對于以ＯＴＣ為主要產(chǎn)品類別的醫(yī)藥企業(yè)來說，其營銷工作的重點主要在渠道推廣和終端建設(shè)上。而近四五年來，以價格為核心的新的營銷手段在醫(yī)藥渠道和終端的出現(xiàn)，又推動了渠道和終端工作的變革。回顧過去，從２０００年以湖北九州通的快批模式為代表的新型商業(yè)運作模式開始，到２００１年下半年湖南長沙第一家以平價為主要賣點的老百姓大藥房這一新型零售藥店的開張，漸次拉開了醫(yī)藥商業(yè)渠道和零售終端平價競爭的序幕，零售終端的變化加速了醫(yī)藥渠道的變化。對于市場營銷環(huán)境變化迅猛的ＯＴＣ市場，許多企業(yè)在終端推廣工作上越來越感到困惑和無從下手。
　　年初，筆者在某醫(yī)藥股份公司老總辦公室看到了厚厚一疊各生產(chǎn)企業(yè)與其下屬的連鎖藥房有限公司簽訂的２００５年全年合作協(xié)議，協(xié)議內(nèi)容大同小異，主要就是生產(chǎn)企業(yè)通過對連鎖公司的費用支持，連鎖藥房給予企業(yè)各項終端項目的支持。如產(chǎn)品終端的優(yōu)位陳列、產(chǎn)品零售價格的合理維護(hù)、終端宣傳位置的購買、店員推薦工作等等。以產(chǎn)品陳列位置為例，一個藥店的陳列優(yōu)勢位置也就一兩處，無法滿足所有生產(chǎn)企業(yè)的要求，因此只好讓出價高者獲得。同樣，藥店店員的首推也只能是同類競爭品種中的一種，順理成章，誰費用支持得多誰就會獨占鰲頭。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，難怪許多企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出不堪重負(fù)。終端投入越來越大，而終端效果卻越來越差，如何正確對待和處理這一困惑？

　　從ＯＴＣ產(chǎn)品的營銷鏈（見附圖）上我們不難看出，在整個營銷過程中，產(chǎn)品利益、客戶價值作為紐帶被貫穿于產(chǎn)品的渠道銷售和終端銷售之中。產(chǎn)品要想順利地被消費者接受，除消費者本身的因素以外，最重要的是終端的推廣工作；而營銷隊伍的渠道促銷和終端推廣促銷工作只是整個營銷環(huán)節(jié)的一部分，對消費者影響最快、最大的是通過媒體對消費者的宣傳教育和說服工作，因為媒體具有覆蓋人群廣、傳播速度快的優(yōu)勢；而維系各個營銷環(huán)節(jié)的核心價值是產(chǎn)品和產(chǎn)品為客戶所帶來的價值，即產(chǎn)品利益。如果一味追求營銷環(huán)節(jié)中某一項工作的利益最大化（如為了產(chǎn)品在終端有較好的陳列位置，不惜花費大量的人力、物力等營銷資源與競爭對手拼個你死我活），最后雖然在某一方面獲得了“單項冠軍”，卻忽略了產(chǎn)品營銷的其他許多環(huán)節(jié)，其他終端工作的不足之處暴露太多，其銷售結(jié)果一定不會好。這就是大家常常抱怨終端工作競爭激烈、終端費用居高不下、終端效果平平的根源。

　　終端的各項工作不要演變?yōu)闉樽鼋K端而做終端，而忘記了所有終端工作的真正目的是圍繞著消費需求來開展的這一核心問題。目前，大部分企業(yè)首先應(yīng)該調(diào)整的是營銷思路，而不是營銷手段?，F(xiàn)在不少人都認(rèn)為，營銷變革和創(chuàng)新就是營銷手段的改變，而不明白這樣的變革和創(chuàng)新往往是短期行為。對于目的不明確的營銷手段，執(zhí)行者的理解不同，就會有不同的執(zhí)行結(jié)果，這也是不少人常感困惑的執(zhí)行力不到位的誘因（營銷思路和營銷手段的關(guān)系參見附表１）。

　　其次，在目前醫(yī)藥營銷環(huán)境變化迅猛的今天，尋找放之四海而皆準(zhǔn)的營銷管理手段都是徒勞的，只有踏踏實實研究市場，做好每一項基礎(chǔ)工作，才有可能獲得成功。任何一家企業(yè)的成功都不可復(fù)制，唯一可以學(xué)習(xí)和參考的是其成功的經(jīng)驗和思維模式，只有符合市場變化規(guī)律的營銷思路才能引導(dǎo)企業(yè)走向成功。

　　營銷思路調(diào)整的五個基本方向

　　目前，ＯＴＣ終端工作應(yīng)注重以下幾個方面的思維調(diào)整：

　　一、宏觀上關(guān)注行業(yè)政策法規(guī)的變化，關(guān)注行業(yè)動態(tài)；微觀上注重客戶營銷思路的變化，實時應(yīng)變。

　　二、由于醫(yī)藥營銷環(huán)境的變化，各地醫(yī)藥渠道和終端企業(yè)的經(jīng)營者經(jīng)營思路和理念還處在不統(tǒng)一、不一致的狀態(tài)，導(dǎo)致其經(jīng)營模式的差異，這就決定了市場營銷工作不能“一刀切”，而必然是區(qū)域化、差異化的營銷策略。三、醫(yī)藥終端工作共性的東西越少，市場操作的難度越大，工作變得越來越細(xì)致和繁瑣，過去那種粗獷的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式已經(jīng)行不通了，需要注重個性化的市場政策。

　　四、營銷思路的正確程度決定于對市場的真正了解程度。深入市場、研究市場、細(xì)分市場不能停留在嘴上，而是在邁向市場一線的腳步上。

　　五、注重企業(yè)發(fā)展和營銷工作的目的和目標(biāo)達(dá)成的戰(zhàn)略方向，清晰營銷流程的各個環(huán)節(jié)，但不拘泥于形式上的環(huán)節(jié)。

　　合理營銷的前提是有的放矢

　　以消費者為核心的合理營銷，還應(yīng)實時掌握營銷各個環(huán)節(jié)對最終營銷結(jié)果的影響力和權(quán)重，及時調(diào)整各環(huán)節(jié)的工作重點。應(yīng)該把有限的人力、物力和產(chǎn)品資源有的放矢地投入，而不要求對終端工作的各個項目作平均分配；也反對競爭產(chǎn)品或同類領(lǐng)頭產(chǎn)品做什么終端項目就盲目追隨其后，從而迷失了自己終端工作的真正意義和目的。

　　今年上半年，廣東某醫(yī)藥集團(tuán)在無媒體支持的情況下，把一些老的ＯＴＣ普藥產(chǎn)品根據(jù)市場現(xiàn)狀進(jìn)行了全面的營銷戰(zhàn)略調(diào)整