廠家為什么要對自己的經(jīng)銷客戶進(jìn)行返利？是因為其他的廠家都在返利，自己也應(yīng)該隨大流嗎？廠家對經(jīng)銷商返利應(yīng)該達(dá)到什么樣的目的？為什么向客戶支付了大量的返利，結(jié)果還是不能調(diào)動客戶的銷售熱情？甚至是竄貨、亂價現(xiàn)象頻繁發(fā)生，越返越不利？除了依據(jù)客戶所完成的銷售額來返利之外，哪些指標(biāo)還能作為返利依據(jù)？除了向客戶返現(xiàn)金之外，還能返什么？………
筆者相信，這些都是制訂和執(zhí)行返利政策時困擾許多廠家的現(xiàn)實問題。那么，返利工作應(yīng)該怎樣做才能達(dá)到廠家預(yù)期的效果，做到越返越有利？我們還是從一個制藥企業(yè)（以下簡稱Ａ藥企）的返利案例談起。
北京某制藥有限公司的返利政策
一、銷售進(jìn)度返利政策：
１．只要經(jīng)銷商在每個季度完成了當(dāng)年度銷售任務(wù)總量的２５％，即可享受該項政策；
２．進(jìn)度返利不同品種按不同比例執(zhí)行，“仲景胃靈丸”、“寶寶一貼靈”、“珍菊降壓片”的進(jìn)度返利點數(shù)分別為１．５％、１％、０．５％；
３．進(jìn)度返利在下一季度的第一個月末兌現(xiàn)，返利采用安排經(jīng)銷商銷售人員外出觀光旅游等形式給予。
二、年度總量返利政策：
１．經(jīng)銷商在完成當(dāng)年各自的年度銷售任務(wù)總量之后，不論經(jīng)銷商規(guī)模大小，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)享受返利：仲景胃靈丸按照２％、寶寶一貼靈按照１．５％、珍菊降壓片按照１％的標(biāo)準(zhǔn)；
２．返利由Ａ藥企在第二個銷售年度的第一個月末以現(xiàn)金的形式向經(jīng)銷商支付。
三、及時回款返利政策：
１．每批及時結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，按月享受當(dāng)月回款總額０．５％的及時回款返利；連續(xù)１８０天無應(yīng)收賬款的經(jīng)銷商，享受１８０天回款總額１％的回款返利；全年無應(yīng)收賬款的經(jīng)銷商，除以上兩項之外，另外享受年度銷售總量０．５％的回款返利；
２．以上返利為累加返利，經(jīng)銷商可重復(fù)享受；但如出現(xiàn)一次拖欠貨款行為即取消所有回款返利；
３．返利金額作為組織經(jīng)銷商參加高級學(xué)習(xí)培訓(xùn)班的費用投入。
四、產(chǎn)品專賣返利政策：
１．在同類產(chǎn)品中（如上海雷允上的珍菊降壓片、湖北大華的寶寶一貼靈、深圳中聯(lián)的仲景胃靈片），如果經(jīng)銷商自愿只銷售Ａ藥企的３個對應(yīng)產(chǎn)品，即可享受該項返利政策；
２．返利在第２個銷售年度以進(jìn)貨價格折扣形式兌現(xiàn)；經(jīng)銷商中途經(jīng)營其他同類產(chǎn)品，該返利項目自動取消；
３．專賣返利的標(biāo)準(zhǔn)：仲景胃靈丸１．５％；寶寶一貼靈１％；珍菊降壓片０．５％。
五、新產(chǎn)品推廣返利政策：
１．如Ａ藥企有其他新品種上市，配合密切的經(jīng)銷商（按要求積極組織召開新產(chǎn)品上市推廣會、快速進(jìn)行鋪貨、開展終端促銷維護(hù)工作），除了享受以上４項常規(guī)返利之外，額外享受新產(chǎn)品銷售額３％的返利；
２．新產(chǎn)品推廣返利在年終結(jié)算，在第２個銷售年度第１個月末以等價值的貨車、電腦等實物形式返還。
六、返利執(zhí)行說明：
以上返利政策為累計返利，達(dá)到各個項目的標(biāo)準(zhǔn)即可享受；一旦經(jīng)銷商有破壞價格、跨區(qū)銷售之行為，所有返利則自動取消。
細(xì)解一：
全盤考量返利的基本目的
從Ａ藥企案例材料，我們可以看出其返利政策一共分為銷售進(jìn)度返利政策、年度總量返利政策、及時回款返利政策、產(chǎn)品專賣返利政策和新產(chǎn)品推廣返利政策這５項。那么，Ａ藥企為什么要這樣設(shè)計返利政策項目呢？筆者認(rèn)為，透過這些返利項目不難看出其對應(yīng)的目的：
１．以促進(jìn)階段性目標(biāo)達(dá)成為目的。Ａ藥企的“進(jìn)度返利”就是為了促成經(jīng)銷商按時完成每季度的銷售任務(wù)；這樣有利于市場拓展前期的快速鋪貨、渠道覆蓋以及分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；有利于將年度的大目標(biāo)化小，化整為零，增強經(jīng)銷商完成年度目標(biāo)的信心。
２．以提升整體銷量或銷售額為目的。激勵、刺激經(jīng)銷商多銷售產(chǎn)品，把產(chǎn)品的銷量盡量做大，從而提升產(chǎn)品整體的銷量或銷售額是最主要的返利目的。這也是返利為什么總是與銷量或銷售額掛鉤（經(jīng)銷商隨著銷量或銷售額的提升而享受更高比例的返利）的根本原因。比如Ａ藥企的年度返利就是在進(jìn)度返利的基礎(chǔ)上對于經(jīng)銷商一年銷售工作的肯定和獎賞。
３．以加速回款為目的。將返利直接與回款速度掛鉤，如Ａ藥企按回款時間長短不同所制訂的３項及時回款返利規(guī)定就是為了促進(jìn)公司資金快速回籠，防止資金被經(jīng)銷商占用，這不失為一種保證貨款安全的有效手段。
４．以規(guī)范經(jīng)銷商銷售行為為目的。這是通過返利發(fā)揮其控制市場功能的一種形式。除了與銷量或銷售額掛鉤之外，返利還將與排斥競爭對手、提高市場占有率、維護(hù)價格、保護(hù)區(qū)域等市場管理目標(biāo)相結(jié)合。如Ａ藥企的專賣返利對競爭對手的同類產(chǎn)品而言就特別具有攻擊性，是引導(dǎo)經(jīng)銷商排擠其他競爭產(chǎn)品的誘餌。
５．以品牌形象推廣為目的。比如說，Ａ藥企贈送給經(jīng)銷商的送貨車上就醒目地印刷著“Ａ藥企系列產(chǎn)品送貨專用車”等字樣，無疑會展現(xiàn)企業(yè)實力，樹立企業(yè)的良好形象。
細(xì)解二：
配以相應(yīng)的返利形式
為了配合以上５項返利政策能得以貫徹實施，實現(xiàn)每項政策的對應(yīng)目的，Ａ藥企同樣采取了多樣化的返利形式。那么，不同的返利形式又會起到哪些不同的作用呢？
１．現(xiàn)金形式：廠家直接以現(xiàn)金支付經(jīng)銷商應(yīng)得的返利。這是最為原始、最為簡單的返利形式。這種形式對廠家而言，容易操作、易于管理，但會增加廠家的現(xiàn)金壓力，缺乏對渠道成員的后續(xù)控制能力。
２．貨款折扣形式：返利不以現(xiàn)金的形式支付給經(jīng)銷商，而是讓經(jīng)銷商在下次提貨時享受一定折扣。通過這種模式，廠家可以減少自身的現(xiàn)金壓力。同時，在對經(jīng)銷商的返利拉力上形成了環(huán)環(huán)相扣的局面，不進(jìn)下一批貨就無法得到這筆返利。
３．實物形式：廠家以等價值的實物支付經(jīng)銷商應(yīng)得的返利。如向經(jīng)銷商贈送配送車輛、電腦，可以加大經(jīng)銷商的配送推廣能力、業(yè)務(wù)管理能力（電腦里裝有配套的管理軟件）。
４．市場宣傳、培訓(xùn)形式：將返利的資金作為經(jīng)銷商的培訓(xùn)費用和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的廣告宣傳費用來使用，為經(jīng)銷商辦一些實事，如市場活動、廣告宣傳，幫助經(jīng)銷商擴大影響、快速銷貨；提升經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力、經(jīng)營管理水平，為擴大產(chǎn)品銷量打下基礎(chǔ)?？梢哉f，這筆錢是用到了刀刃上。
５．聯(lián)誼活動形式。如觀光、旅游、聯(lián)歡等，這既緩解了廠商的工作壓力，又有利于淡化利益，融洽廠商關(guān)系。