這個(gè)報(bào)道的刊登，堅(jiān)定了我們創(chuàng)意的方向。后來(lái)的事實(shí)也證明，我們這個(gè)方向的訴求很大程度上應(yīng)和了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)欲求。

總結(jié)：
每當(dāng)我們接到一個(gè)案子，我們都試圖成為這個(gè)疾病領(lǐng)域的“理論專(zhuān)家”。我們深入研究病癥，探求患者的心理和行為。但象氣血固本，顯然我們一時(shí)無(wú)法做到。好在我們從機(jī)理和患者消費(fèi)現(xiàn)狀上找到了可行的突破口。

三． 專(zhuān)題整版，廣告文案顯真功

現(xiàn)在的報(bào)紙已進(jìn)入讀標(biāo)題和讀圖的時(shí)代，所以大小標(biāo)題成了我們平面廣告精雕細(xì)琢的重中之重。
經(jīng)過(guò)了近一個(gè)月的研討和頭腦風(fēng)暴后，第一篇整版廣告誕生了：
你每天吃幾種藥？你不害怕嗎？
文案中首先以一篇令人觸目驚心的報(bào)道切入，隨后指出了多病多藥的可怕后果，然后通過(guò)專(zhuān)家之口指出“異病同治、多病一藥”是大勢(shì)所趨，而氣血固本正是多病一藥的杰出代表，最后是五年來(lái)在北京旺銷(xiāo)的事實(shí)證言。
硬廣里是益壽回春湯已改名氣血固本的告知，這樣既是對(duì)老顧客的重新喚起，又降低了新顧客信任的門(mén)檻。

這一版推出后，全國(guó)市場(chǎng)一片紅。
患者打電話(huà)說(shuō)，我就像你們說(shuō)的那樣！氣血固本真的那么好嗎？
顯然，就第一期廣告來(lái)說(shuō)，它能引起讀者如此高度的關(guān)注，知名度迅速攀升，應(yīng)該說(shuō)是成功的。

第二階段，依托氣血論，我們給了消費(fèi)者一個(gè)更明確、更有吸引力的利益承諾。
因?yàn)闅庋瘫灸苋嬷委煾鞣N慢性疾病，這樣，病治好了，沒(méi)病死不了人，人人都可以延年益壽了。根據(jù)科學(xué)家的果蠅試驗(yàn)，喂食氣血固本的果蠅可以延長(zhǎng)生命40％，這樣按人類(lèi)的平均壽命70歲計(jì)算，氣血固本至少可以讓你多活20年！

就這樣，以大標(biāo)題“每天三元錢(qián)，延長(zhǎng)生命20年”為主的第二階段系列整版廣告陸續(xù)推出，真正在全國(guó)范圍內(nèi)引爆了市場(chǎng)！
神奇的果蠅試驗(yàn)，世界級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦，以及針對(duì)性極強(qiáng)的患者問(wèn)答，整版內(nèi)容中至少有5個(gè)亮點(diǎn)引起了患者的強(qiáng)烈興趣！
在提出了患者最切身的問(wèn)題和最關(guān)心的問(wèn)題后，這一版給了患者最明確、最有力的利益承諾，自然受到患者的瘋狂搶購(gòu)！

第三階段，我們推出了一系列證言廣告。
包括專(zhuān)家證言和患者證言，11位院士專(zhuān)家從中老年人多藥同服的可怕現(xiàn)實(shí)出發(fā)，證實(shí)了多病一藥的正確性和氣血固本的確切療效。各地的患者也從自身的切實(shí)感受，講述了氣血固本這一傳統(tǒng)中醫(yī)藥成果的神奇療效。
第三階段廣告的推出，不但穩(wěn)固了老顧客的消費(fèi)陣營(yíng)，而且提高了新顧客的消費(fèi)量，準(zhǔn)顧客人群大大增加。

總結(jié)：
在長(zhǎng)期的文案創(chuàng)作中，我們總結(jié)了六個(gè)屢試不爽的創(chuàng)作原則，也是我們檢核廣告的標(biāo)準(zhǔn)，我們習(xí)慣稱(chēng)它為“醒六條”。
它們是：
消費(fèi)心理要抓準(zhǔn)；癥狀流行少理論；
語(yǔ)言平實(shí)又簡(jiǎn)潔；利益承諾是靈魂；
不像廣告像媒體；大小標(biāo)題重千金。


賣(mài)點(diǎn)和訴求點(diǎn)明確以后，我們開(kāi)始為客戶(hù)量身制定不同的推廣模式。
比如北京地區(qū)：
監(jiān)管力度大，一流大眾媒體無(wú)法暢所欲言，我們就著重選擇二流的《北京廣播電視報(bào)》作為主打媒體，特別是精心策劃了直接面對(duì)患者的宣傳手冊(cè)和宣傳小報(bào)，由客戶(hù)直接投遞到戶(hù)，或者夾報(bào)投遞。這樣，依靠“曲線(xiàn)救國(guó)”的廣告策略，氣血固本在北京悄無(wú)聲息地旺銷(xiāo)，截至2004年底，客戶(hù)毛利已突破千萬(wàn)。

承德地區(qū)：
由于經(jīng)銷(xiāo)商以前是從事保健品專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)，所以我們?yōu)樗峁┝巳椎膶?zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)模式，包括藥品陳列，宣傳品懸掛與張貼，特別是在專(zhuān)賣(mài)店可以展示特供品證明及領(lǐng)導(dǎo)人題詞照片等硬件，對(duì)入店顧客極具殺傷力，幾乎沒(méi)有空手而歸的。

廣州和天津市：
采取會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式。我們認(rèn)為，氣血固本可能是中國(guó)目前最好的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，因?yàn)樗邆溥m應(yīng)人群大，價(jià)位有足夠空間，榮譽(yù)光環(huán)充分等等優(yōu)勢(shì)。只是很多經(jīng)銷(xiāo)商屬于蒙派，沒(méi)有這方面的人才。而在以上兩個(gè)地區(qū)，經(jīng)銷(xiāo)商都是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的高手，我們就配合他們完善了會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)所需的各種資料和培訓(xùn)。
到目前為止，這兩個(gè)地區(qū)是除北京外銷(xiāo)售最好的區(qū)域。

就這樣，各地經(jīng)銷(xiāo)商各展所長(zhǎng)，把他們最擅長(zhǎng)的一招發(fā)揮到了極致，人人都在賺大錢(qián)。
總結(jié)：
人們常說(shuō)，廣告人是戴著枷鎖跳舞的人。我們認(rèn)為，客戶(hù)的客觀條件就是第一道枷鎖。再好的創(chuàng)意，如果客戶(hù)無(wú)法操作，無(wú)法執(zhí)行，也只能稱(chēng)為策劃人手淫的產(chǎn)物。
只有充分考慮客戶(hù)的長(zhǎng)處短處，并為他們量身制定最適合他們的推廣模式，這樣營(yíng)銷(xiāo)的兩條腿：市場(chǎng)和策劃兩個(gè)因素才能最大程度地默契配合，效力自然事半功倍。

四． 貼身服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)策劃本一家
2004年9月，由于河北代理商過(guò)于急功近利，在《石家莊日?qǐng)?bào)》連續(xù)登出6個(gè)跨版廣告，內(nèi)文包括了諸多違反廣告法的內(nèi)容，被河北省藥監(jiān)局認(rèn)定為虛假?gòu)V告，產(chǎn)品也被視為假藥，勒令限期從藥店撤出。
消息公布后，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)及各地媒體紛紛轉(zhuǎn)載，一時(shí)聲討之聲四起，銷(xiāo)量直線(xiàn)下滑，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商士氣遭受沉重打擊。

我們馬上召開(kāi)研討會(huì)后認(rèn)為：
首先必須做好石家莊的危機(jī)善后工作，因?yàn)槟抢锸菫?zāi)禍的源頭，越早掐斷這個(gè)源頭，越早扭轉(zhuǎn)全國(guó)的不利局面。經(jīng)過(guò)公關(guān)，七天后，氣血固本重新上柜銷(xiāo)售，十天后，《燕趙都市報(bào)》登出河北藥檢局聲明，澄清了氣血固本只是廣告違法，藥品本身沒(méi)有任何問(wèn)題的事實(shí)。
其次，產(chǎn)品本身療效沒(méi)有問(wèn)題，而只是廣告違法。這一點(diǎn)必須向新老顧客廣泛告知。其實(shí)，在北京暢銷(xiāo)5年的事實(shí)最能說(shuō)明問(wèn)題，而且全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的康復(fù)患者也是最好的證言。

于是，一篇“百姓心中有桿秤”的整版廣告發(fā)往全國(guó)，
用無(wú)數(shù)鐵的病例及康復(fù)口碑描述了氣血固本在全國(guó)各地旺銷(xiāo)的事實(shí)。這一廣告的刊登，遏制了全國(guó)范圍的銷(xiāo)量下滑，在一些未被曝光的地區(qū)，氣血固本的銷(xiāo)量甚至得到明顯的提升。

第三，通過(guò)中老年健康學(xué)會(huì)和京城十大藥店的推薦，提升美譽(yù)度，挽回氣血固本的負(fù)面印象。
隨后，我們又跟進(jìn)了很多真實(shí)的病例篇。
比如電視片全部采用實(shí)人實(shí)地實(shí)拍，也取得了非常好的廣告效果。

總結(jié)：任何一個(gè)產(chǎn)品，都有它自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在產(chǎn)品的生命周期里，也會(huì)碰到各種各樣棘手的問(wèn)題。對(duì)策劃人來(lái)說(shuō)，認(rèn)清當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況，抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心理狀態(tài)，理清產(chǎn)品的階段USP，突出要點(diǎn)，抓大放小，才能創(chuàng)作出最佳效果的廣告。