醫(yī)藥保健品營銷的十條出路

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發(fā)布日期：2006-02-27

種種跡象表明，中國醫(yī)藥保健品市場營銷領(lǐng)域山雨欲來。向左走，向右走？筆者認(rèn)為，醫(yī)藥保健品營銷從過去的“變態(tài)”營銷向準(zhǔn)正態(tài)營銷轉(zhuǎn)變已現(xiàn)端倪。未來幾年，中國醫(yī)藥保健品市場將會(huì)出現(xiàn)十大營銷變局。

出路一： 從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

長不過三五年的產(chǎn)品生命周期已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品走不出的一個(gè)怪圈，靠打一槍換一個(gè)地方、一年換一個(gè)牌子求生存的企業(yè)已不在少數(shù)。但面對(duì)國家大刀闊斧的整頓，這些靠炒作起家的企業(yè)已開始舉步維艱。

多年來，食品、保健品當(dāng)藥賣，藥當(dāng)神藥賣已經(jīng)成為中國市場的一大“特色”。這種急功近利的做法，在國家監(jiān)管部門的嚴(yán)打以及消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性的情況下，已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就要做好戰(zhàn)略規(guī)劃，合法、合規(guī)、合情，走規(guī)范化、規(guī)?；?，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進(jìn)。這將成為企業(yè)長期發(fā)展中一條最能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之道。筆者在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬元的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來的產(chǎn)品作為長線產(chǎn)品操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，這是營銷的理性回歸。實(shí)踐證明，把保健品真正當(dāng)保健品來賣，其實(shí)也會(huì)賣得很不錯(cuò)的，昂立、中脈、太太等就是很好的代表。

出路二： 從全國市場蜻蜓點(diǎn)水到區(qū)域市場精耕細(xì)作

全國各地市場千差萬別，在北方市場有效的手法，在南方就不見得管用。反之亦然。市場的差異性是個(gè)令眾多企業(yè)頭疼的事。消費(fèi)者變得理性，市場越來越規(guī)范，廣撒網(wǎng)、多捕魚的蜻蜓點(diǎn)水式的營銷手法耗費(fèi)大量人力、財(cái)力，其實(shí)產(chǎn)出并不比重點(diǎn)操作幾個(gè)區(qū)域市場大。對(duì)區(qū)域市場精耕細(xì)作，開發(fā)一個(gè)，成功一個(gè)，風(fēng)險(xiǎn)低，投入低，產(chǎn)出卻不一定低。東阿阿膠每年銷售收入十幾個(gè)億，主要集中在東南沿海幾個(gè)省；保健茶做得比較好的碧生源公司，其主要“產(chǎn)糧區(qū)”也就集中在北京、廣州、西安、武漢等幾個(gè)地市；直銷巨頭之一的中脈集團(tuán)，僅在江蘇一年就銷售幾個(gè)億；而正大青春寶光浙江市場就占其近50%的市場份額。因此，在今后一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)區(qū)域市場的精耕細(xì)作將會(huì)越來越受到商家重視。

出路三： 從單一營銷到多元化營銷

“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)的廣告營銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)呈現(xiàn)出被動(dòng)與無奈。廣告內(nèi)容一審再審，稍有出軌就可能要被曝光，弄得該說的都不敢說了。像說明書一樣的廣告，如何能引起消費(fèi)者的購買沖動(dòng)？廣告效果越來越差已成不爭的事實(shí)，廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式都開始向多元化發(fā)展。

八仙過海，各顯神通。一方面，企業(yè)開始將大量廣告費(fèi)用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉(zhuǎn)移。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事；處方藥不讓宣傳，我就搞公益活動(dòng)。植入式廣告開始廣泛受到追捧，從《天下無賊》中的諾基亞手機(jī)，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇、新聞或娛樂節(jié)目中的做法，減少了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒，增加了接受程度。同時(shí)，一部分企業(yè)開始另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體。一些在會(huì)議營銷和直銷方面做得不錯(cuò)的企業(yè)開始加大力度，將廣告費(fèi)用集中到展示形象和與終端消費(fèi)者的對(duì)接上。一招制勝的機(jī)會(huì)越來越少，利用多元化營銷充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢，將是持續(xù)發(fā)展之路。

出路四： 從不土不洋到更土更洋

在傳播過度的今天，一個(gè)毫無特點(diǎn)的“四不像”產(chǎn)品，就算效果很好，也很難迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個(gè)性和特點(diǎn)。要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化做透徹；要洋，就把發(fā)達(dá)國家的生活理念和健康模式移植過來。那種地道的中國產(chǎn)品卻掛著“洋背景”的“假洋鬼子”們前途越來越黯淡。東阿阿膠新推出的海龍膠口服液在營銷中，基于東阿幾千年的歷史，將中華傳統(tǒng)的補(bǔ)腎佳品形象表現(xiàn)得淋漓盡致；透骨靈貼膏，一個(gè)蒙藥產(chǎn)品，名字“大汗通關(guān)”就將蒙藥背景及產(chǎn)品功效很到位地暗示了出來，同時(shí)首次提出風(fēng)濕病男女分治、龍鳳貼等訴求點(diǎn)，將一個(gè)土得掉渣的產(chǎn)品打造成了治療風(fēng)濕骨病的精品；安利產(chǎn)品在美國并不是很出色的營養(yǎng)素產(chǎn)品，在中國卻賣到上百個(gè)億，銷售神話的支撐就是其所代表的洋文化、高科技以及先進(jìn)消費(fèi)理念這些洋背景。

出路五： 從產(chǎn)品營銷上升到品類和企業(yè)營銷

產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化越來越突出，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄。所以，打家族牌和系列牌，樹立專業(yè)和專家形象，走品類營銷的路線越來越受到企業(yè)重視。隨著市場的逐漸規(guī)范化，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、品類進(jìn)行了重新定位，通過品類（品牌）帶動(dòng)產(chǎn)品，打造獨(dú)特的核心競爭力，產(chǎn)品優(yōu)勢升級(jí)為品類優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的步伐將加快。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族、天士力專注中藥滴丸、東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國滋補(bǔ)第一品牌形象、中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象、同仁堂用老字號(hào)帶動(dòng)產(chǎn)品等。

2005年國家對(duì)醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實(shí)蘊(yùn)含著重大的市場機(jī)會(huì)。業(yè)界的普遍觀點(diǎn)是，在日趨激烈的市場競爭中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的現(xiàn)狀，通過品類營銷加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)?；⒓s化發(fā)展，是提高市場占有率、控制力和經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。

出路六： 從賣產(chǎn)品到賣解決方案

授人以魚，不如授人以漁。在營銷手法高度同質(zhì)化以及政府監(jiān)管越來越嚴(yán)的情況下，跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者接受。曾經(jīng)紅紅火火的肝藥市場，在近幾年政府的重點(diǎn)監(jiān)管下，很多產(chǎn)品已經(jīng)沒有了話語權(quán)。而香港陳氏集團(tuán)推出的參靈肝康膠囊，為了突破肝藥市場營銷瓶頸，從研究中國人的乙肝病毒入手，訴求有針對(duì)性地解決中國人乙肝病毒的專屬藥物，提出“中國人乙肝解決之道”的獨(dú)特治療和解決方案，并通過權(quán)威機(jī)構(gòu)和大公益營銷，一舉占領(lǐng)了肝藥市場制高點(diǎn)。補(bǔ)鈣市場競爭激烈眾所周知，從補(bǔ)鈣到補(bǔ)骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡腦汁，大品牌大廣告把持大部分市場。有人說貴州同濟(jì)堂推出的新產(chǎn)品仙靈骨葆生不逢時(shí)，但是仙靈骨葆繞開競爭激烈的補(bǔ)鈣市場，倡導(dǎo)了一種新的補(bǔ)鈣方案——“仙靈骨葆+適合你的鈣片”，一下就高人一等，借足眾人之勢為我所用。成為補(bǔ)鈣市場多年來少有的亮點(diǎn)，迅速在補(bǔ)鈣市場異軍突起。