咽喉疾病用藥市場細分:老產(chǎn)品的新出路(2)
核心提示:咽喉疾病用藥市場細分:老產(chǎn)品的新出路2006-11-3 10:04:11 來源:《醫(yī)藥經(jīng)濟報》 作者:佚名 喉癥丸是一個老產(chǎn)品,也是一個咽喉用藥的經(jīng)典名方,相信年齡在35歲以上的中年人對此都有較深的印象。在激烈的市場競爭下,該產(chǎn)品逐漸被消費者所淡忘。今年以來,其
一是加強客戶調(diào)研工作,充分意識到認真翔實的客戶分析是開展營銷工作的第一步。不僅要掌握客戶的銷售量,更要深入了解客戶的經(jīng)營原則與理念,分析客戶的業(yè)務(wù)類型,在分析的基礎(chǔ)上精選客戶,為成功推廣產(chǎn)品奠定良好的基礎(chǔ)。
二是充分利用經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)隊伍,在與客戶協(xié)商一致的條件下,對分銷商的業(yè)務(wù)員進行企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識和業(yè)務(wù)技能的培訓。這樣做不僅可以密切與分銷商業(yè)務(wù)人員之間的關(guān)系,還可以通過他們把更多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給終端診所、衛(wèi)生院、藥店,直接影響和改變終端的用藥習慣。
三是對分銷商的業(yè)務(wù)隊伍進行激勵,與分銷商協(xié)商,就合作品種制訂一些針對銷售人員的促銷激勵措施,以充分調(diào)動他們經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性。
四是開展對醫(yī)藥公司的業(yè)務(wù)員、開票員的促銷激勵,采取積分有獎、工作培訓、親情服務(wù)、短信問候等方式,加深感情,提升滿意度,促使他們主動推介產(chǎn)品。
五是實施統(tǒng)一的價格體系和嚴密的價格控制措施,以及科學合理的返利政策。規(guī)定返利金額不能大于正常的銷售利潤,少用銷量返利,多用過程返利,比如鋪貨率、專銷獎、回款及時獎、合作獎、信息反饋獎,注意獎品要多采用其他物品,不用本公司產(chǎn)品。
六是注重對醫(yī)藥公司的包裝,主要包裝的地方為開票處、入口處、提貨處、收款臺、樣品陳列柜。包裝物品主要為宣傳畫、不干膠、條幅、展板等。
七是在專業(yè)醫(yī)藥報刊、網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品廣告,提高分銷商對企業(yè)品牌的認知度。
八是完善營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),進一步增加營銷網(wǎng)絡(luò)的密度和深度,采取多種措施開拓第三終端市場,以山東、山西、陜西、河北等區(qū)域為主要開發(fā)地,以訂貨推廣會的形式實現(xiàn)由公司到經(jīng)銷商再到藥店(門診)的銷售途徑。
全力以赴決勝終端
終端就是與消費者面對面、直接賣產(chǎn)品的地方,終端建設(shè)就是把賣貨的地方用硬件宣傳品布置得美觀、有氣勢、有煽動性,并通過軟件促銷把終端做出人氣、做出人情味、做出實實在在的銷量。終端建設(shè)不能單一地、靜止地進行,它與營銷的各個環(huán)節(jié)有著密切的聯(lián)系。終端宣傳必須服從于整體營銷策略,與市場特點、產(chǎn)品定位、競爭策略相一致。
終端建設(shè)的完善應(yīng)建立在對員工綜合素質(zhì)培訓的基礎(chǔ)上。終端是一項在任何時期、任何階段都需要長期開展的工作,對待終端不能有任何的松懈情緒,必須要高度重視,認真抓好。終端建設(shè)不僅僅是業(yè)務(wù)員一個人去做,各級經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、促銷員應(yīng)不分職務(wù)高低,做到人人圍繞終端,人定其責、人負其責,共同做好。終端建設(shè)是營銷中最苦最累的工作,它需要我們歷經(jīng)千辛萬苦、說盡千言萬語、想出千方百計、克服千難萬難,千篇一律地去重復一些包裝、促銷等工作。
強化培訓認真執(zhí)行
營銷運作,三分策劃,七分執(zhí)行。在提高營銷隊伍的執(zhí)行力方面,該企業(yè)重點強調(diào)了3個問題:一是讓員工熱愛產(chǎn)品的推廣工作,用各種方法調(diào)動銷售人員的積極性;二是強化培訓,讓員工掌握產(chǎn)品知識和市場知識,通過持續(xù)有效的培訓提升銷售人員的綜合素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì);第三是加強執(zhí)行過程中的溝通、激勵和監(jiān)督控制,進行科學的績效評估考核,制定規(guī)范的流程和嚴格的制度,提高工作的有序性。
事實上,任何策略執(zhí)行的前提都可歸結(jié)為一個培訓問題。要把方案全面貫徹到現(xiàn)實中,就需要培訓,不僅僅是給業(yè)務(wù)員作硬性規(guī)定,而是要讓大家真正明白其中的原理。對執(zhí)行力的培訓,一方面要重視知識技能層面的培訓,另一方面需加強素質(zhì)、心態(tài)、觀念塑造。比如將“要我做”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我要做”,就能帶來執(zhí)行效果質(zhì)的提升。
通過半年多的實施,喉癥丸在沒有進行大力度媒體廣告投放的條件下,在幾大強勢同類品牌廣告的狂轟濫炸下,市場銷售實現(xiàn)了突破性的進展。
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