終端狀況及開(kāi)拓與管理

一、終端目前狀況：

1、市場(chǎng)地位：營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，由商業(yè)為主到宣傳促銷(xiāo)，到直銷(xiāo)終端。“終端為主，決勝終端”等理論出現(xiàn)，說(shuō)明終端在現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。做終端人員多費(fèi)用大“做終端是找死”，不做終端市場(chǎng)難以起動(dòng)“不做是等死”，最終終端成為企業(yè)又愛(ài)又恨的心病，具有雙重性。企業(yè)不抓住進(jìn)退時(shí)機(jī)，真將成為末路。

2、GSP認(rèn)證：GSP認(rèn)證提高終端硬件設(shè)施，終端數(shù)量并未減少或轉(zhuǎn)變成為不需認(rèn)證的診所。

3、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：由于GSP認(rèn)證的投入，急需收回投資，所以經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)---贏利胃口也就越來(lái)越大。

4、利潤(rùn)比例：整體產(chǎn)品利潤(rùn)分配，終端比例越來(lái)越高，占據(jù)的比例由10%到60%，甚至更高。

5、相互爭(zhēng)奪（企業(yè)爭(zhēng)終端，終端奪利潤(rùn)）：同類(lèi)品種競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，拼了利潤(rùn)之后拼廣告；拼了廣告之后拼服務(wù)，拼了服務(wù)之后拼促銷(xiāo)。企業(yè)爭(zhēng)占強(qiáng)勢(shì)終端，終端接受利潤(rùn)高的產(chǎn)品。

6、贏利手段：由產(chǎn)品銷(xiāo)售獲利，轉(zhuǎn)變成為收管理費(fèi)，促銷(xiāo)費(fèi)，贊肋費(fèi)為主要手段，銷(xiāo)量獲利為輔。

7、進(jìn)貨渠道：由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的公司直進(jìn)到連鎖的配送再到從商業(yè)自購(gòu)、代銷(xiāo)發(fā)展到今天部分產(chǎn)品代理。

8、陳列思路：主流低利潤(rùn)產(chǎn)品不推不擺，不問(wèn)不提；高利潤(rùn)產(chǎn)品又推又?jǐn)[；同類(lèi)產(chǎn)品只推一二；專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)柜不管銷(xiāo)售只收費(fèi)（含廣告）。

9、誘購(gòu)方式：品種全，品牌好，價(jià)格低。熟悉的品牌低價(jià)（甚至虧本）買(mǎi)造成價(jià)格便宜的假象，吸引人來(lái)造勢(shì)，不熟悉的產(chǎn)品來(lái)賺錢(qián)。買(mǎi)贈(zèng)等。

10、經(jīng)營(yíng)品種的選擇：

第一終端：醫(yī)院（處方藥為主，醫(yī)保品種為主，有臨床的為主。非進(jìn)入OTC品種）

第二終端：藥房（OTC為主，處方藥為輔，首次進(jìn)入市場(chǎng)能提取第一桶金的品種）

第三終端：衛(wèi)生院、衛(wèi)生室、診所（首次進(jìn)入市場(chǎng)品種，帶動(dòng)銷(xiāo)售的捷徑）。

二、           銷(xiāo)售模式的利弊：

1、有利的方面：

①便于快速開(kāi)拓市場(chǎng)。作為產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的未端終端，是產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面的地方，只有終端有貨，任何形式的廣告和促銷(xiāo)才不是一紙空談，才能以點(diǎn)心帶面，形成銷(xiāo)售氛圍。

②便于快速銷(xiāo)售，體現(xiàn)銷(xiāo)量。直銷(xiāo)終端才能減少流通環(huán)節(jié)，縮短與消費(fèi)者的見(jiàn)面的時(shí)間，減少利潤(rùn)分配環(huán)節(jié)，開(kāi)展促銷(xiāo)馬上體現(xiàn)為銷(xiāo)量。

③便于與消費(fèi)者直接溝通，拉動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)者與產(chǎn)品見(jiàn)面，是產(chǎn)品形成銷(xiāo)售的一次機(jī)會(huì)，能否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵是我們傳達(dá)的信息能否成為消費(fèi)者接受的買(mǎi)點(diǎn)。為說(shuō)服消費(fèi)者提供了場(chǎng)所。

④便于維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格。由于直接面對(duì)終端負(fù)責(zé)人，營(yíng)業(yè)員，有較好的客情和利益關(guān)系，便于溝通和共同維護(hù)相互之間的利益，維護(hù)共同利益的關(guān)鍵是維護(hù)價(jià)格后產(chǎn)生利潤(rùn)。

⑤便于減少?zèng)_竄貨。加強(qiáng)終端的銷(xiāo)售與維護(hù)，勢(shì)必減少商業(yè)環(huán)節(jié)，減少會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，最終減少竄貨、沖貨的機(jī)會(huì)，間接又維護(hù)了價(jià)格體系。

⑥便于了解各方面信息。不但能了解自身產(chǎn)品信息，控制銷(xiāo)售，還能了解同類(lèi)產(chǎn)品信息，為營(yíng)銷(xiāo)方案的制定，提供信息基礎(chǔ)。

2、直接面向終端營(yíng)銷(xiāo)，弊端所在：

①涉及面廣，人員多，費(fèi)用大。

由于終端數(shù)量多，分散面廣，造成人員增加，直接使?fàn)I銷(xiāo)人員費(fèi)用直線增長(zhǎng)，這是從渠道變革，營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比例增高的主要原因。

②發(fā)出分散，應(yīng)收增加，風(fēng)險(xiǎn)加大。

③環(huán)節(jié)復(fù)雜，人員管理困難。

在終端開(kāi)展的工作：鋪貨、收款、陳列、促銷(xiāo)、小型廣告、信息收集，分細(xì)更是明目繁多，給管理增加了難度，終端人員閑復(fù)雜，表格多報(bào)告多，管理人員又擔(dān)心管理不到位，增加項(xiàng)目減少失誤。

④監(jiān)督體系難以到位。

監(jiān)督人員素質(zhì)的高低，監(jiān)督程序是否合理，市場(chǎng)人員對(duì)監(jiān)督的理解差別都可能造成管理的難度。

三、終端運(yùn)作的幾個(gè)方面：

一）開(kāi)拓終端的思路

尊重事實(shí)，適用市場(chǎng)變化，競(jìng)爭(zhēng)是自找的，不進(jìn)則退；促銷(xiāo)是同類(lèi)逼的，不促則亡；出路是有的，所謂鱉有鱉路，蛇有蛇路嗎？關(guān)鍵看思路，因?yàn)樗悸窙Q定出路。“利、情、理”協(xié)調(diào)方可成功。

1、施之以利，先誘人。在商言利，無(wú)利不為。確定基本利潤(rùn)，幫助獲得更多的利益，銷(xiāo)售利潤(rùn)，信后服務(wù)，增殖服務(wù)。