮。

培養(yǎng)旺點(diǎn)
在這次小終端運(yùn)作中，除努力增加終端數(shù)量、提高分銷(xiāo)率外，培養(yǎng)旺點(diǎn)是一個(gè)重點(diǎn)，這如同構(gòu)建一個(gè)個(gè)終端“碉堡”攔截目標(biāo)顧客，阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌。旺點(diǎn)選擇位置在大型社區(qū)、學(xué)校、零批市場(chǎng)及主要交通路口，營(yíng)業(yè)面積50平方米以上、客流量較大的小終端。通過(guò)溝通，承諾積極配合活動(dòng)開(kāi)展的確定為形象店，以支持店頭廣告、銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)、不定期戶(hù)外消費(fèi)者促銷(xiāo)宣傳等支持為條件，要求小終端為女主角系列產(chǎn)品提供最佳陳列，積極向顧客推介，形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的終端銷(xiāo)售氛圍、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的終端推力和促銷(xiāo)拉力，對(duì)競(jìng)品強(qiáng)力排擠，對(duì)消費(fèi)者有效攔截。為了便于旺點(diǎn)戶(hù)外促銷(xiāo)活動(dòng)的廣泛開(kāi)展，小店分銷(xiāo)員以女性為主，其工作時(shí)間分配為70%分銷(xiāo)拜訪(fǎng)，30%終端促銷(xiāo)，促銷(xiāo)時(shí)間除選擇周六、周日在旺點(diǎn)進(jìn)行戶(hù)外促銷(xiāo)外，還在平時(shí)的下午5∶00～6∶00小終端客流量較大的時(shí)段選擇終端店進(jìn)行店內(nèi)促銷(xiāo)。