一、營(yíng)銷(xiāo)企劃與企劃案
1、營(yíng)銷(xiāo)企劃與企劃案的概念
營(yíng)銷(xiāo)企劃：就是激發(fā)創(chuàng)意，運(yùn)用現(xiàn)有的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的過(guò)程。
營(yíng)銷(xiāo)企劃案：就是為了保證企劃創(chuàng)意能夠得以執(zhí)行，而將企劃思路與執(zhí)行得劃有機(jī)的揉和在一起形成的企劃計(jì)劃執(zhí)行文案。
在市場(chǎng)的具體操作過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企劃絕非單純的上上報(bào)紙廣告、拍個(gè)電視專(zhuān)題。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)企劃包括企劃運(yùn)作、市場(chǎng)調(diào)研、分析、制定市場(chǎng)運(yùn)作思路、選擇可行性方案等等，都屬于企劃范疇。也就是說(shuō)，作為公司的企劃人員或銷(xiāo)售經(jīng)理，不僅要完成日常事務(wù)性的企劃工作，還要從宏觀上把握公司、市場(chǎng)部的企劃運(yùn)作執(zhí)行，從深度上提高自己的營(yíng)銷(xiāo)企劃水平。
2、營(yíng)銷(xiāo)企劃具有三個(gè)要素：
（1）必面有嶄新的創(chuàng)意。如我們剛開(kāi)始的專(zhuān)刊是黑白的，后來(lái)逐步改為彩色，再后來(lái)為吸引消費(fèi)者又開(kāi)始加入故事性的圖片、參與性的活動(dòng)等。只有嶄新的創(chuàng)意才能不斷拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，才能達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的；
（2）必須是有方向的創(chuàng)意。營(yíng)銷(xiāo)企劃的目的就是達(dá)成、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；
（3）必須有實(shí)現(xiàn)的可能性。營(yíng)銷(xiāo)思路再好，人力、財(cái)力、物力達(dá)不到，就沒(méi)有任何意義。
3、把企劃用文字完整的書(shū)寫(xiě)出來(lái)，就是企劃案。如：營(yíng)銷(xiāo)企劃案、廣告企劃案、SP企劃案等。
4、營(yíng)銷(xiāo)企劃就是利用現(xiàn)有的資源，充分發(fā)揮創(chuàng)意，有效地運(yùn)用具有促銷(xiāo)力的手段，達(dá)成一定銷(xiāo)售目標(biāo)的組織過(guò)程。營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)企劃案就是表現(xiàn)這一過(guò)程的形成文字性的方案。
5、營(yíng)銷(xiāo)企劃與計(jì)劃的綜合。是一個(gè)公司市場(chǎng)部工作的主線，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)企劃計(jì)劃就不可能動(dòng)作好市場(chǎng)！營(yíng)銷(xiāo)企劃計(jì)劃書(shū)就是我們?nèi)粘Ｓ脕?lái)表述營(yíng)銷(xiāo)企劃方案的文案。
二、營(yíng)銷(xiāo)企劃方案的制定
目前有些產(chǎn)品的企劃部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)企劃方案制定不好的原因有兩個(gè)方面：
第一，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不重視企劃計(jì)劃的制定，每月企劃計(jì)劃中，有許多是幾小時(shí)的粗制濫造的成果。
第二，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不懂得制定企劃計(jì)劃的步驟，很多企劃案的制定都沒(méi)有按正確的步驟進(jìn)行，導(dǎo)致方案沒(méi)有可行性，工作無(wú)法落實(shí)，而第二個(gè)方面是存在最多的，所以作為經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人必須要熟悉企劃方案的制定步驟。
1、界定問(wèn)題
——將問(wèn)題界定的明確、淺顯而重要。
第一個(gè)方法：關(guān)注于重要的問(wèn)題。市場(chǎng)運(yùn)作的好壞有許多因素：人員素質(zhì)、人員培訓(xùn)、外部環(huán)境、企劃能力、落實(shí)能力、價(jià)格問(wèn)題等等。作為經(jīng)理和企劃部長(zhǎng)就必須在這諸多問(wèn)題中找出最重要的總是并加以解決。
第二方法：細(xì)分問(wèn)題。在軍事上，殲滅敵人的方法中，有一促最常用的方法：把敵人分隔促成幾個(gè)部分，然后個(gè)個(gè)擊破。
第三個(gè)方法：改變?cè)瓉?lái)的問(wèn)題。
第四個(gè)方法：運(yùn)用“為什么”的技巧，找到問(wèn)題根源。
2、收集現(xiàn)成資料（書(shū)籍、雜志、報(bào)刊、交流資料、政府部門(mén)統(tǒng)計(jì)資料、圖片、參考資料等）
市場(chǎng)調(diào)查是第一手資料，以上為二手資料。專(zhuān)刊、專(zhuān)題效果的好壞，不僅是表面好壞，而是消費(fèi)者能否真正接受和感興趣。
3、市場(chǎng)調(diào)研
要直接向消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)同行、生產(chǎn)廠家等到了解、調(diào)查研究，以前的“三株”、“紅桃K”，市場(chǎng)上沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，所以只需直接推入市場(chǎng)就可。但現(xiàn)在市場(chǎng)情況不一樣，沒(méi)有A產(chǎn)品，還有B產(chǎn)品，所以必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向消費(fèi)者說(shuō)什么，什么信息在對(duì)消費(fèi)者起作用。
4、將資料整理成情報(bào)
可運(yùn)用分析和綜合的方法：
分析——在一些看起來(lái)相同的事物中找到不同和不相關(guān)的東西。如各市場(chǎng)的銷(xiāo)量都上不去，但原因絕不會(huì)相同。
綜合——在一些看起來(lái)不相同的事物中找到相同和相關(guān)的東西。如某市場(chǎng)的銷(xiāo)量持平，而原因不明。發(fā)展下去結(jié)果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情況下，廣告投向不明，下滑的可能性極大。根據(jù)此情況，市場(chǎng)部迅速進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研與分析。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：C城人口600萬(wàn)中，目前服藥的人群只有2萬(wàn)人，只占潛在市場(chǎng)的10%，回頭率占據(jù)35%，其中腦血管占75%，心血管占25%。那么，經(jīng)過(guò)分析得出：C市場(chǎng)下一步的人群定位是：新人群特別是心血管病人群。
5、進(jìn)行創(chuàng)意：
組合：（創(chuàng)意就是舊元素的新組合）。
改良：（創(chuàng)意性模仿者并沒(méi)有發(fā)明產(chǎn)品，他只是將創(chuàng)始產(chǎn)品變得更完美?；蛟S創(chuàng)始產(chǎn)品應(yīng)具備的一些額外的功能，或許創(chuàng)始產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域欠妥，須調(diào)以滿(mǎn)足另一市場(chǎng)），義診原是眾多產(chǎn)品用作宣傳的一種方式，而我們?cè)趶?qiáng)化了其銷(xiāo)售功能后，就使其變成了一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)利器。
6、選擇可行性方案：
可行——充分考慮現(xiàn)有的人力、財(cái)力、時(shí)間等因素。
人力問(wèn)題。如去一個(gè)新城市后，一開(kāi)始就投放廣告，不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橐婚_(kāi)始，經(jīng)理只帶幾個(gè)人，其余都是本地招，人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，還有組織結(jié)構(gòu)是否健全和員工素質(zhì)是難以不定期到方案推行要求的。
財(cái)力問(wèn)題。方案的花費(fèi)是否有足夠的財(cái)力來(lái)支持，是否在費(fèi)銷(xiāo)比允許的范圍內(nèi)等等。
——好的創(chuàng)意固然重要，但可行卻更重要。
——如果你的方案必須依賴(lài)其他條件配合才能實(shí)施，或是交給別人推行就不易成功，那表示該方案的可行性低。
——制定恰當(dāng)與否，要考慮很多問(wèn)題。需共同討論制定，取得各部門(mén)支持和認(rèn)同。這樣在運(yùn)作過(guò)程中好協(xié)調(diào)。
7、實(shí)施與檢討：
模擬布局——運(yùn)用圖像思考法，把企劃方案的布局與進(jìn)度在大腦中反復(fù)過(guò)幾遍，預(yù)見(jiàn)一下企劃方案見(jiàn)一下企劃方案的過(guò)程、發(fā)展和結(jié)果。
分工實(shí)施——把各部門(mén)的任務(wù)詳加分配，根據(jù)預(yù)算表與進(jìn)度表，嚴(yán)密控制俚劃案的推進(jìn)。


財(cái)力、人事和外事是營(yíng)銷(xiāo)企劃案的支持點(diǎn)，它不是獨(dú)立的。
檢討評(píng)估——營(yíng)銷(xiāo)企劃方案推行結(jié)束后，必須成效的檢討與評(píng)估，以備擬定新的營(yíng)銷(xiāo)企劃做參考做參考。
進(jìn)行檢討過(guò)程中的幾個(gè)問(wèn)題：
a、預(yù)算是否準(zhǔn)確（運(yùn)用資金、銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)）？
b、整個(gè)企劃是否按計(jì)劃進(jìn)行了推行？
c、成果和預(yù)測(cè)一致嗎？
d、各部門(mén)配合密切嗎？
e、情服準(zhǔn)確嗎？
三、營(yíng)銷(xiāo)企劃方案的內(nèi)容填寫(xiě)：
1、市場(chǎng)狀況綜合分析：
a、市場(chǎng)分析：（市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)潛力、銷(xiāo)售渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等）
b、消費(fèi)者分析（決策者、影響決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者分析，消費(fèi)者特征，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、動(dòng)機(jī)、資料來(lái)源，品牌轉(zhuǎn)換情況，指名購(gòu)買(mǎi)率，品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品使用情況等）