---$$$大企業(yè)銷售渠道整合與管理(2)
核心提示:(三)渠道變整合的溝通方法(2)4、高層給經銷商的一封信。說明渠道整合的緣起、必要性、公司舉措、需要廣大經銷商如何配合,可以熱情洋溢、前景與困難并舉、恩威并重。6、業(yè)務經理一對一溝通(正式和非正式并用) 。7、通過邀請對方主要人員參加的專門的渠
改變原來的銷售區(qū)域:方法有二
1、按照商圈劃分:大多數(shù)情況下,商圈和行政區(qū)劃重疊,但也有部分交叉和不一致。例如:河南信陽、湖南的岳陽商圈上屬于武漢。如果硬要按照行政區(qū)劃,串貨很難避免。
2、按照經銷商(代理上)已經形成的網絡覆蓋實力范圍劃分。經銷商長期經營中陷阱已經形成了自己的覆蓋網絡范圍。應該承認之一現(xiàn)實。通過多方協(xié)調、相互妥協(xié),最后讓雙方認可新的區(qū)域。
3、按照渠道劃分經銷商:批發(fā)、連鎖及零售、超級大賣場。
控制串貨方法之三:制定合理的價格政策
價格體系盡可能全國一致、大小一致,對于重點市場采取其它措施幫助,而不是價差。即使有價差,也應使兩地價差的獲利小于在兩地運輸成本即可,盡量縮小價差。
盡可能制定統(tǒng)一的出貨價和零售價。強力維護價格體系。
做好調價后的保密工作、安撫工作和解釋說服。杜絕調價前囤貨。一般在同一天內用正式文件通知,并給予適當比例(大家按照各自的銷量,和同一比例來配貨)的原價貨物,但必須按照提高后的價格賣出,保證給經銷商得到補償?shù)睦妗?br /> 不搞降價促銷。
控制串貨方法之四:制定合理的激勵政策
年終返利不要呈幾何基數(shù)增加,如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時,代理商就可能串貨。一般應該低于5%。
多用過程返利,少用銷量返利:比如鋪貨率、售點生動化全品項進貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷(不銷競品)、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經銷商的利潤,從而擴大銷售,又能防止經銷商的不規(guī)范運作。
年終獎勵不獎貨物。
激勵不能變相降價或者本質上的降價。
不給經銷商直接操作廣告,以防其用此費用降價。
案例一:某藥企的返利政策
1.經銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售,返利2% 。
2.經銷商超額完成規(guī)定銷售量,返利1% 。
3.經銷商沒有跨區(qū)域銷售,返利1.0%
4.經銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計劃,返利1%。
案例二:某藥企的過程獎
1.鋪市陳列獎
在產品入市階段,廠家協(xié)同經銷商主動出擊,迅速將貨物送達終端。同時廠家根據給予經銷商以鋪貨獎勵作為適當?shù)娜肆Α⑦\力補貼,并對經銷商將產品陳列于最佳位置給予獎勵。
2.終端渠道維護獎
為避免經銷商的貨物滯留和基礎工作滯后導致產品銷量萎縮,廠家以“渠道維護獎”的形式激勵經銷商維護一個適合產品的有效、有適當規(guī)模的渠道網絡。
3、分銷流向上報獎:按時上報每月分銷流向。
4.價格信譽獎
為了防止經銷商竄貨、亂價等不良行為,廠家在價格設計時設定了“價格信譽獎”,要求遵守價格規(guī)定出貨。作為對經銷商的管控。
5.合理庫存獎
廠家考慮到當?shù)厥袌鋈萘?、運貨周期、貨物周轉率和意外安全儲量等因素,廠家設立“合理庫存獎”鼓勵經銷商保持適合的數(shù)量與品種。
6.經銷商協(xié)作獎
為激勵經銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設立協(xié)作獎,既強化了廠家與經銷商的關系,又是淡化利益的一種有效手段。
控制串貨方法之五:制定合理的目標任務
任務制定科學有依據,增加的銷售目標任務要有增長點和具體增加銷量的方法措施,協(xié)助經銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加,一旦任務完不成時,經銷商和業(yè)務經理都會想到用串貨的方法。
年終不要給經銷商壓太多的貨物。
控制串貨方法之六:設立串貨報證金制度
1、讓經銷商拿出一定金額的錢做為不串貨的報證金,如果年終考核沒有串貨,則給予高出銀行利息兩倍的利率,串貨則利率和報證金全部沒收。
2、可在年終獎勵中拿出一部分做為報證金。
控制串貨方法之七:設立市場秩序獎勵基金
拿出一定金額基金,要求各經銷商每筆回款都付有貨流流向清單,如果流向清晰、進銷存與流向+回款清晰,配合公司調查貨物流向者,則給予物質獎勵和精神獎勵。
控制串貨方法之八:加強監(jiān)控力度
1、采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號控制,便于查出貨物流向。技術上,這些方法可以做到每盒貨物、每件貨、每批貨物數(shù)碼唯一,發(fā)貨時通過電腦記錄,舉報后馬上可以查出貨物來源。
2、采用特殊記號:比如在包裝盒上劃線、做特殊記號等手段。
3、快速反應,有舉報馬上查處,辨明真?zhèn)巍?br /> 控制串貨方法之九:加強處罰力度
1、當月處罰法:一般可以先不動聲色,在下月回款后,拿出確鑿證據,扣押串貨報證金和部分貨款。并且在全國予以通報。
2、年終模糊返點法:即暗返扣方式,返點的比例可以很高,也可以沒有,大家事先設定執(zhí)行標準。把這一做法事先公布,把串貨做為考核的最重要指標之一,并告知中間不通報,但年終返利時把串貨證據拿出,扣發(fā)的獎金扣回、降低信用、減少對該市場的支持投入。
控制串貨方法之十:加強教育引導
1、自己業(yè)務經理心態(tài)調整:心態(tài)決定一切,自己耕耘好自己的市場才有收回。把控制串貨做為省級經理的考核指標之一。
2、用各種手段教育經銷商不要串貨。只要想串貨就一定會串出去,如果不想串,就一定不會串。
3、協(xié)助經銷商精耕細作、做深做透自己的市場,讓銷量從自己的市場產出。
控制串貨的方法之十一:不在藥市放貨
1、藥市的存在本來是覆蓋農村的,但是廣告暢銷品種一旦進入藥市,控制不好就會串貨,因為藥市經銷2%的毛利和平價出貨。比如用你的品種帶貨。尤其是總代理制,給二級代理按照比例加了價,藥市是現(xiàn)款進的貨,可以便誼5-10%的百分點,串貨就有了條件。藥市更講求資金周轉速度。
2、大賣場異地開店、大流通異地經營,也是串貨的原因之一,可以提高對其供貨價,以防他把貨物價格降低,把貨物流向各地。
總之,串貨治理的根本方法是:
預防為主,處罰為輔。
綜和治理,措施得力。
意識為先,宣導教育。
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