出路七： 從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品

做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選那些發(fā)病率高、危險性大因而市場需求也大的疾病類用藥，如“三高”（高血壓、高血脂、高血糖）用藥等。對這些熱門產(chǎn)品，在過去監(jiān)管力度不大的時候，很多人都從這里掘得了第一桶金。隨著市場逐漸規(guī)范，患者也久病成醫(yī)，使得這些市場趨于平淡。相反，從2005年起，一些冷門產(chǎn)品市場開始熱了起來。鼻炎、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性。在以前，鼻炎往往是中老年人的專利，消費(fèi)不急迫，市場不溫不火。但連邦鼻炎片鎖定三四級市場的青少年鼻炎人群，使這個小產(chǎn)品換回了近億元收入，不能不說是個奇跡。前列腺疾病雖然和補(bǔ)腎市場有得一拼，但是一直沒有像補(bǔ)腎市場那樣被消費(fèi)者認(rèn)知，在康恩貝前列康的不懈教育下，這一冷門市場也正慢慢迎來春天。

出路八： 從“軟“”硬”不分到更“軟”更“硬”

“軟”“硬”不分，隨著大版面、大頻次的廣告操作手法在嚴(yán)格的審查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。而軟如太極、硬如金鋼、“軟”“硬”兩極化的手法越來越顯出威力。一種形式是上“軟”下“硬”：上半版是水，軟文萬種風(fēng)情與消費(fèi)者溝通；下半版是巖石，硬性廣告作承諾，讓已經(jīng)被洗腦的消費(fèi)者欲罷不能。如新聞話題配合硬性形象廣告的“1+1新聞營銷”就是一個典范。另一種是“軟”“硬”徹底分開，軟廣告更軟，軟刀子殺人，無聲無息；硬廣告更硬，直來直去，立竿見影。力度伸的純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放、鈣爾奇D的新聞報道配合創(chuàng)意廣告模式、巨能鈣的科學(xué)補(bǔ)鈣專欄配合電視廣告、阿膠補(bǔ)血顆粒的科學(xué)補(bǔ)血觀念等，都將這種廣告模式演繹得比較到位。

出路九： 從概念營銷到符號營銷

做醫(yī)藥保健品營銷，概念不是萬能的，沒有概念卻是萬萬不能的。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。事實(shí)上，在傳播過度、資訊泛濫的今天，消費(fèi)者對一個信息的關(guān)注時間一般只有5秒，營銷和傳播越來越注重符號的識別功能。所以，在市場越來越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，倒不如實(shí)實(shí)在在找到自己獨(dú)特的識別和記憶符號，這樣同樣能起到事半功倍的作用。如三精葡萄糖酸鋅近期大打藍(lán)瓶牌，用藍(lán)瓶表現(xiàn)高科技、高純凈度、強(qiáng)功效暗示等利益點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，其補(bǔ)鋅市場老大地位至今無人能撼；海外制藥新推出的感冒藥用感嘆號命名，既有記憶點(diǎn)又瑯瑯上口，據(jù)說招商也不錯；東阿阿膠集團(tuán)新推出的海龍膠口服液，由于在行業(yè)內(nèi)首次以億萬年珍稀龍科生物北海龍入藥，以“補(bǔ)腎，認(rèn)準(zhǔn)這條龍”的訴求單刀直入，成為補(bǔ)腎市場的一個亮點(diǎn)。

出路十： 從專業(yè)營銷到雜交營銷

從一定意義上來說，醫(yī)藥保健品營銷是真正將整合營銷發(fā)揮到極致的領(lǐng)域之一。因此醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國市場營銷的“黃埔軍校”，成為其他行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。很多從醫(yī)藥保健品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)的營銷人士，并沒有隔行如隔山的感覺，普遍感覺很輕松，用上從前貫用的一兩招，效果成倍增長。

其實(shí)營銷的本質(zhì)是相通的。在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營銷也應(yīng)該眼睛向外，謙虛一點(diǎn)，學(xué)習(xí)一下其他行業(yè)的營銷方法，學(xué)會從恐嚇營銷轉(zhuǎn)到樸素營銷，從專業(yè)營銷轉(zhuǎn)到雜交營銷。中國勁酒作為中國保健酒的典型代表，卻定位成白酒的風(fēng)味、保健酒的功效。“勁酒雖好，可不要貪杯！”把保健酒當(dāng)白酒賣，完全走的是白酒的消費(fèi)渠道，現(xiàn)在酒店成了其銷售主戰(zhàn)場。天年則把索尼數(shù)碼體驗(yàn)館的模式移植到保健品，在全國主要城市建立了26家健康科技館，匯集了中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化、現(xiàn)代科學(xué)保健方法，并展示產(chǎn)品的微觀結(jié)構(gòu)和作用機(jī)理，集科普、體驗(yàn)、購物、休閑、娛樂于一體，讓消費(fèi)者全面體驗(yàn)天年健康新時尚。石藥新推出的保健品果維康是個補(bǔ)充維生素C的含片，本來按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主，但是考慮到維生素C服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，特別將它打造成以商超快速消費(fèi)渠道為主的生活常備時尚保健品，消費(fèi)者在購物時，隨手拿上兩包，因而也銷售得很火。羊城藥業(yè)借助老字號品牌授權(quán)，先用飲料營銷做品牌，再借助品牌效應(yīng)更改企業(yè)名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域，一下子突破了自身的發(fā)展瓶頸。（婁向鵬 郝振義）

（轉(zhuǎn)載自《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》）