醫(yī)藥營(yíng)銷論文(本人在考營(yíng)銷師)忘各位點(diǎn)評(píng)
核心提示:市場(chǎng)調(diào)查在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用姓名 :?jiǎn)挝?:上海強(qiáng)生制藥摘要:醫(yī)藥行業(yè)概況。 醫(yī)藥行業(yè)是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),醫(yī)藥行業(yè)被人們稱之為永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),近四十年來(lái)一直以較高的速度發(fā)展。七十年代年均增長(zhǎng)13%,80年代8.5%,1991-1995年是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)
市場(chǎng)調(diào)查在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用
姓名 :
單位 :上海強(qiáng)生制藥
摘要:醫(yī)藥行業(yè)概況。 醫(yī)藥行業(yè)是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),醫(yī)藥行業(yè)被人們稱之為永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),近四十年來(lái)一直以較高的速度發(fā)展。七十年代年均增長(zhǎng)13%,80年代8.5%,1991-1995年是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的低潮期,經(jīng)濟(jì)衰落幾乎遍及世界所有工業(yè)化國(guó)家,英國(guó)、美國(guó)甚至出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng),但同期世界醫(yī)藥行業(yè)的年均增長(zhǎng)仍達(dá)7.5%。預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2010年,醫(yī)藥行業(yè)的增長(zhǎng)將維持在7%左右。醫(yī)藥行業(yè)能保持穩(wěn)定的高速增長(zhǎng)其原因有:
1. 雖然社會(huì)需求和整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度有正相關(guān)性,經(jīng)濟(jì)衰退抑制了一部分需求,但是社會(huì)老齡化和人口的自然增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)消減了衰退所引起的需求減少。因此經(jīng)濟(jì)衰退的社會(huì)需求的負(fù)面效應(yīng)并不明顯。
2. 人們健康觀念的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態(tài),而且更關(guān)心生命的質(zhì)量。健康觀念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了人們自身保健意識(shí)的提高,醫(yī)藥日益成為人們不可或缺的商品。
3. 據(jù)測(cè)算,醫(yī)療保健產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)是1.37,即生活水平提高1個(gè)百分點(diǎn),醫(yī)療消費(fèi)水平將增長(zhǎng)1.37個(gè)百分點(diǎn),這說(shuō)明醫(yī)療消費(fèi)水平的增長(zhǎng)速度快于居民生活水平的增長(zhǎng)速度?;谝陨蠋c(diǎn)醫(yī)藥行業(yè)就成了一片投資的熱土,也就造就了中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)由如雨后春筍般的蔓延開來(lái)。摘自《中國(guó)醫(yī)藥在線》
一個(gè)新興的醫(yī)藥企業(yè)能夠成功與否不僅是取決于它的產(chǎn)品是否好壞,更重要的是看它經(jīng)過(guò)詳細(xì),周密,準(zhǔn)確的一系列市場(chǎng)調(diào)研以后制定出來(lái)的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷方向,是否能以最快最好的方式方法準(zhǔn)確的切入市場(chǎng)。當(dāng)一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)需要制定新的營(yíng)銷計(jì)劃和策略時(shí),都必須以市場(chǎng)情況為依據(jù),產(chǎn)品賣點(diǎn)為導(dǎo)向,充分的了解和掌握與本企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的各種信息資料,這樣醫(yī)藥企業(yè)才有可能作出正確,及時(shí),有效的營(yíng)銷決策,制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷策略。要做到這一點(diǎn),就必須開展完善的市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中一項(xiàng)不可缺少的經(jīng)常性工作。也是為產(chǎn)品營(yíng)銷提供很重要的決策依據(jù)。
那么,什么樣的市場(chǎng)調(diào)查才能真正為醫(yī)藥營(yíng)銷提供確實(shí)有效的幫助。下面我以醫(yī)藥產(chǎn)品管理方面為引線,挑一些比較重要的研究類型來(lái)淺談一下我的觀念。
(一)產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)讓
現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的老總在感嘆,公司缺乏一個(gè)好的品種。而現(xiàn)在買一個(gè)新品種,動(dòng)不動(dòng)就得花上好幾百萬(wàn),上千萬(wàn)的成交價(jià)格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,一般都會(huì)給出該藥物適應(yīng)癥流行病學(xué)的數(shù)據(jù)。按那樣的算法,經(jīng)常是該藥的市場(chǎng)有幾個(gè)億,要么就是幾十個(gè)億。那我們是否就能根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)做出購(gòu)買新藥的決定呢?舉一個(gè)例子,中國(guó)的高血壓病人多不多?如果按照發(fā)病率的算法,目前的高血壓藥物廠家早就發(fā)財(cái)了,不幸的是中國(guó)的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低,這些病人因?yàn)楦鞣矫娴脑?,流散在社?huì)上并沒(méi)有到醫(yī)院去,所以這只是一個(gè)潛在的市場(chǎng)。流行病學(xué)的數(shù)據(jù)對(duì)判斷這個(gè)市場(chǎng)目前的市值用處不是那么的明顯。
那么,公司應(yīng)該怎么來(lái)決定是否該花大價(jià)錢購(gòu)買某個(gè)品種?評(píng)價(jià)企業(yè)外部環(huán)境時(shí),一般會(huì)考慮三個(gè)方面的因素:(1)目前的市場(chǎng)規(guī)模和復(fù)合年度增長(zhǎng)率;(2)競(jìng)爭(zhēng)狀況;(3)醫(yī)生或消費(fèi)者使用這個(gè)新產(chǎn)品的可能性。而這三個(gè)關(guān)鍵決策考慮因素,正是通過(guò)設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查,給出這三個(gè)方面的具體的數(shù)據(jù)。然而這還不算完善,簡(jiǎn)單的、孤立的數(shù)據(jù)并不能說(shuō)明任何問(wèn)題。之后的工作也是必不可少的,公司必須做盈虧平衡分析?;谡{(diào)研數(shù)據(jù),當(dāng)公司能看到購(gòu)買這個(gè)品種后5年內(nèi)公司的生意大概是怎么樣的,是有贏利還是要虧損?這樣公司才能下定決心,是否應(yīng)該去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。
(二)產(chǎn)品概念
當(dāng)公司終于有了一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品后,然后需要做的就是營(yíng)銷了,公司面對(duì)的第一件事情是什么?是產(chǎn)品概念的問(wèn)題。我該向醫(yī)生/病人說(shuō)什么呢?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有很多,大家也各說(shuō)各的,息斯敏說(shuō)“無(wú)嗜睡抗過(guò)敏”,康必得“中西藥結(jié)合療效好”, 利君沙“進(jìn)入細(xì)菌內(nèi)部殺滅細(xì)菌”,金嗓子喉寶“入口見效”,華素片“能消焱的口含片”聽起來(lái)都不錯(cuò),事實(shí)上這些產(chǎn)品的銷售狀況也很好。那我應(yīng)該怎么和別人“說(shuō)”這個(gè)產(chǎn)品?這涉及到一個(gè)產(chǎn)品概念的問(wèn)題。從而必須經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查后才能得出一整套完善的方法來(lái)幫助確立這樣的產(chǎn)品概念。
首先需要明確一個(gè)問(wèn)題,什么是產(chǎn)品概念?有3個(gè)重要因素是一定要包含在“產(chǎn)品概念”之中的:(1)這是一個(gè)什么產(chǎn)品(2)這個(gè)產(chǎn)品能為病人提供什么好處?(3)我們這樣介紹我們這個(gè)產(chǎn)品的支持點(diǎn)有哪些?
那該怎么來(lái)做呢?第一步應(yīng)該是在對(duì)產(chǎn)品和疾病了解的基礎(chǔ)上,召開小組座談會(huì)。把目標(biāo)醫(yī)生或目標(biāo)病人約來(lái),讓他們暢所欲言,傾聽大家的意見,一起討論關(guān)于他們的疾病經(jīng)驗(yàn),帶來(lái)的困擾,期望的解決的方法等等。通過(guò)這樣自由隨意的討論,我們可能受到啟發(fā)并產(chǎn)生對(duì)這個(gè)產(chǎn)品描述的很多“奇思妙想”,形成很多的“對(duì)產(chǎn)品的描述”,而這些描述是我們的目標(biāo)人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會(huì)后,公司可能經(jīng)過(guò)討論,歸納出十幾條“看起來(lái)很有效果”的可能的產(chǎn)品概念。第二步,把這些說(shuō)法通過(guò)定量的問(wèn)卷調(diào)查來(lái)核實(shí),非常簡(jiǎn)單的百分?jǐn)?shù)就能說(shuō)明什么樣的說(shuō)法是醫(yī)生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過(guò)這樣兩個(gè)步驟,可能我們確認(rèn)了適合我們這個(gè)產(chǎn)品的說(shuō)法有3個(gè),分別是A、B、C。這時(shí),我們需要充分考慮市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等因素來(lái)“動(dòng)腦子”了,這就是營(yíng)銷的“藝術(shù)的成分”。
(三)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇
一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)如果沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)就盲目的做營(yíng)銷,那是絕對(duì)是一件很可怕的事情,可能花了幾百上千萬(wàn)的廣告費(fèi)用,結(jié)果大部分打了水漂。確定目標(biāo)市場(chǎng)的重要性就不用多說(shuō)了,那么怎么來(lái)確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)?對(duì)于一個(gè)處方藥來(lái)說(shuō),這個(gè)問(wèn)題可以這樣認(rèn)為:這個(gè)產(chǎn)品的銷售應(yīng)該在哪些城市?應(yīng)該覆蓋多少家醫(yī)院?覆蓋什么級(jí)別的醫(yī)院?應(yīng)該去抓哪些科室的醫(yī)生?想找到這些問(wèn)題的答案,就需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)了解。舉個(gè)例子,一個(gè)賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表,在他的醫(yī)院內(nèi)包含有省人民醫(yī)院,醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院這樣的大客戶,你讓他去什么科室?他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科,等等重點(diǎn)科室。有了重點(diǎn)的推廣,必然會(huì)提高他的銷售效率,這也是商業(yè)世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時(shí)候,顯然不會(huì)只考慮在特定科室病人多少的問(wèn)題,而會(huì)綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等一攬子問(wèn)題,從而來(lái)幫助確定目標(biāo)科室。
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