莫把新產(chǎn)品做成夾生飯
核心提示:莫把新產(chǎn)品做成夾生飯 我們經(jīng)常會(huì)碰到這樣的事情,一個(gè)本來(lái)可以在市場(chǎng)中占有一定地位的好產(chǎn)品,但由于企業(yè)沒(méi)有把握好實(shí)際的營(yíng)銷尺度,造成新產(chǎn)品一上市就成為一鍋夾生飯,形成產(chǎn)品銷售上不上,下不下,
莫把新產(chǎn)品做成夾生飯
我們經(jīng)常會(huì)碰到這樣的事情,一個(gè)本來(lái)可以在市場(chǎng)中占有一定地位的好產(chǎn)品,但由于企業(yè)沒(méi)有把握好實(shí)際的營(yíng)銷尺度,造成新產(chǎn)品一上市就成為一鍋夾生飯,形成產(chǎn)品銷售上不上,下不下,不溫不火的局面,企業(yè)花了大力氣,花了多年時(shí)間所開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品,最后就這樣成為角落產(chǎn)品,雞肋產(chǎn)品,想放掉產(chǎn)品市場(chǎng),不管怎么樣還有點(diǎn)市場(chǎng)銷售力的,想再度開(kāi)發(fā),但市場(chǎng)已成為一種現(xiàn)實(shí)格局,要是改變它,那可能要花出更多的精力和金錢,特別不劃算,只有在等待中自行消亡。
要想讓好產(chǎn)品真正地成為市場(chǎng)的一個(gè)銷售旺點(diǎn),你需要注意以下幾個(gè)方面:
一、做好你的財(cái)務(wù)控制
什么叫財(cái)務(wù)控制,就是說(shuō)當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市時(shí),首先要考慮企業(yè)對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品有多少的財(cái)務(wù)保證預(yù)算可以調(diào)用,這是大部分企業(yè)會(huì)經(jīng)常犯的特大錯(cuò)誤。有些企業(yè)一看新產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后,就急著上市,結(jié)果財(cái)務(wù)資金預(yù)算根本沒(méi)有具備條件,就不管三七十一在老總的鼓動(dòng)下開(kāi)始上市,最后把產(chǎn)品做成了夾生飯。
一個(gè)新產(chǎn)品一旦出現(xiàn)在我們面前時(shí),在財(cái)務(wù)控制上要考慮這樣幾個(gè)問(wèn)題:
1、生產(chǎn)資金最少要三批的周轉(zhuǎn)考慮量,因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品生產(chǎn)不是說(shuō)解決馬上就可以生產(chǎn)解決的,要是市場(chǎng)上來(lái)供不上貨,要是時(shí)間超過(guò)營(yíng)銷安全周期(旺季一個(gè)月內(nèi),淡季兩個(gè)月),那么產(chǎn)品容易做成夾生飯。
2、營(yíng)銷費(fèi)用必須要有三個(gè)月時(shí)間量的考慮,新產(chǎn)品上市要想知道初步市場(chǎng)定局,需要三個(gè)月時(shí)間,才能看出市場(chǎng)的營(yíng)銷拐點(diǎn),要是在關(guān)鍵時(shí)候,沒(méi)有了營(yíng)銷費(fèi)用,計(jì)劃市場(chǎng)開(kāi)了一半,而且這一半市場(chǎng)還是剛鋪貨導(dǎo)入,那么也容易做成夾生飯。
3、宣傳費(fèi)用要有四個(gè)月的絕對(duì)保證考慮量,原先一個(gè)新產(chǎn)品上市只需要一個(gè)多月就可以打開(kāi)市場(chǎng),這種案例比比皆是。但現(xiàn)在消費(fèi)者日趨理性,不可能你宣傳一做,市場(chǎng)就馬上松動(dòng)。一般達(dá)到一定量的宣傳,三個(gè)月應(yīng)當(dāng)市場(chǎng)是有反應(yīng)的,但有時(shí)可能三個(gè)月過(guò)了,但市場(chǎng)卻一點(diǎn)反應(yīng)都沒(méi)有,這時(shí),就象開(kāi)水燒到到了九十九度,還有那最后一度沒(méi)有燒開(kāi),這時(shí),要是費(fèi)用沒(méi)有了,宣傳一停,那么夾生飯也是做定了。
4、所有的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)控制費(fèi)用是要看得見(jiàn)的,不要憑老總和財(cái)務(wù)總監(jiān)想象,認(rèn)為那個(gè)貸款到了那個(gè)月是沒(méi)有問(wèn)題的,認(rèn)為這個(gè)回款數(shù)量是完全可以在下個(gè)月拿回來(lái)的,結(jié)果正因?yàn)槟闾珮?lè)觀,造成后續(xù)保證資金跟不上,費(fèi)用全線緊張,一不小心就會(huì)把產(chǎn)品拖到夾生飯的地步。
所以,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),不是什么策劃、培訓(xùn)、執(zhí)行力呀等等最重要,而是企業(yè)的財(cái)務(wù)控制保障能力是頭等大事,最為重要。沒(méi)有新產(chǎn)品的財(cái)務(wù)控制能力,最好不要?jiǎng)邮袌?chǎng)的手,不然,可能會(huì)讓你后悔一輩子的。
二、做好市場(chǎng)調(diào)研
新產(chǎn)品在上市之前,一定要做好市場(chǎng)調(diào)研,如果是常規(guī)性產(chǎn)品,首先從調(diào)研中找到自己的對(duì)手,要是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就不會(huì)有市場(chǎng)的硝煙出來(lái),這樣可能從競(jìng)爭(zhēng)中更快地得到產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額。其次是從調(diào)研中找出屬于新產(chǎn)品的目標(biāo)群體,而不是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)有多大,因?yàn)檫@不是新產(chǎn)品的主要市場(chǎng)矛盾,沒(méi)有目標(biāo)怎么開(kāi)槍呀,所以目標(biāo)消費(fèi)群是調(diào)研中的重中之重。第三則是需要專家對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行有效地分析,這是最為關(guān)鍵的,要是單獨(dú)靠一些數(shù)據(jù),憑企業(yè)自己的營(yíng)銷部門(mén)或老總的主管想法,那么可能會(huì)釀成新產(chǎn)品上市的決策錯(cuò)誤,而到最后形成夾生飯的市場(chǎng)局面。
容易做成夾生飯的幾個(gè)調(diào)研誤區(qū):
1、調(diào)研消費(fèi)者市場(chǎng)有多大的誤區(qū),其實(shí)有些產(chǎn)品是非常規(guī)性產(chǎn)品,可能這個(gè)產(chǎn)品是第一次上市,消費(fèi)者幾乎是一無(wú)所知的,要是一查消費(fèi)者市場(chǎng),就會(huì)出現(xiàn)具大的市場(chǎng)潛力,但結(jié)果是由于調(diào)研往往把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)宣傳了,卻沒(méi)有把產(chǎn)品的缺點(diǎn)告訴人家,而消費(fèi)者在產(chǎn)品一上市后,首先第一個(gè)看到的卻是你那個(gè)致命的缺點(diǎn),那么你的新產(chǎn)品夾生飯就可能做成了。
2、調(diào)研不專業(yè),一些企業(yè)為了省錢,就自己讓營(yíng)銷部門(mén)去做調(diào)研,由于營(yíng)銷部門(mén)對(duì)于新產(chǎn)品本身還處在摸索階段,有的甚至還糊涂著呢,而且又受到自己本身企業(yè)某種理念的影響,委托讓這個(gè)部門(mén)做調(diào)研,那到上市時(shí)夾生飯也可能做成了,因此,做新產(chǎn)品調(diào)研,要注意不要讓非專業(yè)的部門(mén)和公司調(diào)研,更不要讓準(zhǔn)備為你做產(chǎn)品上市策劃的外腦公司做,往往這些策劃公司在調(diào)研時(shí)就可能帶著一種市場(chǎng)對(duì)于他們有利的傾向去做,搞不好正好是新產(chǎn)品做成夾生飯的主要原因,那時(shí),企業(yè)自認(rèn)倒霉。
3、不要讓分析師誤導(dǎo),調(diào)研公司調(diào)研完畢后,調(diào)研公司會(huì)有專業(yè)分析師出具一份分析報(bào)告,但調(diào)研公司為了省錢,讓一個(gè)分析師全部完成所有調(diào)研流程,那么也會(huì)導(dǎo)致調(diào)研不正確,而把新產(chǎn)品做成夾生飯,分析一定調(diào)研一定要讓不同的專業(yè)分析師共同來(lái)分析,這樣正確性來(lái)的可靠一些。
三、把好策劃這一關(guān)
產(chǎn)品有了前面兩個(gè)前提,才能做產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃了,但必須注意一點(diǎn),企業(yè)在對(duì)新產(chǎn)品策劃時(shí),最好不用自己下屬的策劃部門(mén),因?yàn)檫@些部門(mén)對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部太了解,容易做出極右的策劃出來(lái),記住一句話,再高明的醫(yī)生也不會(huì)給自己和家人看病的,不要不舍得花這個(gè)錢,先會(huì)舍,后才能得。
營(yíng)銷策劃包括五大部分:廣告策劃、營(yíng)銷通路策劃、包裝策劃、終端策劃、招商策劃,做好這五個(gè)策劃就需要有以下的三個(gè)基本思路:
1、新產(chǎn)品有效包裝的5個(gè)技法:如何創(chuàng)意特別的新產(chǎn)品名稱 、如何發(fā)掘新產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、如何讓新產(chǎn)品的包裝打動(dòng)人、如何編寫(xiě)誘人的新產(chǎn)品故事、如何尋找富有感染力的廣告口號(hào) 。
2、新產(chǎn)品成功招商的5個(gè)技法:如何設(shè)計(jì)適合的渠道組合、如何組建有戰(zhàn)斗力的招商團(tuán)隊(duì)、 如何編寫(xiě)有感染力的經(jīng)銷指南、如何打造成功的樣板市場(chǎng)、如何有效舉辦招商大會(huì)。
3、新產(chǎn)品快速入市的5個(gè)技法:如何讓入市廣告打動(dòng)顧客、如何讓軟性文章打動(dòng)顧客、如何實(shí)現(xiàn)終端的精細(xì)化管理、 如何組織新產(chǎn)品入市活動(dòng)、讓終端培訓(xùn)更有效。
只有做完了以上的策劃內(nèi)容,那么你這個(gè)產(chǎn)品才是相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較完善的可以上市的產(chǎn)品,要是其中一項(xiàng)以上的內(nèi)容沒(méi)有徹底解決,那么新產(chǎn)品上市的夾生飯隱患可能會(huì)就此埋下。
四、執(zhí)行要流程不要制度
前面所有的工作做好了,但要是方案沒(méi)有一個(gè)好的執(zhí)行,那么也會(huì)容易在這個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)夾生飯現(xiàn)象。有些營(yíng)銷部門(mén)的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo),喜歡講個(gè)性,把企業(yè)的營(yíng)銷策劃方案當(dāng)兒戲,私下里會(huì)自己搞一套,結(jié)果方案的執(zhí)行力只有五分之一,那么夾生飯也可能要做定。所以我們要用三個(gè)方法來(lái)解決:
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