若要完成一個(gè)完整的產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程，就必須將所銷(xiāo)售的產(chǎn)品送達(dá)到產(chǎn)品的最終使用者手上，并使之認(rèn)同而消費(fèi)。對(duì)于藥品這種特殊的商品而言，OTC產(chǎn)品要完成一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，其關(guān)鍵取決于人們通常所說(shuō)的終端，即藥店。故業(yè)界大有“終端為王”、“決戰(zhàn)終端”等等之說(shuō)。

    在目前產(chǎn)品同質(zhì)化密集，包裝日益紛繁，競(jìng)爭(zhēng)卻高度白熱化的OTC終端，更多的藥品生產(chǎn)企業(yè)在終端投入了大量的人力、物力和財(cái)力，運(yùn)用形形色色的促銷(xiāo)活動(dòng)，或搶占市場(chǎng)份額，或拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，或增強(qiáng)終端信心；可謂是“你方唱罷我登場(chǎng)，個(gè)領(lǐng)風(fēng)騷三五天”。

    如何制定終端促銷(xiāo)方案，什么樣的促銷(xiāo)最有效果，似乎成了制藥企業(yè)或是商業(yè)公司“決勝終端”迫在眉睫的一個(gè)問(wèn)題。其實(shí)在我們的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟和我們的OTC論壇上，不乏眾多優(yōu)秀的范文或案例，在此我還是贅述一下我個(gè)人的理解。

    制定終端促銷(xiāo)方案在把握“新、強(qiáng)、聯(lián)、實(shí)、廣”的原則基礎(chǔ)上，必須實(shí)事求是地完成促銷(xiāo)方案所涉及的幾個(gè)問(wèn)題，這樣，你的促銷(xiāo)策劃方案就基本上算完成了。

    何謂“新、強(qiáng)、聯(lián)、實(shí)、廣”的原則呢？

   “新”，就是促銷(xiāo)內(nèi)容和形式要有創(chuàng)新，那怕是跟在別人的身后，也要拿出一點(diǎn)創(chuàng)意來(lái)凸現(xiàn)自己的促銷(xiāo)內(nèi)容或形式。

   “強(qiáng)”，就是促銷(xiāo)活動(dòng)的功利性和目的性要強(qiáng)，要么就是拉銷(xiāo)量，要么就是添人氣，要么就是升品牌。切忌“無(wú)的放矢”毫無(wú)目的性的“無(wú)價(jià)值”的促銷(xiāo)。

   “聯(lián)”，就是促銷(xiāo)的內(nèi)容和形式與企業(yè)或產(chǎn)品（包括后續(xù)產(chǎn)品）要有關(guān)聯(lián)，促銷(xiāo)品要與銷(xiāo)售的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，促銷(xiāo)活動(dòng)要與促銷(xiāo)的對(duì)象有關(guān)聯(lián)，同時(shí)還要注意文化、宗教、季節(jié)等等因素的關(guān)聯(lián)。

   “實(shí)”，就是整個(gè)促銷(xiāo)方案要具有實(shí)際操作方式或手段，同時(shí)必須是實(shí)實(shí)在在的促銷(xiāo)，而不是“忽悠”藥店或消費(fèi)者。

   “廣”，就是促銷(xiāo)活動(dòng)最好要具備廣泛的推動(dòng)意義，還要具備一定的“克隆”價(jià)值。

在明確和把握這些原則后，我們?cè)賮?lái)完成一下幾個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，并把我們所明確和把握的原則貫穿其中。

    一、我們?yōu)楹我龃黉N(xiāo)？

    將促銷(xiāo)的目的細(xì)化類(lèi)別有很多，比如有提升或樹(shù)立品牌的，有促動(dòng)銷(xiāo)售拉銷(xiāo)量的，有阻擊對(duì)手營(yíng)造氣氛的，有聚集人氣加強(qiáng)信心的，有回報(bào)消費(fèi)者建立忠誠(chéng)度的，如此等等等等；我們所做的促銷(xiāo)屬于那一類(lèi)，首先我們決策者要明確，我們的企劃人要明白，制定的促銷(xiāo)方案更要清楚表明。在我們的現(xiàn)實(shí)生活中就有很多不明白為什么而促銷(xiāo)的促銷(xiāo)案例。

    與此同時(shí)，我們?cè)谄鸩荽黉N(xiāo)方案之前,還要詳盡了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)內(nèi)容、形式和效果，做到知己知彼，知斑見(jiàn)豹。

    明確了我們?yōu)槭裁炊黉N(xiāo)，再來(lái)看看我們：

    二、終端促銷(xiāo)的對(duì)象是誰(shuí)？

    我們明晰了為什么促銷(xiāo)，接下來(lái)就要探討我們?yōu)檎l(shuí)而促銷(xiāo)，更該了解我們的促銷(xiāo)對(duì)象喜愛(ài)什么樣的促銷(xiāo)形式，這也就是要求我們了解我們的對(duì)象心理需求。

    簡(jiǎn)單地說(shuō)我們開(kāi)展終端促銷(xiāo)大致有三類(lèi)促銷(xiāo)對(duì)象，一是終端藥店的業(yè)主或營(yíng)業(yè)員；二是進(jìn)入藥店購(gòu)買(mǎi)藥品的潛在消費(fèi)者；三是廣大的社會(huì)公眾。針對(duì)林林種種的促銷(xiāo)對(duì)象。我們都要客觀地分析和了解他們內(nèi)在的深層次的需求。

    英國(guó)當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)大師馬爾科姆*麥克唐納在評(píng)說(shuō)銷(xiāo)售時(shí)這樣說(shuō)：“我們銷(xiāo)售的不是單一的產(chǎn)品，而是銷(xiāo)售的能給使用者帶來(lái)的利益。”的確，我們面對(duì)的各類(lèi)促銷(xiāo)人群都有這樣或是那樣的利益需求，藥店業(yè)主或營(yíng)業(yè)員最直接的需要就是經(jīng)濟(jì)利益；潛在的消費(fèi)者所需求的利益就是能給他們帶來(lái)病痛的解除和低廉的產(chǎn)品；而廣大社會(huì)公眾的利益需求則是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，還有就是促銷(xiāo)給他們帶來(lái)的眼前實(shí)惠。

    分析并掌握了我們促銷(xiāo)對(duì)象的心理需求，接下來(lái)我們就要羅列出：

    三、我們的促銷(xiāo)內(nèi)容是什么？

    這是我們制定促銷(xiāo)方案最關(guān)鍵，也是衡量促銷(xiāo)活動(dòng)成敗的所在。在這里我們必須確定什么產(chǎn)品需要，也可以做促銷(xiāo)；確定以什么樣的形式展開(kāi)促銷(xiāo)；確定促銷(xiāo)品與公司或后續(xù)產(chǎn)品或促銷(xiāo)對(duì)象有多大關(guān)聯(lián)；還要確定整個(gè)促銷(xiāo)的創(chuàng)新點(diǎn)能否吸引人們的眼球，并投身于促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)。