晉全視點如何制定終端促銷的策劃方案(2)
核心提示:若要完成一個完整的產(chǎn)品銷售過程,就必須將所銷售的產(chǎn)品送達到產(chǎn)品的最終使用者手上,并使之認同而消費。對于藥品這種特殊的商品而言,OTC產(chǎn)品要完成一個銷售過程,其關(guān)鍵取決于人們通常所說的終端,即藥店。故業(yè)界大有“終端為王”、“決戰(zhàn)終端”等等之說。
促銷的創(chuàng)意取決于企業(yè)、產(chǎn)品、市場等諸多因素,我們不可能一概而論。但在這里我還是要強調(diào):任何一個產(chǎn)品的銷售策劃方案離不開營銷組合的4PS,而任何一個產(chǎn)品促銷方案就是產(chǎn)品與市場的關(guān)系,并由此而產(chǎn)生的四種不同的類型,即現(xiàn)有市場的現(xiàn)有產(chǎn)品,現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品,新開發(fā)市場的現(xiàn)有產(chǎn)品,新開發(fā)市場的新產(chǎn)品。
R是一家某品牌企業(yè)產(chǎn)品的代理公司,所代理的兒科產(chǎn)品一直在某市場名列前茅。2003年R公司欲將其代理的名聲不大但兒科產(chǎn)品很具特色的另一家企業(yè)的產(chǎn)品隆重推向市場,于是策劃了一次以主營店為主的終端促銷方案;促銷的主題就是“讓利捆綁銷售”,即消費者購買品牌產(chǎn)品再加一元就可獲得價值20余元的另一家企業(yè)的兒科產(chǎn)品,并配以終端宣傳的推廣工具和新產(chǎn)品彩頁,在為期30天的促銷活動中,不僅僅是品牌產(chǎn)品的銷售翻了一番,新產(chǎn)品更快捷地進入了人們的心底,并入住該市場各終端藥店。
產(chǎn)品促銷的形式是多樣化的,關(guān)鍵也是要有新意,要適合市場。我們常見的促銷形式有:買贈促銷、讓利促銷、抽獎促銷、免費派送(品嘗)等等,但是無論采取那種形式促銷,促銷品要與我們的主題、與促銷的產(chǎn)品、與促銷的對象都要有一定的關(guān)聯(lián),這樣我們的促銷活動才具有價值。
有價值的促銷文案還得具有可操作性,也就是我們——
四、怎么樣才能完成促銷?
再好的創(chuàng)意,不能是空中樓閣;再好的策劃,不能遠離現(xiàn)實生活;再好的活動,也要具有很強的操作性。這要求我們在制定促銷策劃方案的過程中,不僅要考慮產(chǎn)品、創(chuàng)新、渠道、對象等內(nèi)在和外在的因素以外,更要考慮整個策劃案的可實際操作性。
實際可操作性必須要涉及到時間安排、地點選定、人員部署、推廣物料、費用預(yù)算和過程監(jiān)控等因素。“兵馬未動,糧草先行”。制定促銷策劃方案作為促銷活動的行動指南,就得必須考慮周全,設(shè)計完善,面面俱到,確實做到“時間落實、地點落實、人員落實、推廣落實、費用落實、監(jiān)督落實”。
具備了很強的操作性,是不是就可以實施了呢?最后一步就是我們預(yù)測:
五、促銷的效果會是如何?
按照“無價值定律”的理論分析,我們所從事的一切工作都要講求一個投入回報問題。那么,我們所策劃的促銷方案最大期望值是什么?最小的回報又是多少?投入產(chǎn)出比是否協(xié)調(diào)?我們要針對每一個細節(jié)進行審計,并通過此來預(yù)測我們促銷方案實施的效果。
效果預(yù)測是一個系統(tǒng)的工作,但是再系統(tǒng)也只能是一個大概的估算,而且越是數(shù)據(jù)翔實,所作的預(yù)測就越會貼近事實,所以要求我們在收集、整理、分析、審計時,必須把握“實事求是”的態(tài)度,切不可“凡事想當(dāng)然”。
【編后語】“做誠信的人,和誠信做人”是我們當(dāng)今職場的根本所在,做促銷策劃亦然。由于公務(wù)在身時間有限,所以不能在本視點里列舉更多的案例,望請聯(lián)盟朋友諒解,并希望聯(lián)盟朋友指正。
下期【晉全視點】將與聯(lián)盟朋友一起探討“產(chǎn)品陳列與店員首推的作用”。
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