返利,怎樣才能越返越有利???(2)
核心提示:廠家為什么要對自己的經(jīng)銷客戶進(jìn)行返利?是因?yàn)槠渌膹S家都在返利,自己也應(yīng)該隨大流嗎?廠家對經(jīng)銷商返利應(yīng)該達(dá)到什么樣的目的?為什么向客戶支付了大量的返利,結(jié)果還是不能調(diào)動(dòng)客戶的銷售熱情?甚至是竄貨、亂價(jià)現(xiàn)象頻繁發(fā)生,越返越不利?除了依據(jù)客戶
細(xì)解三:
確定兩大功能的主導(dǎo)地位
除了有明確的返利目的、不同的返利形式之處,A藥企在返利周期的安排、返利項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、返利側(cè)重點(diǎn)的突出、返利點(diǎn)數(shù)的檔次區(qū)分上同樣處理得比較巧妙。
1.靈活地制定返利的計(jì)算周期。A藥企的返利周期分為月度、季度、半年、年度;這樣有利于階段性的目標(biāo)達(dá)成,及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在合作過程中的不足之處,從而明確工作整改的突破口。
2.根據(jù)過程管理的需要綜合設(shè)計(jì)返利項(xiàng)目。銷量不再是返利惟一的考核指標(biāo),如A藥企除了設(shè)置銷量返利項(xiàng)目之外,還設(shè)置了進(jìn)度返利、回款返利、專銷返利、新品推廣返利等政策。通過對經(jīng)銷商銷售過程的管理,讓返利真正成為一種控制和規(guī)范市場的一種手段。
3.根據(jù)不同營銷階段調(diào)整返利側(cè)重點(diǎn)。因?yàn)椋了幤蟮模硞€(gè)主打品種分別處于不同的營銷階段:仲景胃靈丸作為新品上市重點(diǎn)推廣;寶寶一貼靈作為市場覆蓋的二次普及;珍菊降壓片作為普藥重點(diǎn)放在銷量的再次提升上,所以三者的返利力度是完全不一樣的。
4.制定合理的返利點(diǎn)數(shù),確保返利具有誘惑性。仲景胃靈丸的累計(jì)返利比例高達(dá)7%;寶寶一貼靈的累計(jì)返利為5.5%;珍菊降壓片的返利最低,也有4%,這對于微利經(jīng)營、毛利率普遍偏低的經(jīng)銷商而言,還是具有相當(dāng)大的誘惑力的,只有這樣,才能充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。
總之,返利不是目的,而是手段,通過手段的多樣化,為目的的達(dá)成服務(wù)。因此,筆者認(rèn)為,返利的基本功能就在于對經(jīng)銷商銷售信心的激勵(lì)和銷售行為的控制。
1.激勵(lì)功能。經(jīng)銷商在銷售廠家的產(chǎn)品時(shí),廠家已經(jīng)按照對應(yīng)渠道層級的定價(jià)原則為經(jīng)銷商順加一定比例的差價(jià)留出了一定的利潤空間,有了這個(gè)差價(jià)空間,經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品就有了利潤保障。返利對經(jīng)銷商而言,應(yīng)該算是一種額外的利潤收入,所以能夠起到提高經(jīng)銷商的積極性,激勵(lì)、刺激經(jīng)銷商多賣產(chǎn)品的作用。
2.控制功能。經(jīng)銷商要想獲得這筆“額外之財(cái)”,并不是一件輕而易舉的事情,特別是高比例的返利。因?yàn)閺S家會(huì)要求經(jīng)銷商遵守一定的游戲規(guī)則:除了對經(jīng)銷商有銷量或銷額方面的要求之外,通常還會(huì)要求經(jīng)銷商不能有竄貨、亂價(jià)、拖付貨款、銷售競爭產(chǎn)品等違規(guī)行為,否則將扣減甚至取消相關(guān)返利。
因此,任何廠家在制訂返利政策時(shí),都應(yīng)該圍繞這兩種基本功能來具體確定自己到底需要設(shè)置哪些返利項(xiàng)目,采取什么樣的返利形式。反言之,如果一種返利政策,對廠家而言不能實(shí)現(xiàn)這兩大作用,我們就可以說這種返利政策是無效的,甚至是負(fù)效應(yīng)的,也就是“越返越不利”。
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