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讓竄貨“殺手”消失(2)

2006-02-14 16:31 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:流通是商品固有的屬性。作為企業(yè),誰(shuí)不希望自己的商品在營(yíng)銷(xiāo)渠道中暢通無(wú)阻?可凡事都有一個(gè)度,一旦這種流通性脫離了企業(yè)的控制,商品由流通變成“流竄”,非法侵入別人的領(lǐng)地,即業(yè)界通常所說(shuō)的“竄貨(這里僅指惡性竄貨)”,企業(yè)就不能不格外當(dāng)心了。在

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟線下活動(dòng)火熱開(kāi)啟


兵來(lái)及時(shí)將擋

  兵來(lái)將擋,水來(lái)土掩。竄貨一旦發(fā)生,企業(yè)應(yīng)該及時(shí)采取有效的對(duì)策,將其負(fù)面影響降至最低,以免貽誤鏟除竄貨殺手的戰(zhàn)機(jī)。

  大家應(yīng)該都聽(tīng)說(shuō)大禹治水的故事。對(duì)付竄貨,我們也要盡量采取疏導(dǎo)而非堵截的辦法,牽制住商品流通的方向。如果我們一味以牙還牙,采取報(bào)復(fù)性反擊,最終結(jié)局不外乎是整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)秩序更加混亂,銷(xiāo)量急劇萎縮。

  1、治病救人。只要還有挽回的余地,企業(yè)應(yīng)該及時(shí)派員與竄貨經(jīng)銷(xiāo)商溝通,進(jìn)行規(guī)勸和警告,給他們一個(gè)改過(guò)自新的機(jī)會(huì)。如果一上來(lái)就采取停貨處罰、取消年終返利等強(qiáng)硬措施,把經(jīng)銷(xiāo)商的退路堵死,經(jīng)銷(xiāo)商被逼急了,可能會(huì)采取極端手段,低價(jià)傾銷(xiāo)砸爛市場(chǎng)或者轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱,這兩者顯然都是企業(yè)不愿看到的。所以在解決竄貨問(wèn)題時(shí),首先我們應(yīng)該抱著“治病救人”的態(tài)度,與竄貨經(jīng)銷(xiāo)商積極溝通,爭(zhēng)取他們能“洗心革面”。

  2、保護(hù)性收購(gòu)。 如果企業(yè)實(shí)力允許,可以直接將那些竄進(jìn)來(lái)的商品全部收購(gòu),然后以當(dāng)?shù)卣9┴泝r(jià)供應(yīng)給其他經(jīng)銷(xiāo)商,使整個(gè)市場(chǎng)上價(jià)格秩序維持不變。 另一方面,收購(gòu)進(jìn)來(lái)的這些商品也可以為企業(yè)處理竄貨經(jīng)銷(xiāo)商提供證據(jù)。

  3、揮淚斬馬謖。而對(duì)于那些不可救藥的竄貨頑固分子,不管他有多么強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)推廣能力,為免姑息養(yǎng)*,也只好學(xué)諸葛先生“揮淚斬馬謖”,最終以求凈化市場(chǎng)。 當(dāng)然,在清理竄貨經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程中,時(shí)機(jī)的把握非常重要,這里面有“四不宜”:競(jìng)品正在大舉進(jìn)攻時(shí)不宜;銷(xiāo)量旺季不宜;沒(méi)有作好事先準(zhǔn)備時(shí)不宜;沒(méi)有替補(bǔ)的經(jīng)銷(xiāo)商可供選擇時(shí)不宜。

  4、安撫受害者。對(duì)受到竄貨危害的經(jīng)銷(xiāo)商或分公司,企業(yè)則應(yīng)該好言安撫,讓他們保持冷靜,不要針?shù)h相對(duì),相互竄貨,告訴他們總部一定會(huì)給出一個(gè)說(shuō)法,以保持他們對(duì)企業(yè)與商品的信心。對(duì)竄貨經(jīng)銷(xiāo)商的處理意見(jiàn)出來(lái)后,應(yīng)該通報(bào)所有經(jīng)銷(xiāo)商或分公司,表明企業(yè)控制市場(chǎng)的決心和決不妥協(xié)的立場(chǎng)。

  5、查堵漏洞。竄貨發(fā)生后,企業(yè)要反思自己的營(yíng)銷(xiāo)政策,看哪些有沒(méi)有變相鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的獎(jiǎng)勵(lì)政策,在何處有漏洞給經(jīng)銷(xiāo)商可乘之機(jī)。不把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策上的漏洞堵住,跨區(qū)域竄貨這類(lèi)事件就會(huì)成為野草燒不盡,春風(fēng)吹又生,而其他經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)紛紛效法,到時(shí)候法不治眾,就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格體系的崩潰,最終使市場(chǎng)瀕臨崩潰?! ?/p>

  重點(diǎn)還在預(yù)防

  頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳,這畢竟只能對(duì)付一時(shí),要想最大程度上的根除竄貨現(xiàn)象的發(fā)生,就必須做到“預(yù)防為主”,把工作做在前面。

  1、選好人。選好人包括兩方面:選好營(yíng)銷(xiāo)人員,選好經(jīng)銷(xiāo)商。為防止?fàn)I銷(xiāo)人員竄貨或因營(yíng)銷(xiāo)人員管理不力導(dǎo)致竄貨發(fā)生,應(yīng)挑選真正符合要求的最佳人選。有敬業(yè)精神、政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力的,不論資歷均可破格提升擔(dān)任一定職務(wù);對(duì)能力弱、素質(zhì)差或不受歡迎的員工,重新培訓(xùn)達(dá)不到要求的實(shí)行淘汰。另外,對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的選擇也非常重要。企業(yè)應(yīng)該在確定經(jīng)銷(xiāo)商前盡可能了解其信譽(yù)、實(shí)力、行業(yè)熟悉度等情況,篩除那些缺乏誠(chéng)意、職業(yè)操守差、經(jīng)營(yíng)能力弱的經(jīng)銷(xiāo)商,為防止竄貨上了第一道保險(xiǎn)。

  2、建立獎(jiǎng)懲機(jī)制。要有一個(gè)嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲機(jī)制,對(duì)有貢獻(xiàn)的人一定要公開(kāi)獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)違反公司制度的人也要嚴(yán)懲不怠?! ?/p>

  3、集中管理。企業(yè)銷(xiāo)售應(yīng)該由一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)。多頭負(fù)責(zé),令出多門(mén)最容易導(dǎo)致價(jià)格的混亂。這種現(xiàn)象多數(shù)源自行政部門(mén)對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)的干擾。在部門(mén)責(zé)權(quán)明晰的企業(yè),即使企業(yè)最高首腦要貨,也須通過(guò)銷(xiāo)售部門(mén)按企業(yè)法定價(jià)格辦理,企業(yè)維護(hù)了商品的價(jià)格法統(tǒng),在一定程度上就堵住了源自企業(yè)內(nèi)部的竄貨源頭。

  4、完善價(jià)格政策。企業(yè)要制定完善的價(jià)格政策,價(jià)格政策本身沒(méi)有漏洞,才不會(huì)給亂價(jià)和竄貨留下隱患。企業(yè)針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的價(jià)格有時(shí)是必要的,但必須掌握一個(gè)原則,那就是不同地區(qū)的價(jià)格差異不足以對(duì)價(jià)格體系造成混亂,價(jià)格差異的幅度應(yīng)該控制在不能讓經(jīng)銷(xiāo)商利用價(jià)格差進(jìn)行竄貨的范圍內(nèi)。

  5、改進(jìn)激勵(lì)政策。獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商不只看進(jìn)貨量,把獎(jiǎng)勵(lì)指標(biāo)分解成:銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有量、價(jià)格控制、銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度、是不是竄貨等這樣的綜合指標(biāo),通過(guò)考核鑒定,調(diào)配促銷(xiāo)力度,把竄貨的可能降到最低。此外,企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商不再采取單一的返利這樣的直接激勵(lì),而是采取包括間接激勵(lì)在內(nèi)的全面激勵(lì)措施。間接激勵(lì),就是通過(guò)幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售管理,以提高銷(xiāo)售的效率和效果來(lái)激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

  5、商品差異化。商品差異化包括商品代碼制、膠帶/標(biāo)簽顏色差異化、文字標(biāo)示等手段。所謂代碼制是指給每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域編上一個(gè)唯一的號(hào)碼,印在商品內(nèi)外包裝上;膠帶/標(biāo)簽顏色差異化指對(duì)不同區(qū)域的商品外包裝采用不同顏色的膠帶或標(biāo)簽;文字標(biāo)示,即在每種商品的外包裝上印刷“專(zhuān)供某某地區(qū)銷(xiāo)售”的字樣。商品包裝差異化能準(zhǔn)確地監(jiān)控商品的去向,使得經(jīng)銷(xiāo)商在竄貨上會(huì)有所顧忌,不敢貿(mào)然行動(dòng),即使發(fā)生了竄貨,也可以追蹤商品的來(lái)源。

  6、允許退貨。為防止經(jīng)銷(xiāo)商在處理滯銷(xiāo)、積壓商品而發(fā)生的竄貨亂價(jià)行為,企業(yè)建立與經(jīng)銷(xiāo)商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的制度,允許在一定程度一定條件下的退貨。

  7、一夫一妻制。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行專(zhuān)營(yíng)權(quán)政策,在同一區(qū)域只選擇一 家經(jīng)銷(xiāo)商,一夫多妻制很容易出現(xiàn)“同室操戈”的現(xiàn)象。

  8、簽訂不竄貨合同。企業(yè)在和經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同時(shí)就要明確規(guī)定“禁止跨區(qū)銷(xiāo)售”的條款,將經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場(chǎng)區(qū)域范圍之內(nèi),并將年終給各地經(jīng)銷(xiāo)商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來(lái),在經(jīng)銷(xiāo)商所交的預(yù)付款中,提取一定比例作為穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的保證金,如發(fā)現(xiàn)竄貨行為則予以扣除。另外,在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員之間也可以簽定不竄貨亂價(jià)協(xié)議?!?/p>

  9、控制促銷(xiāo)費(fèi)用。在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),促銷(xiāo)費(fèi)用完全由企業(yè)自己掌控,不讓經(jīng)銷(xiāo)商和公司營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)手操作,確保整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)是在受控之下進(jìn)行的,不會(huì)出現(xiàn)失控的現(xiàn)象。

  10、感情投資。完善周到的售后服務(wù)可以增進(jìn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商與顧客之間的感情,培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的責(zé)任感與忠誠(chéng)度。企業(yè)與渠道成員之間的這種良好關(guān)系的建立,在一定程度上可以控制竄貨的發(fā)生,經(jīng)銷(xiāo)商為維系這種已建立好的關(guān)系,一般是不會(huì)輕易竄貨來(lái)破壞這份感情的。


 

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Tags:消失 殺手 企業(yè) 經(jīng)銷(xiāo)商 商品 價(jià)格

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