營(yíng)銷學(xué)問很深，正因?yàn)?ldquo;水”深所以才能養(yǎng)活這么多策略公司和策劃人，一個(gè)個(gè)做諸葛孔明狀，搖著從洋人那里販來的“羽毛扇”，四處打靶子賣藝，賺得缽滿盤滿。

　　我輩入行以來對(duì)營(yíng)銷之高深頂禮膜拜，看前輩們拈須蹙眉的樣子，很是羨煞。幾年來潛心向?qū)W，終得一悟：所謂營(yíng)銷，不過“營(yíng)、銷、管”三字經(jīng)耳！

　　“營(yíng)”者，做動(dòng)詞講有“鉆營(yíng)、經(jīng)營(yíng)”之稱，做名詞講有“營(yíng)房、營(yíng)帳”之謂。做動(dòng)詞用應(yīng)是謀劃、策劃之意，與銷售構(gòu)建在一塊時(shí)，叫作“營(yíng)銷”。所以銷售本身就是一樁需要謀劃的事情。

　　“銷”是行為，是一系列為實(shí)現(xiàn)目的而進(jìn)行的動(dòng)作，“管”是法則，是保證“銷”遵循“營(yíng)”的原則正確行進(jìn)的保障。說通俗點(diǎn)：“營(yíng)”是戰(zhàn)略，“銷”是戰(zhàn)術(shù)，“管”是后勤或制度。再打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，?ldquo;佛、儒、道”三家村來比喻，“營(yíng)”是佛家學(xué)統(tǒng)，以形而上統(tǒng)率全局，“銷”是儒家教義，以形而下匡扶儀止，“管”是道家拂塵，專門撥亂反正，以保正統(tǒng)。

　　所以大凡營(yíng)銷之事，皆可以此三字歸納，故為“三字經(jīng)”，OTC營(yíng)銷也不例外?，F(xiàn)一一簡(jiǎn)介如下：

　　一、 會(huì)“營(yíng)”才能贏：

　　兵法云：多算勝，少算不勝。即是謀劃，必要多算在先，而后有的放矢，排兵布陣。OTC營(yíng)銷要算什么？天時(shí)、地利、人和！此三者其實(shí)就是市場(chǎng)研究的全部?jī)?nèi)容，“營(yíng)”者，市場(chǎng)研究之謂也。

　　何謂“天時(shí)”？首先是教科書上說的政策環(huán)境，對(duì)OTC營(yíng)銷來講，現(xiàn)如今這“天時(shí)”就不太對(duì)勁，行業(yè)管制越來越緊，因?yàn)?ldquo;同情兄”中的害群之馬喚起了民憤。醫(yī)療體制改革逐漸深入核心，國(guó)家財(cái)政的支援將使低端市場(chǎng)醫(yī)藥消費(fèi)水平出現(xiàn)井噴之勢(shì)。利好、利空兩方面因素都有。這些信息作為營(yíng)銷人肯定要關(guān)注、要研究對(duì)策。史上婦孺皆知的神仙類人物是諸葛亮，足不出戶就能看清天下大勢(shì)。諸葛的聰明不是仙人給的，而是平時(shí)注意觀察、研究的成果?！峨]中對(duì)》的背后是數(shù)十年的寒窗苦讀。

　　何況經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)離不開政治，尤其在中國(guó)。有一門課叫‘政治經(jīng)濟(jì)學(xué)’，政治在前而經(jīng)濟(jì)在后，而政治更多的時(shí)候就是“天時(shí)”，因此準(zhǔn)確把握“天時(shí)”就顯得尤為重要，做學(xué)問可以閉門守戶，兩耳不聞窗外事，但玩經(jīng)濟(jì)的必須給自己安上順風(fēng)耳、千里眼。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)是比拼當(dāng)下的智慧，必須與時(shí)俱進(jìn)。

　　其二，是藥品品類發(fā)展趨勢(shì)的研究。OTC是藥，但藥是“用”，不是“體”，用佛家的說法，藥是果，病是因。賣藥實(shí)際上是賣需求——治病救人的需求！所以要想把藥賣好先得研究清楚什么藥好賣，不能盲目跟著別人的腳本仿研。

　　中國(guó)地域太大，風(fēng)土、氣候各異，因此疾病譜也存在很大差異。適用的藥品自然也有區(qū)別，做市場(chǎng)研究的如果不清楚這點(diǎn)，就有可能犯教條主義的錯(cuò)誤。了解流行病學(xué)和疾病譜地區(qū)差異的意義不僅在于對(duì)產(chǎn)品研發(fā)部門的“導(dǎo)航”作用，同時(shí)對(duì)各級(jí)營(yíng)銷人員確定具體產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)以及有效分配促銷資源都有積極的意義。

　　出門不光要抬頭看“天”，還要低頭看“地”。那么“地利”又有哪些內(nèi)容？筆者以為不外乎以下幾種，一是通路，二是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，三是消費(fèi)者。

　　先說通路，藥品營(yíng)銷的通路包括醫(yī)藥商業(yè)和各類終端，除了安利、仙妮蕾德等少數(shù)幾家外企采用直銷模式以外，幾乎所有的制藥企業(yè)都還必須靠渠道分銷。因此，準(zhǔn)確把握渠道的價(jià)值取向和業(yè)務(wù)模式，以獲得渠道支持就是市場(chǎng)研究的必要內(nèi)容。特別是近三五年之內(nèi)，中國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈正處于加速整合和改革期，雖落后于日化、家電等其他產(chǎn)業(yè)，但改革所帶來的振動(dòng)卻并不比其它行業(yè)小。大亂之后方能大治，適逢“亂世”，精準(zhǔn)把握渠道需求就顯得更為重要。

　　醫(yī)藥商業(yè)的區(qū)域發(fā)展態(tài)勢(shì)、業(yè)務(wù)模式、獲利手段、激勵(lì)模式都是需要清楚了解的。中國(guó)現(xiàn)階段的醫(yī)藥商業(yè)生態(tài)非常復(fù)雜，不光區(qū)域發(fā)展不均衡，各類型商業(yè)的業(yè)務(wù)模式和獲利手段也存在明顯的不同。

　　藥品銷售終端也非常復(fù)雜，第一終端、第二終端、第三終端的結(jié)構(gòu)、規(guī)模、用藥習(xí)慣都不一樣，如果沒有長(zhǎng)期、系統(tǒng)的研究，就無法準(zhǔn)確確定產(chǎn)品的適銷終端，無法及時(shí)滿足市場(chǎng)需求。另外，因?yàn)樗幤废M(fèi)的特殊性，消費(fèi)者與購(gòu)買決策者不統(tǒng)一，因此，作為購(gòu)買決策者的各類終端在藥品營(yíng)銷中就顯得尤其重要，滿足消費(fèi)者需求必須要從滿足購(gòu)買決策者需求做起，了解不同終端的差異需求就成了必修課。

　　但并非就不需要了解消費(fèi)者的需求。特別是對(duì)廣告品種，藥品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)很高，而且經(jīng)過十幾年的教育，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已日臻成熟，“廣告一打黃金萬兩”的時(shí)代已一去不復(fù)返了。因此，要想從心智上獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，就必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者藥品消費(fèi)心理的研究，可口可樂有“年輕人流行文化總監(jiān)”，專門配合營(yíng)銷做研究，豐田有“消費(fèi)者委員會(huì)”，長(zhǎng)期跟蹤消費(fèi)者消費(fèi)行為。理由很簡(jiǎn)單，為了把握消費(fèi)者的潛在需求。

　　競(jìng)爭(zhēng)研究的重要性都知道，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，特別是做OTC廣告產(chǎn)品，為了找到最有殺傷力的USP（獨(dú)特的銷售主張），策劃人絞盡腦汁做的第一件的事就是研究對(duì)手。

　　市場(chǎng)研究的最后一項(xiàng)重要內(nèi)容是“人和”，知彼更要知己，沒有金鋼鉆不攬磁器活，自己有幾把刷子先要心里有數(shù)，明知山有虎偏向虎山行的是傻瓜，除非你是武松。

　　“人和”要研究什么？主要是企業(yè)資源，硬件、軟件具備什么樣的資源，只有小米加步槍就只能打游擊，千萬不要去學(xué)拿破侖打陣地戰(zhàn)。也許這樣說更準(zhǔn)確些，“人和”主要研究企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，為定戰(zhàn)略服務(wù)。戰(zhàn)略解決做什么和不做什么的問題，“做什么”包括兩個(gè)層次，首先是“想做什么”，其次是“能做什么”，最后是“決定做什么”。“能做什么”就是對(duì)企業(yè)資源的評(píng)估，都想娶章子怡，但你先問問自己夠格嗎？錢夠多嗎？