如何科學(xué)制定OTC產(chǎn)品營銷企劃方案(2)
核心提示:一、營銷企劃與企劃案1、營銷企劃與企劃案的概念營銷企劃:就是激發(fā)創(chuàng)意,運(yùn)用現(xiàn)有的資源,選定可行的方案,達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的過程。營銷企劃案:就是為了保證企劃創(chuàng)意能夠得以執(zhí)行,而將企劃思路與執(zhí)行得劃有機(jī)的揉和在一起形成的企劃計(jì)劃執(zhí)行文案。在市場的具
c、產(chǎn)品分析:(產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能、價(jià)格、包裝、旺季與淡季等)
d、企業(yè)分析:(企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、企業(yè)形象等)
e、推廣分析:(主要是與競爭品牌的各方面的比較)
f、問題與機(jī)會點(diǎn)分析:
分析的方法:SWOT分析法(優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅)
2、營銷企劃方案格式:
a、制定主要思路(重點(diǎn)、原則、方向)
如:目標(biāo)定位、利潤定位、通路問題、廣告的表現(xiàn)和預(yù)算、公關(guān)活動(dòng)。
b、銷售目標(biāo)(一個(gè)完整的銷售目標(biāo)應(yīng)把目標(biāo)、費(fèi)用、期限全部量化,它是檢討評估的依據(jù)和下一上月制不定期方案的基礎(chǔ))
c、制定策略
——廣告策略:目的——目標(biāo)對象——利益點(diǎn)——支持點(diǎn)
——媒體策略:如何選擇、各占比例、到達(dá)率等
我們說的媒體是指最常用的:
① DM(直遞宣傳品)含量多、費(fèi)用低;
② 電視:品牌:15秒、30秒藥品的品牌度不一定要高,是一種配合手段;專題:專題上電視后,其可信度很高;
③ 廣播;
④ 報(bào)紙;
⑤ 戶外廣告和終端:終端藥店、醫(yī)院、義診現(xiàn)場。注意:地域要集中,提高注目率;形式內(nèi)容要一致;
⑥ 活動(dòng):以宣傳、間接促銷活動(dòng);直接促銷活動(dòng);
⑦ 健康講座,要做媒體運(yùn)用比統(tǒng)計(jì)。
——活動(dòng)策略:對象、方式、期望效果等
——產(chǎn)品策略:產(chǎn)品的USP
d、具體計(jì)劃:
——廣告表現(xiàn)計(jì)劃(稿樣設(shè)計(jì)、肢本及完成時(shí)間等)
——媒體運(yùn)用計(jì)劃(版面、日期、次數(shù)等具體時(shí)間)
——活運(yùn)計(jì)劃(前期準(zhǔn)備、現(xiàn)場組織、后期延續(xù))
f、市場調(diào)查計(jì)劃
每月都應(yīng)列出對消費(fèi)者、競爭對手、媒體等的詳細(xì)計(jì)劃,它往往被子我沒有忽視!
g、銷售管理計(jì)劃
把營銷企劃看成一個(gè)海陸空的聯(lián)合登陸戰(zhàn):
銷售目標(biāo)——登陸的目的地
市場調(diào)查——后勤
推廣計(jì)劃:海、空軍
銷售管理——陸軍
各種制度、規(guī)范、控制手段、價(jià)格和渠道政策、激勵(lì)政策的執(zhí)行等,它決定著企劃方案能否真正得到落實(shí)!
h、損益預(yù)估:營銷的最終目標(biāo)追求利潤,所以在事前就必須進(jìn)行損益預(yù)估。
它包括:預(yù)計(jì)銷售回款,經(jīng)營費(fèi)用、廣告促銷費(fèi)用、費(fèi)效比等
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