二、 能“銷”才能梟：

　　一般企業(yè)的營(yíng)銷體系都有市場(chǎng)部和銷售部?jī)蓚€(gè)部門，市場(chǎng)研究的工作主要由市場(chǎng)部來(lái)做，而接下來(lái)的工作大部分由銷售部完成。

　　“營(yíng)”是為了定戰(zhàn)略，“銷”是制定具體戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷營(yíng)銷，“營(yíng)”在先而“銷”在后。那么“銷”包括哪些內(nèi)容？主要有產(chǎn)品線規(guī)劃、銷售模式設(shè)計(jì)、宣傳推廣和銷售促進(jìn)模式。

　　先講產(chǎn)品線規(guī)劃，營(yíng)銷的真諦是通過(guò)滿足市場(chǎng)需求而獲利，市場(chǎng)需求的層次是復(fù)雜多變的，要多獲利就必須有豐富、合適的產(chǎn)品線予以支持。國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度好象沒(méi)問(wèn)題，但寬度、深度都有一定的缺陷?？瓷先チ宅槤M目，卻是一堆低附加值的垃圾，產(chǎn)品力嚴(yán)重不足。與外企相比，我們就好象回到了拿步槍與飛機(jī)大炮抗衡的年代。但這種落后要靠時(shí)間扭轉(zhuǎn)，現(xiàn)階段要學(xué)人民解決軍，產(chǎn)品研發(fā)的差距要用“非對(duì)稱戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行彌補(bǔ)。孫子兵法說(shuō)要“以奇勝，以正合”，怎么個(gè)奇法？比如集中資源放大我們的中成藥、植物藥優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)天士力和康恩貝走在了前面。

　　銷售模式的設(shè)計(jì)是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的核心，一般包括以下內(nèi)容。產(chǎn)品組合和價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、費(fèi)用結(jié)構(gòu)。

　　一切都來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)研究的準(zhǔn)確把握，產(chǎn)品組合是基于對(duì)消費(fèi)者和購(gòu)買決策者（終端）的研究，價(jià)格設(shè)計(jì)必須滿足通路各成員的需求，渠道布局、選擇、激勵(lì)源于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和商業(yè)價(jià)值取向的了解，組織架構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)取決于營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷手段，費(fèi)用結(jié)構(gòu)主要根據(jù)營(yíng)銷的關(guān)鍵手段確定。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)制藥企業(yè)而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力主要就體現(xiàn)在銷售模式的優(yōu)劣。產(chǎn)品同質(zhì)、通路共享，如果推廣模式體現(xiàn)不出差異，就無(wú)法形成“比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。也許可以這樣說(shuō)：對(duì)所有已充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是賣產(chǎn)品還不如說(shuō)賣營(yíng)銷，產(chǎn)品力的不足使產(chǎn)品本身已淪為“道具”，企業(yè)真正競(jìng)爭(zhēng)的是營(yíng)銷模式！

　　產(chǎn)品的宣傳推廣和銷售促進(jìn)模式也是戰(zhàn)術(shù)必須要解決的問(wèn)題，尤其是OTC產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意策劃、地面推廣、媒介傳播、公關(guān)和促銷活動(dòng)策劃等等，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷鏈而言，宣傳推廣就相當(dāng)于火箭的推進(jìn)器，必須加以重視。

　　三、 善“管”才能官：

　　前段時(shí)間市面上流行“執(zhí)行力”的書，說(shuō)“細(xì)節(jié)決定成敗”，這話斷章取義去看就是誤導(dǎo)，因?yàn)榧?xì)節(jié)只有在正確的戰(zhàn)略前題下才有意義，走對(duì)方向比走正步子更為重要。

　　執(zhí)行力重不重要？非常重要，“經(jīng)”好還要念得好，念歪了就成了噪音。

　　如何保障執(zhí)行力？靠銷售管理，銷售工作的特性是人員分散，管理跨度和難度都比生產(chǎn)和行政人員大，如果銷售管理不力，再好的戰(zhàn)略都會(huì)成一紙空文。因此，銷售管理就是“木桶理論”的那塊短板。

　　做好銷售管理取決于兩個(gè)層次，首先是制度設(shè)計(jì)，然后才是過(guò)程控制。適合的銷售制度是管理成功的前題。那么，銷售管理管什么？概括地講就是管人、管財(cái)、管事。

　　先說(shuō)管人，筆者的理解，管人就是做好激勵(lì)和控制兩件事，激勵(lì)體系是發(fā)動(dòng)機(jī)，營(yíng)銷戰(zhàn)車能跑多快、多遠(yuǎn)首先取決于激勵(lì)體系產(chǎn)生的動(dòng)力。一般的激勵(lì)莫外乎“錢、權(quán)、成長(zhǎng)教育”三種形式，萬(wàn)變不離其宗。

　　對(duì)銷售人員的控制是營(yíng)銷控制的主要內(nèi)容，大部分銷售模式下，銷售人員都經(jīng)手貨款和銷售費(fèi)用，如果控制不到位，不光給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失，而且還會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序。

　　管財(cái)和管事幾乎沒(méi)法嚴(yán)格區(qū)分，因?yàn)樽鍪戮托枰缅X，管事的本身就是對(duì)錢的管理。公司的財(cái)務(wù)制度一般都是根據(jù)事來(lái)設(shè)計(jì)的，管不好事也就無(wú)法把錢管好。

　　具體如何管各家企業(yè)的玩法都不一樣，所謂管理風(fēng)格其實(shí)就來(lái)源于企業(yè)文化，對(duì)民營(yíng)企業(yè)而言就是老板文化。老板精明，管理上會(huì)精細(xì)一些，老板糊涂，管理風(fēng)格就會(huì)散漫一些。但理論上講，無(wú)論何種管理風(fēng)格，最終都必須符合企業(yè)的發(fā)展階段，不能一成不變地堅(jiān)守某種風(fēng)格，而且也必須符合市場(chǎng)戰(zhàn)略，管理是為營(yíng)銷服務(wù)的，而不是營(yíng)銷服從于管理，因此，銷售管理制度的好壞要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不是以老板意志為導(dǎo)向。這一點(diǎn)必須認(rèn)識(shí)清楚。

　　總而言之，筆者以為所有的營(yíng)銷理論都可以歸結(jié)為“營(yíng)、銷、管”三字旗下，以此三字去發(fā)現(xiàn)和思考問(wèn)題，規(guī)劃戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)，工作步驟將會(huì)比較清楚和有序?！　　　?/p>

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為匯仁集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)，電子郵件：li_zhihua@huiren.cn