分享:善因營銷:超越營銷的意義
核心提示:在充分競爭的市場環(huán)境下,任何商品想要壟斷市場幾乎是不可能的,每種商品都有多個企業(yè)在生產(chǎn),消費者最終會看到同一類產(chǎn)品的多個品牌在終端銷售。那么,消費者在面對多個品牌的同質(zhì)產(chǎn)品時,是什么決定了他們的最終選擇? 是信任。營銷專家如此回答。那么,企
在充分競爭的市場環(huán)境下,任何商品想要壟斷市場幾乎是不可能的,每種商品都有多個企業(yè)在生產(chǎn),消費者最終會看到同一類產(chǎn)品的多個品牌在終端銷售。那么,消費者在面對多個品牌的同質(zhì)產(chǎn)品時,是什么決定了他們的最終選擇?
是信任。營銷專家如此回答。那么,企業(yè)又如何獲得公眾的信任?
實踐證明,企業(yè)獲得公眾信任的有效辦法之一就是善因營銷。近年來,許多醫(yī)藥企業(yè)都通過贊助社會公益活動的方式進行自身品牌建設(shè),不僅提高了企業(yè)的知名度和員工的忠誠度,而且促進了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售---這就是善因營銷(Cause-RelatedMarketing,CRM)。善因營銷就是將企業(yè)與非贏利機構(gòu)特別是慈善組織相結(jié)合,將產(chǎn)品銷售與公益事業(yè)相結(jié)合,在為相關(guān)事業(yè)進行捐贈、資助其發(fā)展的同時,達到提高產(chǎn)品銷售額、實現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)社會形象的目的。化妝品巨頭雅芳公司的一位負責人曾說:"善因營銷超出了普通營銷項目的意義,這成為公司與顧客融洽關(guān)系和提高營銷聲望的法寶。這種營銷項目能有力地調(diào)動銷售人員的積極性,其價值怎么高估也不過分"。
做好本職也"善因"
很多企業(yè)在談到公益事業(yè)的時候,總希望與企業(yè)經(jīng)營分開來談,希望公益活動"脫俗"。其實,企業(yè)是商品社會的基本組成單位,尤其像醫(yī)藥企業(yè)這樣產(chǎn)品事關(guān)人們生命健康的企業(yè),做好自己的本職,就是最大的"善因"。
最近不少媒體紛紛報道了一些跨國制藥公司的產(chǎn)品在國外公布的不良反應(yīng)以及召回情況。上海市藥品不良反應(yīng)監(jiān)測中心常務(wù)副主任杜文民博士在對記者談及此事時說,他起初也頗為不解,為什么企業(yè)對自己產(chǎn)品出現(xiàn)的缺陷和召回要大張旗鼓地宣傳,難道不怕這樣會造成公眾對企業(yè)的不信任嗎?后來在與國外的一些企業(yè)交流之后才明白,成熟市場中的醫(yī)藥消費者,會非常關(guān)注醫(yī)藥企業(yè)對自己產(chǎn)品的態(tài)度。如果一個企業(yè)注重自己產(chǎn)品上市后不良反應(yīng)的監(jiān)測,一旦出現(xiàn)問題后主動應(yīng)對甚至召回,消費者就會認為這是一個負責任的企業(yè),認為他們?nèi)耘f在市場上銷售的產(chǎn)品是可以信賴、可以放心購買的。所以,不諱言召回,對于這些企業(yè)來說是失之東隅、收之桑榆,而且權(quán)衡利弊,絕對是得大于失。
由于國內(nèi)醫(yī)藥市場還不夠成熟,消費者判斷問題還可能比較盲目,所以,國內(nèi)制藥企業(yè)在針對藥品不良反應(yīng)問題時大多采取了回避的態(tài)度,但也有企業(yè)逐步認識到,做好自己本職工作對于提升企業(yè)社會形象的重要性。前不久,廣藥集團旗下白云山中藥廠等 15家藥企啟動了"家庭過期藥品定點回收機制",并在廣州、北京、上海、香港、倫敦等20個城市的50家藥店授權(quán)設(shè)立回收點,老百姓家中的過期藥品,只要是白云山等15家企業(yè)生產(chǎn)的,均可以到指定的授權(quán)藥店長期免費更換,獲得相同品種、價值相當?shù)男庐a(chǎn)品。主動回收本企業(yè)生產(chǎn)的過期藥品,防止消費者因服用過期藥品產(chǎn)生危害,正是善因營銷的典型事例。
藥企熱心助公益
輝瑞制藥有限公司企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)馮丹龍認為,企業(yè)對社會的貢獻主要表現(xiàn)在三個方面:一是企業(yè)自身的健康發(fā)展,作為經(jīng)濟社會的基本組成單位,企業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展是社會穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ);二是配合國家相關(guān)政策的推廣與實施;三是盡可能多地承擔社會責任,并幫助社會上的弱勢群體。
目前醫(yī)藥企業(yè)參與公益活動通常有幾種方式:一是企業(yè)贊助, 由企業(yè)提供經(jīng)費贊助某項活動。醫(yī)藥企業(yè)通常會選擇與自身目標相吻合的社會公益事業(yè),主要針對企業(yè)的微觀環(huán)境---客戶、員工、公眾、供應(yīng)商以及政府等實施,以提升品牌形象。例如,輝瑞公司曾向中華健康快車基金會捐贈20萬港幣,用于幫助貧困地區(qū)的白內(nèi)障患者在火車醫(yī)院上接受免費手術(shù);禮來公司與我國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院慢性病預(yù)防和控制中心合作成立公益性機構(gòu)益康糖尿病教育中心,通過推廣公益性的糖尿病病人教育活動及一系列免費服務(wù),向糖尿病患者傳播糖尿病防治的知識和技能。需要注意的是,善因營銷項目的實施和品牌形象的建立一樣,都必須是長期、持續(xù)的投入過程,不能和企業(yè)的季節(jié)性促銷活動混為一談。
二是實物捐贈。企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)捐贈給非營利組織,既可以滿足消費需求,又可以進行企業(yè)的正面宣傳。例如,前不久石藥集團向工作在高溫酷暑下的石家莊市交警,贈送了一批果維康VC含片、100箱礦泉水和100把遮陽傘,以表達企業(yè)對在烈日下辛勤工作的交警們的敬意。2003年非典時期,很多醫(yī)藥企業(yè)紛紛向民政部門及慈善機構(gòu)無償捐贈藥品等物資,體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感,媒體的正面報道也為提高企業(yè)形象的美譽度和親和力提供了一次難得的傳播機會。
三是志愿服務(wù)。企業(yè)主動將員工組織起來,為所在地的社區(qū)提供服務(wù)。如醫(yī)藥企業(yè)在敬老院、孤兒院、大型社區(qū)等地開展科普講座、義診活動;組織員工參加環(huán)保、戒煙、打假、關(guān)愛西部等社會公益活動等。例如,太極集團為迎接今年10月在重慶舉行的第五屆亞太城市市長峰會,前不久在重慶市人民廣場隆重舉行了太極太羅"我愛重慶·服務(wù)峰會"志愿者行動日主題活動,受到社會的廣泛歡迎,并取得了良好的社會效益。志愿服務(wù)中企業(yè)員工的高度參與,不僅有利于善因營銷項目的實施,而且有助于招募人才,還可以提升員工對企業(yè)的忠誠度。
善因營銷塑形象
前不久,北京市奧組委正式宣布,強生公司成為北京2008年奧運會和殘奧會的合作伙伴。強生公司將為北京2008年奧運會和殘奧會、北京奧組委、中國奧委會以及參加德國都靈2006 年冬奧會和北京2008年奧運會的中國體育代表團提供資金和產(chǎn)品支持,其贊助產(chǎn)品類別包括急救產(chǎn)品、個人健康護理產(chǎn)品、醫(yī)療器械和診斷產(chǎn)品以及非處方藥品等。
強生公司為什么要選擇體育做為善因營銷的目標呢?強生(中國)公司中國奧運項目總經(jīng)理徐文成告訴記者,贊助體育賽事,是很多著名企業(yè)的傳統(tǒng)。這是因為,體育精神就是在公平競爭的前提下,追求更快、更高、更強,竭盡所能,做到最好。這種精神,正是很多企業(yè)希望給公眾留下的印象。
徐文成透露,強生公司成為北京2008年奧運會和殘奧會合作伙伴后,可以將北京奧運會的標識和自己公司的標識一起使用,但強生的目的不是這么簡單,而是準備充分利用好奧運會這個全球營銷的平臺,宣傳企業(yè)所倡導(dǎo)的精神,即"竭盡所能,做到最好"。企業(yè)如果能通過與體育結(jié)合,留給公眾這樣一個印象,產(chǎn)品的暢銷就是水到渠成的事情了。
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