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概念:醫(yī)藥保健品的營銷利器

2006-10-22 15:44 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:對絕大多數(shù)醫(yī)藥保健品來說,除了比價格外,工藝和產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾。就算你的產(chǎn)品原料比別家的精良,技術(shù)比別人先進,質(zhì)監(jiān)比別人嚴格,消費者誰能看得到?何況別人也不會說自己的產(chǎn)品哪方面不如人。吃吃看效果?你敢保證100%有效,特別是那些須服用較長時間才

對絕大多數(shù)醫(yī)藥保健品來說,除了比價格外,工藝和產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾。就算你的產(chǎn)品原料比別家的精良,技術(shù)比別人先進,質(zhì)監(jiān)比別人嚴格,消費者誰能看得到?何況別人也不會說自己的產(chǎn)品哪方面不如人。吃吃看效果?你敢保證100%有效,特別是那些須服用較長時間才能見到效果的藥,怎么才能讓消費者較快接受呢?  
  產(chǎn)品具有一個先進、創(chuàng)新性的概念,能顯示出產(chǎn)品的科技含量,更容易引起消費者的興趣。眼下,挖掘產(chǎn)品概念已經(jīng)成了營銷策劃中必不可少的一環(huán)。但由于企業(yè)的心態(tài)不一、素質(zhì)參差不齊,在挖掘產(chǎn)品概念時不得要領(lǐng),浪費了時間和資金。  

  “概念不是萬能的”,但“沒有概念顯然也是萬萬不能的”。怎樣創(chuàng)意一個讓廠家滿意、讓同行欽佩、讓消費者信服的概念呢?相信這是廠家和策劃人非常關(guān)心的問題?! ?/p>

  什么是產(chǎn)品概念?  

  按照概念的原義,洗發(fā)水的概念是“洗發(fā)液體”,藥品的概念是“治病”,這種理解顯然不同于現(xiàn)在我們所說的醫(yī)藥保健品的概念。  

  其實我們所說的概念,是指在營銷傳播中,我們總結(jié)出產(chǎn)品的某些方面的特點,并根據(jù)市場以及消費者的需要進行理論加工,用一個簡練的詞語或者短句命名,成為讓消費者接受的一個理由。Philipskottle認為“產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語進行表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思,是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的”,倒是非常符合我們的理解。要理解我們所說的概念,要注意3點:  

  1、概念并不是保健品獨有的。

  近幾年來,不論房產(chǎn)、汽車、電器還是服裝、食品、化妝品,都爭相創(chuàng)造新概念,像房地產(chǎn)的CBD社區(qū)、健康彩電、負離子空調(diào)等,都是從不同角度創(chuàng)造的概念?,F(xiàn)在房地產(chǎn)炒作概念比起保健品業(yè)更是有過之而無不及,比如挖個小水塘,就是湖畔名居;堆幾座假山,就是××花園;離山數(shù)里,極目見山,就是××山莊?! ?/p>

  2、產(chǎn)品概念與機理不是等同的。

  由于大部分醫(yī)藥保健品的概念都是對病理以及產(chǎn)品作用機理的概括,所以很多人都認為概念就是機理,其實概念還可以從價值觀念、生活方式中去提煉,如美福樂減肥套盒的“健康減肥”,就是一種減肥觀念。  

  3、產(chǎn)品概念與產(chǎn)品賣點不是一回事。

  概念比較系統(tǒng)、理論化,是產(chǎn)品的最大賣點。但賣點可以是對產(chǎn)品或者生產(chǎn)企業(yè)的特點很直接的表達,如服用方便、價格便宜、企業(yè)通過GMP認證等,這些直白的特點不能成為概念。比如香皂的賣點可以是“一次性使用,防交叉感染”,也可以是“純植物不傷手”。樂百氏純凈水的賣點是“二十七層過濾”,農(nóng)夫山泉的賣點是千島湖地下水?!   ?/p>

  概念具有哪些作用?  

  一個成功的醫(yī)藥保健品都有一個成功的概念,如腦白金的“腦白金體學(xué)說”、賽尼克減肥藥的“阻油機理”等,史玉柱甚至認為:一個產(chǎn)品的理論市場成功了,產(chǎn)品市場也就成功了?! ?/p>

  1、概念是醫(yī)藥保健品營銷差異化的重要手段。

  2、概念是對產(chǎn)品功效和利益的論證。醫(yī)藥保健品事關(guān)生命健康,產(chǎn)品間從配方到工藝各不相同,消費者無從比較功效,不敢貿(mào)然購買。概念通常有一個科學(xué)的機理,能充分顯示出產(chǎn)品的創(chuàng)新性、科學(xué)性、先進性。

  3、概念便于傳播。概念通常具有一個特殊、簡練的名稱,能在極端的時間內(nèi)抓住人們的注意力。好的概念還能成為廣告語的組成部分,提高廣告?zhèn)鞑サ男?,?ldquo;排出毒素,一身輕松”。

  4、概念是醫(yī)藥保健品行銷策劃的第一要素,是突出產(chǎn)品獨特優(yōu)勢、體現(xiàn)市場潛力的所在。有了一個好概念,才可以接下來進行廣告創(chuàng)意,制作聲、視、文字各種宣傳品,以及編寫、專家講稿等。

  怎樣提煉產(chǎn)品概念?  

  產(chǎn)品概念要圍繞著產(chǎn)品(機理、配料、技術(shù)、功效),消費者(需要、獲得的身體、心理利益),以及形象、服務(wù)、渠道、價格等方方面面,尋找是否占有資源優(yōu)勢,進行總結(jié)、概括?! ?/p>

Tags:利器 營銷 概念 產(chǎn)品 一個 消費者

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